小編有個性行不行?港航用本少爺口氣回覆客訴引公關危機

【我們為什麼挑選這篇文章】在品牌眾聲喧嘩的消費社會,性格塑造是品牌經營中相當重要的一環,許多企業會為品牌設計人設,把品牌打造成有個性、癖好、人生態度的活生生的人。隨著許多新媒體的出現,能夠與消費者直接互動的社群媒體便成為經營品牌性格最方便的管道之一。然而企業透過社群塑造品牌性格這件事當中,隱藏了許多執行困難,其中之一便是遇到公關危機時,不符合時事發展的品牌人設該維持一貫作風,還是打破規則?

本文作者為奧美副總裁古里奧,藉由最近發生的航空公司公關危機,深度分析社群中的品牌性格經營問題。(責任編輯:曾宜婷)

作者介紹:古里奧 Coolio Y.,新型態營銷人,奧美副總裁,奧美社交上海負責人,我是個喜歡沒事寫點東西的廣告人,做的是新型態營銷,每天都會碰到很不一樣的人事物,想分享跟切磋的同行可以關注我的公眾號古里奧(ID:coolioyang)、臉書粉絲團 古里奧 Coolio Y.

3/13 爆發的航空公司危機公關事件很有意思。一位闊少乘搭了經濟艙並遺漏了護照在機上,航空公司不及時予以處理,在工作人員認出已經打算在候機廳過夜的闊少後,卻迅速歸還了護照。本來還不太可怕,但該公司在處理後期消費者微博投訴時給出的回應態度蠻橫,變成了眾矢之的。

前情提要:

賭王之子何猷君日前他與友人搭飛機前往上海,入境時發現護照遺失在飛機上請航空公司人員幫忙尋找,但航空公司卻愛理不理,讓他們在機場椅子上睡了一晚,直到某位管理人員認出他,護照竟在 10 分鐘內就找到,讓他 13 日 po 文怒批航空公司「勢利眼」。(何猷君微博傳送門:https://goo.gl/Qwhzrj

事件也引發網友熱議,有網友留言表示,最討厭這種勢利的行為,何猷君也無奈回覆「我也很討厭」,也有網友認為何猷君從頭到尾沒表明身分,對這樣不平等的待遇也老老實實地在機場睡了一晚,稱讚他脾氣、教養都很好。

香港航空 14日微博回應此事,詳細描述整起事件經過:(香港航空微博傳送門: https://goo.gl/KdT2UU並道歉,但由於該微博充滿調侃語氣,飽受網友批評。

最後香港航空還 po 出下面這張圖,無疑是「火上澆油」。

很多網友也覺得這次公關回應不算成功。

品牌要人設、要賣萌不是不行,但要看狀況。

社群上負面評價的傳遞速度不可同日耳語,反抗負面評價不是試圖反抗,而是控制損害。

所謂態度蠻橫,其實我們做新媒體運營的人都懂,應該是該帳號在運營時被設置了「人物設定」(簡稱人設)。這個形象從他們的內容推斷,應該是個不羈的男性,有周星馳式的幽默感,比如他會自稱「本少」。在發布危機公關的聲明時也嚴格執行了這一人設,所以被誤解為傲慢無禮,態度不真誠。

我為這個帳號的運營者感到可惜,可能他們的本意也不想如此,但被要求貫徹人設的策略,所以不得不把話說的玩世不恭。 消費者不懂,你玩人設是你的事,但有人投訴了,你還不趕緊謙卑的跪下,真誠道歉承認錯誤,這就是原罪。

借此事,我想到做自媒體真的要搞人設嗎?如果真要做,應該怎麼具體運營呢?

從我們運作自媒體的理論上講,每個帳號都應該有人設。從他的人物屬性上去決定他應該講什麼,不應該講什麼,應該是什麼語氣講。這個理論是沒什麼錯的,但在實際操作中總是會有困難點,比如:

  • 有些必須發的故事過於業務或公關導向,不符合人設
  • 運營把關的人不能保持統一調性
  • 內容的創作者更換和交替等

所以很少有公司能把人設做到完美,大多數都是一會兒換個人設,一會兒一個語調。如果還要堅持做,應該怎麼辦呢?

