【我們為什麼挑選這篇文章】華為是全球第三大的手機廠商,成長率達到30%。不過,近期卻傳出華為為了提高利潤率而裁員。同時,手機銷量下跌的蘋果卻佔了手機業92%的利潤,狠狠贏過利潤率只有2.4%的華為。這篇文章為你一一說明為什麼華為就是沒辦法像蘋果那樣狠賺消費者的鈔票。(責任編輯: 黃筱雯)

如今的手機市場呈現出一種頗為怪異的現象,蘋果的iPhone銷量下滑卻阻擋不了公司拿下全球手機產業92%的利潤。然而,中國手機廠商華為動輒30%的增長,以及OPPO和vivo高達100%的增幅,卻只占到個位數的利潤

據調研機構IDC日前公布的2016年全年數據,該年度全球智慧手機出貨量為14.71億部,相比2015年的14.37億部增長2.3%。雖然2016年全球智慧手機出貨量創了歷史新高,但年增幅已經明顯放緩,由2015年的10.4%降至2016年的2.3%。

在這樣的背景下,三星和蘋果2016年智慧手機出貨量分別下降3%和7%。相比而言,中國手機廠商卻迎來了大增長,華為、OPPO和vivo分別增長30%、133%和103%。

雖然中國已經成為智慧機出貨大國,但能夠獲得的利潤卻不高。據Canaccord Genuity日前發布的一份數據顯示,2016年第四季度,蘋果攫取了智慧手機市場92%的利潤,三星僅占9%,索尼占1%,黑莓的利潤不足1%,而微軟和LG電子等處於虧損狀態。

據Strategy Analytics發的數據顯示,2016年第三季度,蘋果獲得智慧手機產業91%的利潤,華為、OV分別為2.4%、2.2%和2.2%。

華為出貨量增加,為何利潤卻下降了?

2010年-2016年,華為智慧手機出貨量從300萬部飆升至1.39億部。然而,消費者業務部門的利潤卻沒有實現大步增長。

據the information報導,華為作為全球第三大智慧手機生廠商,2016年公司消費者業務部門創造了20億美元的營業利潤,這包括智慧手機及其他產品。然而,這一利潤數字卻低於2015年的22億美元,同時也低於這一步部門的內部目標25億美元。

另外,消費者業務部門的營業利潤率(營業利潤與營業收入的比率)也由2015年的11%降至2016年的7.7%。華為此前曾透露,2016年消費者業務部門的營業收入增長42%至260億美元,而2015年大約為190億美元。然而,該部門2016年的營收目標為330億美元(增長27%),這也意味著營業利潤率應該達到12%。

有知情人士透露,華為正在推進給高管降薪的計劃,這可能幫助消費者業務部門的營業利潤增長至40億美元。此前有消息傳出,華為內部正檢討高管的薪資問題,手機高管從2016年12月起將至少減薪15%,並精簡高級主管費用。這是因為主要考慮應對2017年手機市況變化,從而讓資源用於獎勵內部年輕人。

2016年,消費者業務部門的營業利潤下降,確實也引起了內部的注意,尤其是在2015年相比2014年利潤實現2倍增長的情況下。為何智慧手機銷量大漲,但利潤卻出現下降?可能有幾大原因:

供應鏈中某些元器件成本上漲

進入2017年以來,魅藍Note5、紅米4/4A都進行了100元左右的價格調整。而聯想副總裁常程此前也曾預測,2017年智慧手機價格將面臨全線上漲。這主要是因為手機物料清單(Bill of Material)的成本大漲。有業內人士分析認為,這是一個緩慢節奏的趨勢漲。

據上海證券報報導,行業預測2017年供應緊張的手機零部件包括螢幕、內存、閃存以及光學傳感元件。據市場調研機構 TrendForce 研究報告顯示,2017 年 NAND 閃存整體投片產能僅年增 6%,隨著業者加速轉進 3D-NAND,2017 年 2D-NAND 缺貨情況將持續一整年,而 3D-NAND 在 64 層堆棧順利導入 OEM 系統產品前,也將持續缺貨。TrendForce 同樣指出,2016 年下半年內存市場已經漲過一輪價,到了 2017 年第一季度,內存平均銷售單價還會繼續大幅上漲。

除了閃存和內存,OLED螢幕或許將成為最搶手的元器件。在OLED螢幕領域,三星和LG占據著主導地位。2017年,傳言新一代iPhone將使用OLED螢幕,這無疑給市場又增加了競爭壓力。這可能會對使用 AMOLED螢幕的mate9產生影響。

另外,元器件成本上漲還受到匯率的影響。自2016年下半年以來,人民幣對美元出現持續貶值的現象。這對需要進口的手機零部件以及以美元作為基准報價的元器件來說,按匯率來算成本自然會上漲。

