【我們為什麼挑選這篇文章】常常有文章分析一間公司是如何從白手起家到成功,不過,這篇文章要打臉這些成功案例。告訴你,你所羨慕的成功根本複製不了!(責任編輯:黃筱雯)

作者/微信公眾號:張良計(ID:zhang_liangj)

分析成功案例根本無助於成功

在廣告營銷和戰略咨詢行業,有一項日常工作叫做案例分析(Case Study).

大致來講就是尋找市場上成功的企業或品牌,研究它們的成功案例,分析它們能夠大獲成功的原因。

做這項工作的訣竅在於,首先找到一個萬能通用的分析模型,然後將成功的案例套進模版裡進行簡單的歸因。

比如NIKE 在2012年奧運會時做的「活出你的偉大」傳播戰役,這個案例在業內堪稱經典。在我印象裡這還是一個品牌第一次在社交媒體上根據比賽的結果,24小時不停歇地進行即時傳播。

各路媒體對這個案例的分析層出不窮:從社交媒體的特性,到消費文化的洞察,再到甲乙雙方共同成立的傳播特別行動組和War Room…… 至少從我看到的分析樣板來說,不可謂不全面。

後來許多品牌開始學著這套做法在社交媒體上依葫蘆畫瓢,但成功者卻寥寥無幾。而類似的例子還見過不少(比方可口可樂的暱稱瓶,當年也是一個經典傳播案例,然而後來的模仿者們沒有一個能複製出可口可樂當年的成功)。

似乎這成了一個潛規則:

第一個吃螃蟹的容易成功,但接下來的跟隨者卻難以超越前輩。

別被「別人可以成功,我這麼做也可以」騙了

後來發現不光我自己所在的行業是這樣,其他行業也是如此。最典型的莫過於互聯網。

我有個矽谷工作的朋友,他和我提到一個概念叫「創業時差」

美國市場那邊火起來一個互聯網產品以後,你很快就能在中國市場上找到幾乎一模一樣的產品。這種「時差」長則三四個月,短則一個月甚至幾個星期。

這似乎已經成了國內創業大環境下一條靜默不宣的潛規則。誠然這些時差創業者們在短期內能夠獲得巨大的「成功」,比如短時間內迅猛增長的用戶,比如投資VC們瘋狂的湧入,但是從長遠角度來看最後能夠在市場上屹立不倒的卻十分稀少。

這其中當然有天時地利人和的各種原因,但我認為最重要的一點卻是他們在創業之初就受到了「別人可以成功,我這麼做也可以」的錨定效應影響。

這樣的想法很容易讓人將精力花在關注外界環境的變化上,關注競爭對手的動向上,而忽略內生的技術和產品創新。激烈的競爭讓他們把焦點放在如何摧毀對手上,而不是如何創造對用戶獨特而有用的價值。

所以你會發現,團購網站出來的時候,一夜之間到處都是團購網站;直播影片出來的時候,短短一年湧現出成百上千的同類產品;共享單車流行的時候,大街上到處都是五顏六色的自行車……

雖然有的企業憑借著資本的持續輸血死磕到最後也熬成了行業第一,但在我看來那是因為市場上沒有其他更好的選擇了,用戶只能被迫接受。一旦有更便捷高效體驗的產品出現,他們馬上就會投奔而去。

歷史不厭其煩地用事實告訴我們,最後大浪淘沙下來的一定是擁有無法複製的核心競爭力的企業。

就像如今許多公司都在模仿蘋果的做法,同樣簡約設計的產品,開高端的體驗店,做有「逼格」的廣告,搞玩味十足的演講,但這些表面光鮮卻沒有實質支持的科技根本經不起考驗。蘋果在硬體和軟體上都有一套複雜的專利技術,它的生產規模龐大到足以主導原材料的價格,它的內容生態系統讓全世界的開發者都來為它開發軟體,億萬用戶之所以選擇蘋果的平台是因為這裡有成千上萬好用的應用程序。

模仿性競爭者忽略了這些更深層次的東西,流於表面的複製並不能再造一個同樣偉大的企業,相反只會讓自己陷入無休止的競爭裡。

而越是完全競爭的環境(你的產品和競爭對手相差無幾,價格也差不多),你和對手就越接近一種零和博弈,你就越來越難賺取大量的利潤從而贏得勝利。玩過《大富翁》(這個遊戲寓教於樂,很多商業知識在裡面都很淺顯易懂)的人都知道,你需要通過購買和升級房產來讓對手繳納更高額的過路費。一局遊戲中可供購買的房產數量是固定不變的,你買得多對手就買得少,整個市場始終處於一種動態平衡中。

