【我們為什麼挑選這篇文章】從 iCHEF 開始,經歷了徐總失言風波,這股火一直延燒到全聯的 Facebook 上。一直被奉為行銷趨勢先鋒的全聯粉絲團,經不起老闆的失言風波也「炎上」了好一陣子。與此同時,各方面的分析紛紛出爐,有的從公關面,有的從行銷面,不過從「完全數據」面下去分析,則較為少見了。那從「數據面」來看,徐總與全聯粉絲團在這整個事件中的處理,究竟算不算合理呢?(責任編輯:陳君毅)

文:藍景彥

最近幾天,如果說在社群網站看的到些什麼,我想我會說「果然姓聯的沒一個好惹的」。聯合航空跟全聯一起上演了一齣,單一行為影響整個公司建立了好久形象的大戲,當然這種例子過去也是常常發生。

在用數據檢視這次全聯引發的風波前,我先講一下自己的看法好了。這個風波的起因是因為徐總裁在 11 日 他的新書發表會上,談論了一些對於現在年輕人的看法。這個演論馬上就被大家報導出來:低薪好苦悶 徐重仁:不要太計較薪水比別人低,前面幾段基本上沒什麼問題,談到年輕人要知道自己喜歡什麼,是什麼樣的人之類的。但當他談到現在社會普遍低薪的時候,他犯了一個錯,這個錯其實我們常常會犯。

他提到: 他在 1977 年剛進社會時,當時薪水只有9000元,什麼事情都要做,還要付房貸、吃飯,生活很辛苦,「但這些都是暫時的,老闆看到你很認真就會幫你加薪。」他建議年輕人,「不要太計較薪水比別人低,忍耐不計較、好好工作,有一天老闆會看到。」

整段看起來,讓我回想到以前大學的時候,不論打系隊或是念書啥的,很多人會講:「現在的學弟都不練球阿,我們以前練得很兇」、「現在的學弟都不讀書啊,考試那麼簡單還考不過,以前我們那麼難,考得也很高阿」諸如此類的東西,是不是跟徐總裁講的有 87 分像呢?

當然不是說這些言論有問題,我認為這有些簡化邏輯,時空環境不一樣,比較的基礎當然就不同。上面講打球、念書的都算是小議題,徐總裁在面對這種涉及範圍廣,而且因素很複雜的議題時,實在是不宜用這種簡化邏輯的方式去談,而我認為這是今天這件事情引發那麼大風波的主因。下面我們就來用數據看一下到底引發了多大的風波吧!

「全聯小編刪文」與「徐重仁失言」帶來了什麼引響

首先,我們先來看醞釀風波的一些因素。目前臺灣很多人獲取資訊的方式是透過電子新聞,尤其是 Facebook 的新聞粉絲專頁。因此我們先來檢視四大報對於這個風波的第一篇描述。

各大報第一篇報導全聯事件文章,以及得到的迴響(截至昨天 1:00)

我們擷取粉專小編的用詞來看一下:

自由:
全聯小編現在正一個頭兩個大嗎?
#低薪 #全聯福利中心 #徐重仁

聯合:
徐總所言甚是,不花錢、不消費囉QQ
#全聯 #薪水 #年輕人

蘋果:
小編辛苦種樹,老闆後院放火啊~~ #海編
#全聯小編 #徐重仁 全聯福利中心

中時:
全聯福利中心 同是小編,你的苦我懂,需要幫忙喊一聲,大夥並肩幫你扛啊! (#媚娘)
#辛苦小編了 #需要人手

從四大報的第一篇粉絲專頁報導,時間大概都落在 17:00-19:00 之間。發文是比各報電子報新聞出來的時間較晚。但看得出口徑一致,基本上就是號召大家去全聯粉絲專頁表達不滿。而透過迴響數可以看出,蘋果和自由,分別有 4000 人和 700 多人按讚。以第一篇相關文章來說,已經是有達到宣傳號召的效果了,也讓後續的迴響更大。

再來我們看一下,全聯粉專的一些基本資料。

由基本數據可以看出,全聯粉絲專頁昨天風波爆發後,該篇文章的數據並不是最高值。這個原因是因為過去全聯粉絲專頁曾經多次有抽獎分享的活動,因此前幾高皆是抽獎活動的數據。但從回文數可以看出,已經是近期來最高的回文數,足見這個事件在短期內仍然造成了很大的迴響

給大家一個明確的數據(facebook 網誌真的很難用,不好插入表格)全聯粉絲專頁的平均回文數是 169 則,而昨天爆發了事件後,光最新文章被回復的次數就有 7349 則,不包括去回在其他篇文章的。

全聯在4/12民眾回復的時間點,紅色是負面回覆,黑色是正面回覆

接著我們來看昨天回覆的這些民眾,都在什麼時間點回覆。從上圖可以看出,大約就是在 17-18 點間,開始湧入大量的回覆,而這其實也跟上面提到四大報粉絲專頁(或是其他粉絲專頁的號召)有關。