用於市場拓展的費用增加

提到任正非,可以說是企業家中「最低調的網紅」。但是負責手機業務的余承東卻是另一種風格,每次出席活動都頗為高調。他的風格也影響到了手機業務的品牌推廣中,2016年公司請史嘉蕾•喬韓森和亨利•卡維爾代言,參加杜拜時裝周和埃及時裝周,先後與施華洛世奇、萊卡、保時捷合作。在《2016年BrandZ全球最具價值品牌百強榜》中華為的排名上升至50,這顯然離不開品牌推廣中大筆投入。

另外,華為尤其加大對線下零售店的投入。目前,華為在全球共有3.5萬家零售店,其中國內有1.1萬家。亞洲有6500家,歐洲有6200家,南美有1500家。但余承東曾表示,華為計劃於全球新開1.5萬家零售店。在國內,華為還推出千縣計劃,要覆蓋中國大部分縣,每個縣通過直營或合營的方式設立1~2個零售店。

但是對於市場的投資,無論是任正非還是余承東,都頗為謹慎和嚴格。目前,華為已經在全球170個國家和地區銷售。除了國內,華為手機在歐洲的表現也頗為亮眼,銷量保持在歐洲五國(英國、德國、法國、意大利和西班牙)前三。這都離不開公司積極的市場拓展策略。

除了華為,中國智慧手機廠商OPPO和vivo可謂市場中的兩匹黑馬,爆發式的增長引起了國內外市場的高調關注。此前,《經濟學人》就曾撰文對兩家手機廠商的成功進行了詳細的剖析。然而,回頭看Strategy Analytics的智慧手機產業利潤數據,雖然兩家的出貨量也頗高、增速驚人,但兩家的利潤占比仍然很小。

蘋果出貨量下降了,為何利潤仍高居不下?

翻看調研機構以往的數據,蘋果公司攫取的智慧手機產業利潤一直保持在90%以上,有時甚至高達100%(因為其他公司的增長為負)。據Canaccord Genuity發布的數據顯示,2016年第四季度,蘋果攫取了智慧手機市場92%的利潤。

然而與之形成鮮明對比的是iPhone的出貨量,雖然iPhone的出貨量不斷下滑,但這似乎沒有影響到iPhone的賺錢能力。從2016年全年來看,iPhone全球出貨量為2.15億部,相比去年同期下降7%。雖然如今的蘋果在努力為用戶提供更多的內容及服務,但一直以來iPhone都是蘋果公司的營收主力,占比超過50%以上

如果iPhone帶來的營收下降,可以有iPad、Mac、Apple Watch等硬體以及Apple Music等軟體服務來彌補公司的營收。但令人不解的是,為何iPhone的銷量同比下降,卻仍然收割了智慧手機行業的巨大部分利潤。

正如36氪此前報導,主要原因可能在於蘋果最大化定價和最小化生產成本的能力。從Canalys的數據來看,從2012年-2016年,iPhone的平均價格處於直線上升的狀態,但三星和華為的價格在近幾年卻出現下滑。在2016年,iPhone的均價達到743美元,三星為380美元,華為為321美元。由此看來,iPhone的價格幾乎是後兩者的兩倍。而據市場研究公司IHS的分析,蘋果手機的零部件成本為224.90美元。按此計算,即使除去成本、渠道拓展費用,iPhone的賺錢能力可謂驚人。

當然,這麼高的定價,也是基於蘋果產品的高質量。另外,還在於iPhone產品的高端機市場定位,在早年並沒有相應的高端機能與之抗衡,而iPhone引領的科技潮流更是將iPhone的銷量帶到巔峰。然而,直到後來,才有三星和華為,以及新晉的OPPO與之在高端市場進行競爭。

此外,iPhone還在享受賈伯斯帶來的新消費主義紅利。在賈伯斯看來,有時候消費者並不知道他們需要什麼,所以iPhone一定程度上是「被創造出來的需求」。然而,iPhone的“think different”、創新、精緻主義、高階引領了科技及消費潮流,而賈伯斯也化身成為了很多人的「精神領袖」得到追隨。這些都讓iPhone有了很高的溢價空間和話語權。

此前36氪曾報導,因為下一代iPhone要加入諸多創新及新功能,所以定價可能高達1000美元。然而,我們似乎並不用太擔心,只要擁有科技創新的魔力,iPhone就仍然具備攫取高額利潤的能力。

延伸閱讀

(本文經合作夥伴36氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈蘋果出貨量下降,為何利潤高居不下?華為出貨量增加,為何利潤反而下降了?〉。)