【我們為什麼挑選這篇文章】2017年,許多零售業者慘澹經營或黯然關門,亞馬遜這頭猛獸卻逆勢成長,並化身八爪章魚跨足諸多產業。現在的亞馬遜不僅是電商龍頭,也是好萊塢製片商、雲端服務供應商、時裝業者。貝佐斯建立了這麼龐大的帝國,是如何避免大組織僵化的弊病,保持行動靈敏的呢?(責任編輯:曾宜婷)。

《Fast Company》最近評選了全球最具創新力的 50 家公司,其中亞馬遜、蘋果、Uber 和華為都在榜單之內。如今的亞馬遜有多重身份:電商、消費電子產品生產商、雲端服務供應商,甚至還是好萊塢製片商。

本文作者 Noah Robischon 對貝佐斯和亞馬遜高管進行採訪,對於亞馬遜被評為最具創新力公司的原因進行了分析,他認為原因在於亞馬遜始終以堅持為客戶提供更好的服務為準則,推行三大策略,以 Prime 會員為核心,不斷對自有體系進行摧毀和重建,從而實施持續進化策略。與此同時,亞馬遜利用線下實體店對線上服務進行擴充和延伸,不斷進行配送中心和物流體系的優化,並積極應對發展過程中出現的負面問題,這些都是讓亞馬遜當之無愧成為最具創新力公司的原因所在。

在您腦海中設想一下,理想的街區應該是什麼樣子?是建築物排列井然有序,花園草坪修剪整齊,街區內景觀建築渾然一體,呈現完美的設計風格嗎?還是那種貼近自然的、愜意的、一家乾洗店可以改造成餐館的街區?印有亞馬遜標誌的包裹可以在這兩種街區環境中任意穿梭,但對於亞馬遜的創始人兼 CEO 傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)來說,他更青睞第二種街區風格。

去年 11 月份,我在西雅圖亞馬遜總部見到貝佐斯時,他告訴我:「我認為相比那些由上而下、認真規劃的社區形態來說,那些經歷自然發展過程、自然演化而成的社區形態更有趣,更招人喜歡,因為它們呈現出來的是非常人性化的元素。」

這樣的選擇讓人感覺甚是驚訝,尤其是貝佐斯這樣一位一直嚴格實行六西格瑪(一種管理策略,通過制定極高的目標、收集資料以及分析結果,來減少產品和服務的缺陷,爭取達到「零缺陷」的目標)式管理風格,並以資料為導向進行決策的企業家。在接近 22 年的時間裡,亞馬遜重塑了一個又一個新行業,其代價是一遍遍摧毀亞馬遜自己已有的產品體系並不斷進行重建。

不斷試驗,持續進化

亞馬遜首款智能手機 Fire Phone 失敗後,Echo 智慧喇叭從其餘燼中點燃火苗,並越燒越旺。亞馬遜最新推出的流媒體音樂服務 Amazon Music Unlimited 是建立在亞馬遜九年前創建的音樂商店 Amazon MP3 基礎之上。亞馬遜投資的影視工作室(Amazon Studios)推出的斬獲艾美獎的原創電視節目是建立在其 2010 年推出的一個眾包平臺之上,該平臺創建之初旨在激勵電影編劇人群。據摩根史坦利資料展示,亞馬遜現在是美國第二大服裝銷售商,而亞馬遜的時裝業務同樣是經歷了一系列品類試驗才最終有了現在這樣的地位:2004 年亞馬遜進入戶外傢俱市場,2008 年進入家居用品市場,2009 年電子配件市場,2014 年紙尿褲市場以及現在包括有機咖啡豆在內的易腐食品市場。

亞馬遜與蘋果、Google 和微軟不同,亞馬遜並不推崇一個緊密設計的生態系統,將 app 與服務綁定到一起。貝佐斯看重得是不同的平臺,每一個平臺都能為自己的客戶提供最好、最快捷的服務。貝佐斯說道:「除非是有其他人能為我們的客戶提供更好的服務,在此之前他們對我們會一直十分忠誠。我也期待有其他人能為他們提供更好的服務,這也是對我們的一種激勵。」正是在客戶的信任和激勵之下,亞馬遜才始終走在創新的前沿。

