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手機做成炸彈、領導人重罪被捕,忘了安太歲的三星該如何挽救?

三星慘到沒人愛,發行新手機前或許該先考慮滅滅後院的火

近期最慘苦主三星,即將在3月29日發表他們的新手機Galaxy  S8。不幸的是,在他們展現S8的酷炫功能之前,或許要先考慮如何滅火,關於他們過去兩次的重大聲譽挫敗。

這個「火」可不是單純的隱喻,他們的手機Note 7在去年屢屢傳出爆炸事件,光是在去年的8月到9月,美國就有超過100起的爆炸事件,完全就是比C4還要輕薄、便於攜帶,可以稱之為居家旅行必備好物的高科技炸彈,過海關還不會被攔下來。

哦不,現在過海關會被攔下了,美國聯邦調查局落井下石的,在他們聲譽最慘的時候狠狠捅了一把:FBI宣布Note 7禁止帶上飛機,如果放在行李箱裡可能將讓乘客面臨刑事訴訟。Note 7在飛機上自燃後,傳出S6 Edge也在機上自然,三星去年絕對是犯太歲,所有的意外都在2016一次爆出來,真的是爆出來。

三星聲譽急速下降,中國公關處理出現嚴重紕漏

最新的Harris Poll調查發現,三星的聲譽在這次事件裡面急遽下降,在百大公司聲譽排行裡,他們從第7一路直墜到49名,可謂消費者信心嚴重流失。

根據三星過去在中國的企業公關,可以看出他們的危機處理出了非常大的問題。他們在中國傳出爆炸事件的一天後發出聲明稿,表示他們對爆炸手機做過檢測後,確認手機絕對不是自燃,而是外力加熱引起。

這麼說來,三星在爆炸後的一天內就超高速的從消費者手上拿回爆炸手機,並且高速做完檢測囉?

不,因為網友在網路上發文說,三星根本就沒把手機收回去。

身為一個國際科技巨頭,三星竟然會在消費者處理上犯下這麼誇張的錯,甚至是撒謊,可謂公關之大忌。想想最近的路易莎吧,你就可以知道這多不智。

這樣的關鍵犯錯導致三星的企業聲譽急遽下降。消費者雖然平常就飽受資訊不對等待遇,但企業如果露出馬腳、被抓住小辮子,絕對被鞭到爸媽都認不得。

或許這個狀況下多說多錯,確實非常難處理,但是三星在中國的表現明顯缺乏「誠意」。三星在對美國、韓國的危機處理都相當到位和專業,完全能夠撫平消費者受傷的心靈,但或許出於自信與輕視,由於中國的爆炸案例較少,因此想大事化小小事化無的心態,致使三星痛失中國消費者的青睞。

這或許可以總歸三星發生意外的原因,踏上Android手機市占的第一把交椅,與大客戶Apple叫陣,三星一路走來不能說一路順遂,但至少步步高升。或許就是這樣的氣氛致使三星出現了一系列的致命錯誤。

屋漏偏逢連夜雨,三星應想辦法實現「承諾」

與此同時,三星少主李在鎔,也因涉嫌行賄世上最狂的閨密崔順實,還有作偽證等罪名,遭韓國檢方逮捕。這兩起事件讓三星徹底失去消費者的信心,或許我們不清楚韓國的國情和政治習慣,但是消費者對於一個產品不安全、最高領導者還涉嫌重罪的企業,還能留有多少信心?

