【我們為什麼挑選這篇文章】之前 TO 曾介紹過 OPPO、vivo 竄紅的模式,這兩家年輕品牌對於華為、小米來說都是威脅,華為跟小米是選擇如何迎戰 OV 兩家企業?這篇文章就分析了華為跟小米的行動。(責任編輯:黃筱雯)

2006 年段永平豪擲 62.1 萬美元與巴菲特共進午餐時,大多數媒體是當成財經趣聞來報導的,彼時的段永平因為 VCD 和 DVD 的沒落,已經淡出曾經紅火的步步高(編按:中國消費性電子品牌),成了隱居於舊金山彎區帕洛阿爾托的一名神秘富豪,公開的身分則是蘋果股東,誰也沒想到今天的他會作為 OPPO 和 vivo 的幕後掌門而變身科技新貴。

2016 年的業績飄紅讓蜇伏多年的段永平終於有資格撂下幾句狠話:「蘋果不可能在中國市場擊敗我們,因為即便是蘋果也是有缺陷的,它做了很多偉大事情,比如說它的操作系統,但蘋果有時候太固執了,因此我們可以在其他一些領域超過他們。」

OPPO、vivo靠三點竄紅

OV 不明覺厲式的崛起至少有三點令人印象深刻:

首先是反互聯網化的魄力。

在窮鄉僻壤開出 20 萬家專賣店銷售智慧手機,這個模式本身就是奇跡,與電商下鄉到處刷牆不同,OV 這是在薄弱品牌支撐下的冒險一搏,以那時的銷量來說,僅僅考慮到被攤薄的單店銷售額,壓力就可想而知。

蘋果專賣店有高利潤支撐,在所有零售業態中,單個員工的創收能力僅次於 Tiffany,曼哈頓上西區的蘋果店員工錄取率甚至還低於哈佛大學。在這種狀況下,OPPO 線下門店能創造每部手機渠道提成 200-500 元的神話,已經足夠震撼,OV 對極度分散的終端市場的高滲透是深度分銷的終極形態,仰賴的是超強的執行力。

其次是創造爆款的能力

OV 始終奉行「產品找人」策略,OPPO 在錘子之前就堅持擬物化的 ColorOS,從 Find7 到 R7 再到 R9,狠打閃充和美顏兩個痛點,從仿效三星的機海戰術轉而向高端產品收縮,主力產品在 2000-3000 元市場占穩腳跟,爆款手機的集中度還高於華為

最後是設備覆蓋率的大幅飆升

2016 年 Q1 和 talkingdata 終端指數上,OPPO 和 vivo 還分別以 4.79% 和 4.65% 列在第五和第六位,到今年 1 月就分別攀升到 8.46% 和 7.42%,合計覆蓋率超過華為的 11.71%,排名也上升到第四和第五位。

具體到機型,去年 Q1 前 10 名中還根本沒有 OPPO 和 vivo 的產品,但今年 1 月在前 10 名中已占據 4 款機型,分別是第 1 名的 OPPO R9,第 4 名的 OPPO A33,第 6 名的 vivo X7,第 10 名的 OPPO Y51,壓倒小米的 3 款和華為的 2 款。

但對 OV 的強勢,最大對手小米和華為卻有不同的認知。

在雷軍看來,OV的成功只在於兩點:

一是抓住了四五線城市的換機潮

二是把信息不對稱發揮到了極致,換句話說,OV「蒙蔽」和「欺騙」了小城市裡善良的、知識面不夠豐富的殺馬特和洗剪吹(編按:指來自農村、尤其是城市近郊等地,非普通髮型的年輕中國城市移民。)。

雷軍未能出口的潛台詞則是,OV 這種依靠傳統營銷拉動的高毛利銷售模式能夠擊敗小米的性價比模式簡直是互聯網時代的悲哀。

不把 OV 放眼裡,小米用兩招強化自家銷量

至於小米的拆招,可能會從兩個方面入手:

首先是業態

按 GFK 的預測,2017 年線下智慧手機市場 8.3% 增幅將高於線上的 3.6%,雷軍也承認在電商只占社會商品零售總額 20% 的大背景下,小米未能有效觸達那 80% 客戶是一個瓶頸,但他並不認同 OV 模式而是要把自己的新零售玩到底。

三年之內小米之家要開到 1000 家的規模,這與 OV 相比仍是九牛一毛,但雷軍真正要拼的是坪效。按他的算法,標準的小米之家有效營業面積 250 平方米,要做到 20 個左右的品類,才能把忠實粉絲的到店頻率提升到每月 1 次,以便把坪效做到每平米 26 萬元。

這是什麼概念?簡單的說就是 250 平米的小米之家要做到杭州西湖銀泰 3000 平米蘋果亞洲旗艦店的營收水平,那家店人均每年銷售 400 萬元的產品與服務,坪效正好是 26 萬左右,這也相當於一家 5000 平米的蘇寧或國美大專場。

可見雷軍的新零售除了拿中間商開刀的小米直供模式之外,最核心的還是通過強化單體店的粉絲附集效應來促成效益和效率的最大化,正好 vivo 上月也「英雄所見略同」的在上海徐家匯開出了奢華的體驗中心。