去年 11 月 18 日,亞馬遜投資的汽車電視節目 The Grand Tour 首播,也拉開了亞馬遜 Prime Video 服務全球化的大幕。從 12 月起,Prime Video 服務向全球 200 個地區及國家開放。亞馬遜在 2014 年收購的流媒體遊戲視頻播放平臺 Twitch 最近成立了工作室,並推出了三款原創遊戲。與此同時,亞馬遜向初創企業投資數百萬美元,用於為其智慧語音助理 Alexa 創建語音控制 app,大幅擴充 Alexa 新型服務功能。除此之外,亞馬遜在全球新設了 20 多個訂單配送中心,一躍成為印度最大的網上商店,並在英國進行了首次無人機自主送貨操作。

貝佐斯推行持續進化戰略,亞馬遜首先在相鄰市場領域試驗,然後將其轉化為自己的優勢服務類別。就是在這樣一種戰略指引下,亞馬遜這一家曾經只售賣書籍的網站現在發展成為了任何人都可以在其平臺上開設店面,商品種類也應有盡有的綜合服務平臺。任何店家都可以使用亞馬遜自有的用來對書籍進行分類、包裝及運輸的倉庫和物流體系。亞馬遜旗下的雲計算服務平臺 AWS 創立之初是為滿足公司自己的電子商務基礎設施需求,但現在該平臺已經發展成為每年營收 130 億美元的大業務, Airbnb 和 Netflix 都是 AWS 的用戶。AWS 還用於存儲 Kindle 電子書,也正是得益於 AWS,Alexa 才能告訴你今天是否需要帶把傘。

三大舉措

亞馬遜是一家獨一無二的企業,它之所以站在了最具創新力公司排行榜的榜首位置,就是因為它的體態雖然龐大,行動卻仍然靈活敏捷。要真正搞清楚貝佐斯是如何實現規模與敏捷性的完美契合,我們不能只盯著亞馬遜的銷售額(2015 年為 1000 億美元)和股票價格(過去五年時間裡,亞馬遜股票價格增長幅度超過 300%)不放,而是應該細細琢磨一下推動亞馬遜發展的三大舉措:一是快速壯大的 Prime 會員體系,會員每年需支付 99 美元會費;二是改變長期的抵觸情緒,開設實體店,進入線下世界;三是不斷反思、改善物流體系,在距西雅圖一小時車程處新設配送中心,高科技機器人與人類工作者協作,儼然一種未來工廠的感覺。

當下行動為先,按需服務模式盛行,而這股潮流的根源與亞馬遜的創始理念不謀而合,那就是:電子商務將徹底重塑我們的市場。迄今為止,亞馬遜所產生的效應已經足以令人瞠目結舌。今年 1 月份,非盈利機構 Institute for Local Self-Reliance(ILSR)對 3000 家獨立企業進行調查,其中有一半的企業是零售商,調查者對這些企業認為自己所面臨的最大威脅這一問題答案進行徵集。其中來自連鎖店和大型零售商店的競爭、醫療保健問題、員工招聘以及租金上漲等都是他們一直在關注的一些因素,但並不是最讓他們擔心的因素。ILSR 負責人 Stacy Mitchell 表示:「超越這眾多因素,遙遙領先的是來自亞馬遜的競爭這一因素。」(該項研究還發現,由於亞馬遜在 2015 年的擴張,所有參與調查的企業淨損失工作崗位達 149000 個。)

儘管經歷了幾十年的風風雨雨,同時又有滿懷熱情、擁有雄厚資金支援的新創企源源不斷地進入市場,亞馬遜仍然是當之無愧的領導者,不斷地刷新我們對它的期望,並不斷地重塑自我。

Prime 會員體系快速壯大

亞馬遜最近所有的創新幾乎都與 Prime 有關。有資料統計,在亞馬遜網站出售的所有商品總價值中,Prime 會員購買的商品占到了其中 60% 的份額。據摩根史坦利資料統計,在美國,有 4000 萬到 5000 萬名用戶使用亞馬遜 Prime 服務,這些使用者平均每人每年在亞馬遜大約花費 2500 美元,是非會員用戶花費金額的四倍之多。(亞馬遜拒絕提供與 Prime 會員相關的任何硬資料,因為正如亞馬遜管理層所說的那樣,客戶並不十分迷信這些資料,但是競爭對手卻十分關注這些資料。亞馬遜只是證實 Prime 會員在平臺花費金額較非會員用戶多,購買的商品種類也更多。)

