【可口可樂得一分】百事可樂跟可口可樂都拿社運拍廣告,為什麼結果截然不同?

全球知名品牌「百事可樂」,一向以眾多巨星代言知名,與可口可樂分庭抗禮。這次他們請來了名模 Kendall Jenner 拍攝了一個新廣告:「肯黛兒在工作中看到路邊的社運活動,民眾與警察正在緊張對峙。肯黛兒心理萬分感慨,脫下假髮,抹去口紅,丟下工作,走向抗議群眾。接著他向警察遞出了一罐百事可樂,警察愣了一下,接過大喝了一口,群眾起而鼓掌,和平悄然而至,衝突輕易化解」

看起來真是個感人的故事,但這廣告在上線 24 小時內招致了爆多批評,網友們認為這是在影射去年的社運活動「黑人的命也是命」,大家留言表示:「如果社運都可以靠百事可樂化解也太容易了吧!」、「這麼嚴肅、複雜的問題,如果可以只靠百事可樂解決就太扯了」,更多的是質疑百事可樂「消費」社運,想要賣更多的產品。知名黑人社運領袖馬丁路德.金的女兒,也留言說:「如果我老爸早點知道百事可樂有這種神奇魔力的話…..」

(沒用可能是因為你沒遞百事可樂哦)

難道社運這東西拿來當廣告題材註定失敗嗎?不,其實可口可樂過去也曾經用社運當題材出過一個廣告,當時獲得廣泛好評,但為什麼百事可樂拿社運來當題材就被罵翻?難道是可口可樂帶風向?

或許可以看看可口可樂在 1971 年推出的這支廣告,同樣也是以反戰的社運為主題,但給人完全不相同的感受。

可口可樂表現出的是一種平靜、平和感,它讓人感受到和諧,最後才表明立場。他並沒有碰觸到社運的「意象」,而是單純陳述觀點,隱晦的告訴大家「我們支持」,讓人比較有好感。

相較於可口可樂,我們可以發現百事可樂用的是非常輕鬆、歡樂的情調在拍這支廣告,雖然音樂很好聽,可是場面卻很奇怪。

這跟我們想像中的社運好像不太一樣?

時人雜誌前總編輯認為:「百事為了取悅年輕人,決定放入抗議橋段;為了名人加持,找來肯黛兒。每個元素聽起來都很棒,但就像把臘腸、士力架和葡萄大鍋炒,當然沒有好下場。」

知名主持人 Whoopi Goldberg 則說:「有人說這支廣告搞不清楚狀況,令人感到被冒犯。」

簡單來說,這支廣告同時想要包含太多的元素了,導致一個廣告沒有很好的傳達出他們的想表達的概念。同時,他對社運的「意象」呈現,引發大眾認為百事「輕視」這個議題、沒有格調、只想炒作話題等等。百事可樂事後發的聲明稿表示:「我們認為這個廣告表示了出身不同的人們,因為對和諧的渴望而走在一起的精神」(顯然沒有人看的出來)

喂!Kendall 嗎?警察瘋了!快帶一罐百事過來!

雖然換個方向檢視,百事這次的廣告非常成功,因為有非常大量的網友「關注」、推文,全都跟百事有關,他們的產品在短時間內獲致了非常火熱的宣傳效果。但是社運這個議題非常的敏感、複雜,若操作失靈很可能會引火自焚,就如百事這次的事件一般。

 

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