再來是語意的部分,我是用正負面詞彙去判斷回復的語意,大家一定會覺得很奇怪,為什麼判斷出來正面的那麼多,我們再看下面一張圖就會再更清楚一點。

從下面那張圖,就可以知道為什麼一堆正面的回覆了。基本上前幾大的詞彙:全聯或一些稱謂用詞(或是簽到、朝聖 XD)是沒什麼意義,而亂花錢、年輕人,這些都是徐重仁先生提到的,因此網友引述也是不會感到太訝異。但比較奇怪的是:小編、省錢。回去檢視一下全文就會發現,文中很常提到小編辛苦了、或是提到去其他家超市(頂X、家樂X)再細究一下就會發現因為在留言的初期,小編一直刪文,因此網友後來開始會留言:小編加油、或是該給小編加薪等等的言論。另外省錢去其他家的言論,也會使語意的判斷發生問題。但也由此可以看出,小編在初期的做法,反而使得更多網友去留言,也使風波再擴大

4/12 全聯回文詞頻文字雲

接著我們要驗證前面提到的,為什麼有人提到小編、老闆、辛苦這種比較匪夷所思的詞彙。利用類神經網絡,我們可以來看那些詞是比較有相關的。如下圖所示,越靠近的詞彙就是越容易被放在一起講的,也就是比較有關係的。由下圖大家可以看一下所有相關的,而我透過這個模型檢視幾個詞彙給大家看。像是剛剛提到的小編、老闆、加油。

詞語詞間的關係

由這幾張圖我們可以驗證剛剛的假設,大部分人提到小編,是在講小編會刪文,因此加油也是叫小編刪文加油的反串用語。另外許多人提到老闆,全聯,都是在講慣老闆,以及不去全聯,省錢比較好這部分。

總結一下,全聯這次引發的風波,肇因於徐重仁先生的發言。透過民眾在粉專下面的回覆,我大致上將他歸納成兩類,一個是肇因於他的發言,另一個則是肇因於小編的行為。首先從下面回文許多提到省錢、薪資低省下來不花、魯魯、去其他家消費,這個是呼應到徐重仁先生本身的發言提到薪資低、愛花錢、當初自己多刻苦耐勞,因此民眾對於他這幾部分的言論不認同。

其中以花很多錢及拿當初的薪資來比較最有意見。再來是小編的行為,留言提到小編加油、加薪、或是小編辛苦了,都是在暗諷小編刪文的行為,而這部分所導致的留言也是十分多的。因此可以看出,徐重仁先生本身的發言,以不適當的比喻,以及直接指涉年輕人的言論,是這次風波的導火點。另外透過其他新聞粉絲專頁的號召,使得風波更大。再來就是小編的處理方式,透過大量的刪文,這部分也助長了這次風波。因此可以看出,小編在現在社群網站的角色還是很重要,考驗著小編第一時間的危機處理。

隔天的道歉文效果如何?

再來我們來看一下隔天的危機處理,也就是新的道歉文發文。道歉文的發文,截至剛剛得到了 5535 則的回覆,另外 44533 個人給予回應,其中包含 38884 個讚、2294 個怒以及其他回應。若簡單先從按讚按怒比來說,這個道歉文應該算是效果不錯,那我們緊接著來看細節。

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從下圖,我們可以看出自道歉文發文後,民眾回應的數量比較平均一點,從 10 點到現在回復的人數都差不多,正面稍微大於負面的回覆。

再來我們同樣看一下回復的行為,基本上正面的也是很多,負面的偏少。但這代表道歉文成功了嗎?可能還是需要再去細究裡面的文字

透過文字雲,我們可以看出了不起、道歉、小編同樣的也都是頻率很高的詞。但從這些我們仍然無法知道網民們回復的想法,因此我們在做一些細節的分析。

我們同樣的對這些道歉文的回文做向量化,去看那些詞被一起提到,如下圖。

從詞與詞的關係,我們同樣擷取幾個出現頻率高的字:全聯、員工、負責、道歉來看看。

從上面這些詞與詞的關係,我們大概可以觀察到,雖然還是有很多人不滿意,回覆了比較激進的詞。像是:屁話一堆、假賽等等,但我們同樣發現,搜尋奧美會得到的包括得分、神等等。因此我將道歉文的回覆歸程三類:一是要求加薪的,從上面員工詞,看的出來許多人留言要求徐總全體加薪、或是幫小編加薪。二是真正表露意向,像是認為屁話一堆、或是有誠意的。最後一種則是跟鄉民來看個熱鬧的,像是道歉要露出 xx、神串留名等等的。

總結來說,這次的風波雖然搞得很大,但我認為在最後面的發文滅火,文章以及選擇的時間點都還算不錯。因此雖然仍然有許多人有意見,但已經真的滅了不少火。這篇文章打得比較著急,很多數據跟文字的處理都不是很好,但是希望跟大家初步分享一下以數據的角度來看這次的事件。有問題都可以問我喔!

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