如果您能充分利用 Prime 會員的價值,那它絕對可以為您省不少錢。Prime 會員不僅可以享受數百萬種商品免費的次日達送貨服務,還可享受數萬種商品 Prime Now 一小時內送貨到門服務。與此同時,亞馬遜還為 Prime 會員提供一小時餐廳外賣送達服務、每月免費電子書(包括整個哈利波特系列),以及 Twitch 無廣告觀看流媒體視頻遊戲服務。

除此之外,Prime 會員享受亞馬遜商品最佳折扣,例如紙尿褲 8 折優惠以及不限量照片存儲空間等。Prime 會員只需多交幾美元就可以享受升級服務,包括海量音訊圖書資源、食品雜貨送達以及 HBO 訂閱服務,客戶可以通過亞馬遜 Fire TV 流媒體播放機觀看。亞馬遜負責 Prime 業務的全球副總裁 Greg Greeley 表示,僅 2016 年下半年這短短的六個月內,亞馬遜就為 Prime 會員增加了 50 多項「福利」。他說道:「我們整個團隊當時的感覺都是,『天哪,接下來我們可以鬆口氣了』,但這就是亞馬遜,即便我們持續保持這種加速狀態,也不足為奇。」

亞馬遜 Prime 會員的最大吸睛點就在於時間。我同亞馬遜的許多高管交流過,每當我提及亞馬遜是如何保持強大的整體實力這一問題時,他們都表示無論客戶想要任何商品,他們都爭取最短時間內送貨到門,正是在這種願景下亞馬遜才一直保持著強大的整體實力。2014 年,亞馬遜副總裁 Stephenie Landry 推出 Prime Now 服務,並將其推廣到了七個國家的四十九個城市。她解釋說,這一業務致力解決的就是兩個問題:「你有我想要的東西嗎?你能在我需要的時候將這件東西帶到我面前嗎?」只有解決了這兩個核心問題,才有資格提客戶體驗。

亞馬遜為 Prime 會員提供的產品和服務越多,Prime 會員就越有可能會續訂會員資質並在亞馬遜平臺購買更多的東西,亞馬遜也隨之會獲取更多的客戶資料,瞭解他們的喜好,搞清楚他們接下來可能會購買的商品。這些資訊會進一步用於開發新的產品和服務,例如將 Alexa 內置到移動購物 APP 中,以及推出 Dash 按鈕,熱銷物品使用者可以「一按下單」等。貝佐斯說道:「消費者只要說,『Alexa,追加牙膏訂單。』它就知道你說的是什麼牙膏。」貝佐斯一直稱 Prime 是亞馬遜的「飛輪」(一種發動機設備,用於提供恒定的能量),因為 Prime 既是亞馬遜不斷前進的助力者,也是受益者。

開設實體店,進入線下世界

貝佐斯表示,在過去二十年時間裡,一直有人在問他同樣一個問題,那就是亞馬遜是否會開設實體店。他給出的答案一直都是「不會」。他對我說道:「一直以來,我給出的回答幾乎都是一樣的話,就是說如果我們思路發生轉變,那也許我們會開設實體店。」然而,現在,亞馬遜已經有四類概念的商店正在籌備中。

為什麼會發生這樣的轉變呢?一定程度上還是與 Prime 有關。正如貝佐斯所說,零售商店對於那些缺乏網購經驗的消費者來說具有真切的誘惑力。亞馬遜現在的技術複雜度已經足以為店內購物者提供一種全新的方式,讓他們與數位平臺進行互動,而對這種互動進行觀察則是亞馬遜用來發現新機遇的一種典型方式。

亞馬遜開設的首批商店還是有些傳統。到去年年底,亞馬遜在美國共開設了 30 多家實體店,用於展示亞馬遜電子產品,包括 Kindle,Echo,Fire TV,Fire 平板電腦和 Dash 按鈕等。之後,亞馬遜又將高度個性化的實體書店由原來的三家增加到八家,亞馬遜的實體書店主要展示的是網站評分四星以上的書籍,旁邊還列有網站評論摘錄。真正點燃消費者熱情的是亞馬遜的第三類實體店 Amazon Go。去年 12 月,亞馬遜宣佈將於今年年初在西雅圖推出線下便利店 Amazon Go,購物者只需要在入口通道旋轉門處,拿手機掃描一下代碼,打開虛擬購物籃,就可以添加自己需要的物品,離開時會自動進行支付。正是亞馬遜在雲端計算、機器學習、語音控制和物流管理方面的技術才讓這種免排隊、無收銀的實體店鋪成為可能,這也是亞馬遜打造的又一個可以被其他企業所用的技術平臺。