新媒體的內容產出和溝通是整體消費者溝通的一部分, 要問這裡是否應該有人設,前提條件應該是看這個品牌本身是否有人設。 從大多數的品牌溝通上來說,其實能被消費者感受到人設的品牌是極少的。在我印象中,像維珍航空這樣個性鮮明的品牌寥寥無幾。

大多數品牌只是試圖通過在廣告中的著力點和切入點去表達自己的個性。

比如,母嬰品牌喜歡設置的仁愛媽媽形象,在電視廣告中,充斥著小孩子的笑聲和媽媽溫柔的微笑,消費者可能會覺得感動和溫暖,進而對品牌產生好感。如果去問市場,他們怎麼感知這個品牌?他們可能說有愛,是個女性。但是她到底是個一線工作白領,還是個三線全職媽媽,真的很難被斷定。

既然如此,在新媒體運營時,是否需要給品牌設置一個具體的人設呢?我感覺只要跟著其他渠道的溝通調性走就好了。在新媒體上做到有愛,是個女性,就夠了。沒必要再具體的去設定自己固定說話的口氣和方法。因為其實就算是一個普通人,不同時候說話的語氣和方法,以及自我稱呼的方式都不太一樣。做過頭了就有牽強的感覺。

我以前也很堅持品牌應該做非常具象的人物設定。比如一線單身大齡女性,高收入,喜歡文藝表演。當時我覺得只有規定的越細節,內容產出時越方便。可後來我推翻自己想法, 倒不是現實執行有問題,而是我發現品牌在其他層面的溝通無法承接,尤其是消費者的親身體驗這一環,總是感覺有些怪。

就像這個航空公司,在微博上自稱本少,但如果你去乘搭他們的航班,我不覺得他們的空少都這樣自稱。可能你在乘機的過程中所體驗的跟其他公司並沒有不同,不會覺得他特別有態度和個性。既然無法持續,就不要去勉強了。

但是,品牌其實也是可以在自媒體上做一個個性鮮明的人。前提條件是,在帳號運營時,他們根據這個人設去發送內容。也就是說,如果你把品牌帳號當作 PAPI 醬,古里奧來運營,當然是可以有固定的語氣和說法方式,但發的內容就要是 PAPI 醬或古里奧要發的內容,不能是某航空公司想發的品牌推廣。

一句話總結,就是把品牌帳號當作網紅大號(按:身份通過驗證的微博意見領袖)來運營。

這時候就不太需要考慮這個人設是否跟其他環節無縫對接了,因為品牌的粉絲會是那些喜歡看這些內容,喜歡這個人設的圍觀者,而跟自己業務息息相關的人就減少;或者說,他們就算關注了,也不會太期待很多品牌和業務的東西。運營的邏輯換了,方式就可以不一樣了。

可我們都知道,這是不太現實的,那也就只能回到之前說的方式。給一個框就好,不要再細了。

雖然說我不建議品牌把人設做的太細,但在跟消費者互動對話的時候,卻另當別論。人設要非常明確和具體。 這樣一方面可以確保互動的統一性,也可以增加消費者的好感度。比如在回覆大家留言時總是積極向上,熱情開朗的。或總是嚴肅認真的,或輕松愉悅的。這個語氣的持續性非常重要,它可以有效提升粉絲的互動意願,並且讓社區的粘性和向心力變強。但要提醒的是,別把自己逼的太緊,把這個人設做的太復雜。如果總是要在回覆的時候抖包袱,講段子就太不容易的。切記要量力而行。

總而言之, 新媒體運營的人設有兩種解決方案,要嘛是只定大方向不做具體規定的普通做法,要嘛就是具像塑造但用內容高度配合的大號運營方法。但不管用哪個方法,在跟關注者互動時,一定要保持同樣的調性。

但千萬別假裝成一個自己不能成為的人。

以上,同行見笑。

(如果你想了解更多我開頭提到的具體事件,可以點擊這篇文章:《賭王兒子手撕航空公司,香港航空公關牌是如何被打爛的?》https://goo.gl/ju6D3N

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(本文經原作者古里奧 Coolio Y. 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈思考|從失敗的航空公司危機公關看社群運營的「人設」問題 〉。首圖來源:Pixabay,CC Licensed)


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