危機專家Jim Lukaszewsk認為:「真正的解方是採取行動,這比說什麼都有用」,他表示,取回消費者信任的方法,是你必須作出承諾,然後履行承諾,再提醒消費者「我有履行承諾哦」。給出的承諾越具體越好,一來一往就可以慢慢重新建立起消費者的信念,但絕非一蹴可幾。

如何給出承諾?舉例來說就像三星在奧斯卡上宣布「創新是我們的傳承,質量是我們的要務」,這或許可以簡單視為誓言「我們的新手機不會爆炸」。而後或許可以再做給些承諾,例如良好的售後服務,或是在技術上超越他的競爭對手們,這都是好的方向。

「信任是承諾和期待的自然結果。」Logos諮詢集團總裁Helio Fred Garcia說「但如果你提供良好的顧客服務,卻不把它視為實現承諾。那雖然消費者的信心還是會回復,只是可能要過很久才會看到成效

Garcia的這一席話或許我們可以解讀為「你必須適當的提醒消費者你有『實現承諾』

這是對三星現下要挽救聲譽的一條生路,走的或許艱難,但絕對必須去做的一件事。如果你能成功說服部分消費者,讓他們看到你正在實現承諾、做出好的產品,他們或許會跟他們的家人朋友分享這些資訊,你就可以再增加一些願意冒風險選擇三星產品的客戶。

好了,來談談領導者的問題吧

另外,三星還必須解決他們的領導者問題。

前文提到,李在鎔目前正在拘留中,他並沒有在拘留中心裡遠端指揮三星的運作。他被指控為賄絡、貪汙和偽證。

面對這樣一個充滿爭議的領導者,他的被信任度可能已經急遽下降,最好的做法就是「炒了他」。留著一個醜聞滿天飛的領導人,只會讓投資人、消費者的信心不斷下降,「被指控的人還沒有被免除崗位,這是不可持續的。這只會導致重要的利益相關者(包括客戶,員工和投資者)對組織失去信心。」Garcia指出。

每個企業應該都要有良好的繼任計畫,當關鍵領導人無行為能力,或是失職,他們就要作出果斷的處理。但國際律師事務所Freshfields Bruckhaus Deringer 在2013年進行的一項研究發現,公司對於涉及高級僱員不當行為的各種危機準備最少。根據美國的 the National Association of Corporate Directors資料,只有36%的公司已經編寫或審查了他們的首席執行官的繼任計劃。

但,大多數公司並不會即時開除他們的領導者,或許因為他過去有些作為。但是當事件延燒、持續惡化的狀況下,他們就會失去馬上撤換領導者的聲望紅利:這可以表現出公司對於不道德行為的不能容忍,而且公司會為此迅速採取行動,反倒可以加強消費者信心。

就拿三星為例,李在鎔雖然2016年才正式掌握最高領導權,但在過去他已經是三星的決策核心。他可以說是參與了三星的巔峰時期,但是當今天他出事的當下,他本身就是三星受質疑的一個重點,這時候撤換他遠比留下他要好,至少該等風頭過了再讓他重新掌權,這也不失為一種處理方式,但當下是絕對不能留他的。

或許三星是家族企業導致了他的反應受限,李在鎔是三星創始人的長孫,他爸爸也是三星的會長,可謂血統純正,或許也因此無法撤換。但當下三星卻必須要痛下殺手解決這問題,也許他只是替死鬼,不是真兇,至少有一點是確定的:當下他的聲譽非常糟。

在解決這些問題前,三星展示Galaxy  S8都無法收穫好效果,一個看起來厲害的手機不能平息消費者的質疑,因為Note 7讓大家非常懷疑,三星的科技究竟是紙老虎還是真材實料?因此三星的首要之務不是推出超屌的手機,再好的相機畫素都無法挽救三星衰敗的聲譽。攘外必先安內,或許是三星該好好思考的。

三星問題是很好的一面明鏡,可以讓公司重新檢視自己的危機處理能力,還有公關的準備是否完善。當然三星的狀況可能有些太極端,一個公司遇到這兩件事的其中一件都要受重傷,三星卻同時硬吃了兩個,真的很難懷疑沒人下蠱。當然行得正不怕人查,但也道無奸不商,追求極致利潤多多少少必須要走在法律邊緣。如何淡化事件影響、如何最小化傷害,絕對是企業的公關必修課。