而現在,亞馬遜正悄無聲息地開始準備又一個新概念:食品雜貨店。雖然亞馬遜內部沒人提及,但據亞馬遜向西雅圖以及三藩市森尼韋爾和聖卡洛斯三地提交的檔顯示,亞馬遜正在這三個地區創建商店。(其中西雅圖的商店——位於 Ballard 街區一條繁忙的商業街,原來是一家中餐館——已經將要完工。)據檔資訊,亞馬遜正在建設中的這些商店系統是對 AmazonFresh 食品雜貨服務的一種線下延伸和擴充:客戶可以遠端添加商品到數位購物車並進行線上支付,然後在兩小時內到實體店取貨。文件報告中提到:「在到實體店取貨時,用戶可以開車進入指定停車區,那裡共有八個停車位元,客戶所購買的商品將被送到他們的停車位置,或者用戶也可以選擇自己進入零售區取貨。」

這些商店不太可能在一夜之間改變美國人的食品雜貨購物方式,但是,耐心一直都是亞馬遜的代名詞,並且亞馬遜一直都在逐步改進其產品服務。AmazonFresh 最早是在 2007 年推出,現在這項服務已經慢慢擴展到了幾十個城市。我們的街區在亞馬遜的作用下不斷發生著變化。

改善物流與配送體系

亞馬遜最近在華盛頓 DuPont 新設的配送中心位於一個軍事基地附近,從外面看上去就像是一個普通的倉庫,周圍也是排列著許多貨車,等待裝載或卸載貨物。但配送中心內有乾坤,展示了亞馬遜在包裹商品分類、包裝和運送方面的巨大進步。

這一配送中心起點始於一條「視覺隧道」:一條傳送帶,外罩圓頂,內布相機和掃描器。包裹從貨車上卸載下來之後,會從各個方向進行拍攝和掃描。然後圖像識別演算法會根據變數(例如產品的類型或者尺寸和重量)對每個包裹進行分類。人類操作員之前需要使用條碼掃描器進行一個小時的工作量現在只需半個小時就能完成。

包裹盒子從碼頭到占地百萬平方英尺的倉庫這一過程,有時是通過一些自主設備來進行運送。這些自主設施主要用來處理亞馬遜需要運輸的大宗貨物,在倉庫主樓層有一個重達 6 噸的大型黃色機器人就是用於處理大宗貨物。這一機器人配置六軸機械臂,可以輕鬆抬起一輛汽車,但是現在它的主要工作是將滿載紙尿褲和 Keurig 咖啡膠囊杯的託盤提升至 4 英尺高的倉庫二樓,等待運送。機器人揮動著機械臂,旁邊還有小巧的 Kiva 橙色機器人穿行而過,像是跳著一曲默契十足的華爾滋。(亞馬遜在 2012 年斥資 7.75 億美元收購 Kiva Systems,直到去年才將其集成到配送中心工作流程中。)

包裹離開倉庫後,可能就直接到了印有 Prime Air 標誌的波音 767 旁等待運送。去年夏天,亞馬遜部署了 40 架寬體飛機,並與兩家飛機租賃公司合作運營。今年 1 月份,亞馬遜宣佈將在肯塔基州建立一個新的航空中心,招聘員工約 2000 名。據辛辛那提/北肯塔基國際機場的一名發言人稱,該航空中心總投資達 14.9 億美元。這些飛機與已經運行中的成千上萬輛 Prime logo 貨車一起支撐著亞馬遜的物流體系,降低了亞馬遜對聯邦快遞、DHL 和 UPS 的依賴程度。亞馬遜的無人機更是可以將送貨時間縮短到 30 分鐘以內,只是這些無人機目前還未通過 FAA 的批准。