小米下鄉,OV 進城,雙方在路上碰面時有否會心一笑,相顧欣然呢。

其次是定位。

雷軍給出的 2017 年關鍵詞是技術、管理和交付。

他意識到小米手機拓展到 11 款產品後管理的復雜性成倍增加,更遑論手機之外品類的無休止擴張了。所以在新零售的業態之外,他著手重新鞏固小米為發燒而生的定位。

在外界看來,2016 年 OV 的風光和小米的落寞,是前者成功影響了追求時尚和品質的年輕用戶,而小米更習慣於與有一定知識儲備的用戶交流。

雷軍指望以全面螢幕、全陶瓷和松果晶片之類自主創新鞏固既有用戶之後,再通過小米之家進行新一輪的灌輸和強化。

至於對交付的強調,說明小米從今年開始再不會玩什麼摩爾定律的飢餓營銷了,而是要火力全開的銷售,雷軍讓周光平從供應鏈轉崗首席科學家,就是要赤膊上陣。

雷軍的目標「幹掉山寨店!」嘴炮的到底是誰,不言而喻!

華為傲嬌:戰略上藐視,戰術上重視

不同於小米的咄咄逼人,華為的態度就耐人尋味了。

在華為語境中一向只有蘋果、三星,近來才肯為 OV 側目,但也內外有別!

華為內部論壇上號召向 OV 學習,據說討論得很熱烈,任正非最終定調:「終端太偉大了。向一切優秀的人學習,真正敢批評自己,已經是偉大的人了。不管你真謙虛,假謙虛,我真心的說你們偉大,你們是我們的希望,希望寄托在你們身上。世界一定是你們的。」這種告誡加鼓勵的潛台詞是戰略上藐視,戰術上重視。

但在公眾層面,華為絲毫沒有展示出這種胸襟和自醒。

不少媒體以及 GfK、Counterpoint這樣的調研公司,一直在給廣大受眾科普 sell-in(從廠商到渠道商)和 sell-out(從廠商到消費者)的數據差異。

言下之意,華為手機真正激活的數量要遠高於友商的出貨量遊戲,其他開列出來的罪名包括經銷商私下竄貨,刻意隱瞞銷量,不上報串碼虛增庫存,壓貨騙價保等等。在內部學習 OV 的氛圍中,余承東對媒體的表態卻是:

「我們根本不擔心 OPPO 和 vivo,幾年前小米也不可一世,今天到哪裡去了?現在的 OV 不代表將來,堅持到最後才是勝利,我看的是長遠。有些公司膨脹很快,死的也很快。」

但華為在戰術上又是極度重視 OV 的。

去年華為手機定價成功突破 5000 元大關,按余承東的說法下一步要打開 8000 元關口與蘋果直接競爭,在這個過程中,華為必須避免 OV 偷走利潤最豐腴的國內中端市場

在渠道方面,華為終端中國區總裁朱平透露,華為的地級市體驗店已有 500 家,縣級店 920 家,覆蓋 800 個地區,華為的服務專營店在地級市也達到近 600 家,合作伙伴的服務受理點 3000 家,合作的專區、專櫃數量已經達到 12500 個。

可見 2015 年定下的千縣計劃已經初現端倪。

在組織保障層面,華為通過各種手段下放專家和技術人員到聽得見炮響的第一線,此前的誓師大會上就把 15-20 年研發經驗的 2000 人分派到了海外,其真實用意一如任正非所說是要「反對無價值的盲目創新」。

華為的研發費用一直居高不下,在國際上也名列前茅,總是第一時間量產最新的前沿技術,但在與 OV 的競爭中究竟起了多大作用誰也無法准確評估。

余承東此前頗為自豪的表示「我們一家在終端上的研發投入大於中國所有同行的研發總和」,按華為終端每年占比 11% 的研發投入計算,2015 年就有 22 億美元之巨,華為要壓縮的就是這其中沒有實質意義的那部分。

在產品策略上,華為讓海外發布的 nova 回歸國內,收編已經了無生趣的 G 系列,再注入關曉彤、張藝興這樣的代言人,冠名浙江衛視的綜藝節目《聲音的戰爭》,就是要鎖定年輕時尚定位,強化對 T3 以下城市的人群覆蓋。

從 nova 系列的定價、營銷手段和鋪貨方式來看,挖角 OV 的企圖非常明顯,數據顯示,去年上半年,2000-3000 元價位的智能手機銷量上漲了 111%,遠高於 22% 的整體增幅,Nova 大幅強化了討好女性用戶的細節設置,除了十級美膚,還加入了美妝相機,早早就定下了 1000 萬台的銷售目標,華為顯然希望在這個最重要市場對 OV 釜底抽薪。

2017 年的手機大戰,各方的供應鏈備足了彈藥,營銷火力全開,公關大珈打好了各種腹稿,只是這次,選擇權在小城市的殺馬特和洗剪吹們手裡。

(本文經合作夥伴虎嗅網授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈對“蘋果打不贏”的OPPO和vivo,小米和華為這樣拆招〉。首圖來源:Maurizio Pesce, CC licensed)

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