然而在隨機擲骰子的情況下,你很難每一局都恰好走到未被對手買走的「空地」上,更可能的情況是你和對手的房產數量不相上下,現金流動也是互有來回。在這樣的機制裡你幾乎不可能完全擊敗對手,也許你和對方玩上三天三夜都分不出勝負。

這個時候就需要有新的血液注入,一種完全跳脫出現有遊戲規則的東西來打破僵局,比如說:

終極武器:核子飛彈,能夠清空地圖上所有的建築和對手,一朝回到解放前。

這就像一種升維打擊,只有打破了現在的規則才可以創造全新的可能。就像當年Google 和微軟在各個細分領域打得不可開交,雙方任何一家公司推出一個新產品,對方馬上就能推出提供類似服務的產品。但最後的結果大家都知道了,蘋果跳了出來。

成功者致力解決獨一無二的問題,失敗者陷入同質化競爭

彼得泰爾在《從0到1》的開篇前言裡就提到:

商業世界的每一刻都不可能重演。下一個比爾蓋茲不會開發操作系統,下一個賴瑞佩吉或是謝爾蓋布林不會研發搜索引擎,下一個馬克祖克伯也不會去創建社交網絡,如果你照搬這些人的做法,你就不是在向他們學習。

他同時提到,「幸福的家庭總是相似的,不幸的家庭各有各的不幸」這句被廣泛運用在情感雞湯裡的至理名言,放在商業世界裡很可能是相反的:失敗者都是相似的,成功者卻各有各的成功。因為成功者都致力於解決獨一無二的問題,而失敗者卻陷入無休止的同質化競爭裡。

想清楚了這一點,就不難發現為什麼大多數人讀過了那麼多成功學的文章故事,卻再沒有出來第二個馬雲或者賈伯斯。

因為這些成功故事都有一個相同的寫作模式:通過結果來反推原因,而且通過修辭手法讓人以為這就是全部的原因(因為不這麼寫人們就不會對這樣的故事趨之若鶩和競相模仿,文章就不會大賣)。但是這就像我們初中數學課上學習的充分條件和必要條件一樣:

你可以通過每天做大量習題來獲得考試的高分,但你不能說得高分是因為你做過大量的習題。

因為有可能考試之前你睡得特別好,去考試的路上沒有堵車,考試的時候沒有拉肚子的情況發生,監考的老師和藹可親讓你不會感到壓力,當然也有可能考試的內容恰好你在之前的訓練中見過……這些綜合因素最後互相協作和制約,才造成了一個結果。

維珍公司的創始人理查德布蘭森說:

Succeeding in business is all about making connections.

這句話就跟「我活著的原因是因為每天吃飯」一樣。但他並沒有告訴你How to make connections? 因為這背後的商業邏輯可能要寫好幾塊黑板,有時候還要具體情況具體分析,並沒有一概而述的方法論。

任何成功都是由多方面的原因造成的,就像複雜的化學反應一樣,裡面包含了諸多可控的和不可控的因素。每一次嘗試都是全新的世界,面對的都是全新的規則。

而成功者只是恰好在合適的時候做對了重要的事情而已。

至於他們做對了哪些「重要的事情」,聰明的成功者為了規避競爭是不會將真相告訴我們的。就像前文所說,因為越是充分競爭的環境,所能獲得的利潤就越少。

所以我們在媒體上看到的「創業成功的秘訣」,「月薪5萬(編按:人民幣)的助理」,「顛覆行業的創新」這些事後諸葛的文章,大多只是炒作宣傳的手段而已。即使其中蘊藏著「真金白銀」的秘密也只能看看,普通人難以複製

這聽上去讓人沮喪,因為我們很難借由他人的成功經驗來為自己鋪路,但這並不意味著成功就像中彩票一樣不可捉摸。因為我們可以找到成功的對立面去研究,沒錯,那就是失敗。

成功讓人趨之若鶩,很快就會形成充分競爭的市場;而失敗讓人避之不及,卻蘊藏著只有少數人才會發現的寶藏。

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(本文經原作者張良計授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈殘酷真相:你羨慕的成功根本復制不了〉。首圖來源:Brad.K,CC Licensed)