亞馬遜表示,新設立的自動化配送中心實際上需要比以前更多的員工,因為那裡的倉庫能夠存儲大量的商品,所有這些商品仍然需要人類來打包和統管,並且機器人出現故障的話,也需要人類來維修。DuPont 的這一配送中心全天 24 小時無休運轉,共有一千多名全職員工。在 1405 號配載站處,我看到一名年輕人,身上刺有紋身,留著人氣男士髮髻髮型,耳朵上戴著一排大耳洞耳環,正在從橙色 Kiva 機器人那裡接過一件又一件商品,逐個進行掃描,通過電腦驗證之後,再將這些商品進行包裝。在節假日期間,亞馬遜位於全國各地的配送中心會額外雇用 12 萬名工人,來滿足節假日高峰購物需求。從亞馬遜的這一配送中心能夠看到美國工廠未來的運作模式。

及時應對發展過程中出現的負面問題

亞馬遜的業務發展也並非順風順水。因為亞馬遜一直堅持在最短的時間將商品送到客戶手中這一信念,所以,年運輸成本也在不斷升高,現在已經高達 110 億美元。為了節省成本,亞馬遜不得不從整個流程以及員工身上做文章,一點點地壓榨出更高的效率。去年,在假日購物高峰期到來之前,亞馬遜Prime Air 送貨承包商的飛行人員罷工,要求亞馬遜擴增員工,降低他們的工作量。《紐約時報》也曾在 2015 年發表了有關亞馬遜苛刻的工作環境方面的報導,引起了廣泛的關注。

亞馬遜也在採取措施,努力克服發展所帶來的這些負面問題。今年 1 月份,亞馬遜承諾未來一年半的時間內,將新增 10 萬多個全職工作崗位,並在西雅圖市中心新建一個總部園區。該園區有 3 座 38 層的辦公樓,2 座中層辦公樓和一座多功能會議中心,共有五座大樓,預計將於 2018 年完工。辦公區中心將建設 3 座被稱為「亞馬遜星球」 的透明一體化球形建築結構,內部將種植來自世界各地的 3000 多種植物和樹木。

屆時,亞馬遜員工可以在 3 層樓高的樹下漫步,在以葡萄藤為牆壁的房間裡和同事開會,在靈活的工作空間辦公或者在 Expressions Lab 裡學習編織或者參加一些主題活動。一層會有一個小型戶外公園、幾個超市和自主餐廳。除此之外,亞馬遜還為園區配置了有軌電車,另開設了能夠通往各處建築的自行車道,建築公共空間達 1.7 英畝。貝佐斯表示:「最大的問題可能就是我們不是在郊區環境辦公,現在建設嶄新的園區將提升員工的活力,激發他們的工作熱情。」

去年 11 月,亞馬遜發佈了一個視頻廣告,描述了一對老朋友——一位基督教牧師和一位伊斯蘭領拜人,在兩人碰面時發現對方膝蓋都不太好,於是兩人非常默契地通過亞馬遜 Prime 給對方送上了同一對護膝。亞馬遜通過這樣的一個話題敏感而又令人感動的廣告形式,向我們展示了亞馬遜作為不同文化之間共同接點的角色和地位。這個廣告是在特朗普當選總統兩星期後對外發佈的,所以,我也向貝佐斯提出了這樣一個問題,「在美國內部的分歧中,亞馬遜有可能會扮演怎樣一種角色?」畢竟,貝佐斯投資的《華盛頓郵報》在總統競選期間一直都在積極地支持特朗普。他卻從一個看上去非常可笑的狹隘層次回答了這一問題。他說道:「我並不認為存在分歧或者分裂現象,因為每個人想要的都是交貨快同時價格低的商品。我說的是認真的。我們的工作就是要為客戶提供良好的體驗,這也是世界各地用戶的普遍需求。」

雖然從他的話裡很難挑出毛病,但這種貝佐斯式的樣板答案肯定不會讓我們知曉所有的內容。亞馬遜堅持將讓客戶滿意這一標準作為指引公司前行的明燈,也因此催生了亞馬遜不斷進取的公司文化。街區可能在發生著變化,這是好事,也許一個個新商機正是這樣才出現的。

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(本文經合作夥伴36氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈不斷重塑自我,亞馬遜的「破壞」與「創新」〉。首圖來源:Sam Churchill,CC Licensed)