三星慘到沒人愛，發行新手機前或許該先考慮滅滅後院的火

近期最慘苦主三星，即將在3月29日發表他們的新手機Galaxy  S8。不幸的是，在他們展現S8的酷炫功能之前，或許要先考慮如何滅火，關於他們過去兩次的重大聲譽挫敗。

這個「火」可不是單純的隱喻，他們的手機Note 7在去年屢屢傳出爆炸事件，光是在去年的8月到9月，美國就有超過100起的爆炸事件，完全就是比C4還要輕薄、便於攜帶，可以稱之為居家旅行必備好物的高科技炸彈，過海關還不會被攔下來。

哦不，現在過海關會被攔下了，美國聯邦調查局落井下石的，在他們聲譽最慘的時候狠狠捅了一把：FBI宣布Note 7禁止帶上飛機，如果放在行李箱裡可能將讓乘客面臨刑事訴訟。Note 7在飛機上自燃後，傳出S6 Edge也在機上自然，三星去年絕對是犯太歲，所有的意外都在2016一次爆出來，真的是爆出來。

三星聲譽急速下降，中國公關處理出現嚴重紕漏

最新的Harris Poll調查發現，三星的聲譽在這次事件裡面急遽下降，在百大公司聲譽排行裡，他們從第7一路直墜到49名，可謂消費者信心嚴重流失。

根據三星過去在中國的企業公關，可以看出他們的危機處理出了非常大的問題。他們在中國傳出爆炸事件的一天後發出聲明稿，表示他們對爆炸手機做過檢測後，確認手機絕對不是自燃，而是外力加熱引起。

這麼說來，三星在爆炸後的一天內就超高速的從消費者手上拿回爆炸手機，並且高速做完檢測囉？

不，因為網友在網路上發文說，三星根本就沒把手機收回去。

身為一個國際科技巨頭，三星竟然會在消費者處理上犯下這麼誇張的錯，甚至是撒謊，可謂公關之大忌。想想最近的路易莎吧，你就可以知道這多不智。

這樣的關鍵犯錯導致三星的企業聲譽急遽下降。消費者雖然平常就飽受資訊不對等待遇，但企業如果露出馬腳、被抓住小辮子，絕對被鞭到爸媽都認不得。

或許這個狀況下多說多錯，確實非常難處理，但是三星在中國的表現明顯缺乏「誠意」。三星在對美國、韓國的危機處理都相當到位和專業，完全能夠撫平消費者受傷的心靈，但或許出於自信與輕視，由於中國的爆炸案例較少，因此想大事化小小事化無的心態，致使三星痛失中國消費者的青睞。

這或許可以總歸三星發生意外的原因，踏上Android手機市占的第一把交椅，與大客戶Apple叫陣，三星一路走來不能說一路順遂，但至少步步高升。或許就是這樣的氣氛致使三星出現了一系列的致命錯誤。

屋漏偏逢連夜雨，三星應想辦法實現「承諾」

與此同時，三星少主李在鎔，也因涉嫌行賄世上最狂的閨密崔順實，還有作偽證等罪名，遭韓國檢方逮捕。這兩起事件讓三星徹底失去消費者的信心，或許我們不清楚韓國的國情和政治習慣，但是消費者對於一個產品不安全、最高領導者還涉嫌重罪的企業，還能留有多少信心？

危機專家Jim Lukaszewsk認為：「真正的解方是採取行動，這比說什麼都有用」，他表示，取回消費者信任的方法，是你必須作出承諾，然後履行承諾，再提醒消費者「我有履行承諾哦」。給出的承諾越具體越好，一來一往就可以慢慢重新建立起消費者的信念，但絕非一蹴可幾。

如何給出承諾？舉例來說就像三星在奧斯卡上宣布「創新是我們的傳承，質量是我們的要務」，這或許可以簡單視為誓言「我們的新手機不會爆炸」。而後或許可以再做給些承諾，例如良好的售後服務，或是在技術上超越他的競爭對手們，這都是好的方向。

「信任是承諾和期待的自然結果。」Logos諮詢集團總裁Helio Fred Garcia說「但如果你提供良好的顧客服務，卻不把它視為實現承諾。那雖然消費者的信心還是會回復，只是可能要過很久才會看到成效」

Garcia的這一席話或許我們可以解讀為「你必須適當的提醒消費者你有『實現承諾』」

這是對三星現下要挽救聲譽的一條生路，走的或許艱難，但絕對必須去做的一件事。如果你能成功說服部分消費者，讓他們看到你正在實現承諾、做出好的產品，他們或許會跟他們的家人朋友分享這些資訊，你就可以再增加一些願意冒風險選擇三星產品的客戶。

好了，來談談領導者的問題吧

另外，三星還必須解決他們的領導者問題。

前文提到，李在鎔目前正在拘留中，他並沒有在拘留中心裡遠端指揮三星的運作。他被指控為賄絡、貪汙和偽證。

面對這樣一個充滿爭議的領導者，他的被信任度可能已經急遽下降，最好的做法就是「炒了他」。留著一個醜聞滿天飛的領導人，只會讓投資人、消費者的信心不斷下降，「被指控的人還沒有被免除崗位，這是不可持續的。這只會導致重要的利益相關者（包括客戶，員工和投資者）對組織失去信心。」Garcia指出。

每個企業應該都要有良好的繼任計畫，當關鍵領導人無行為能力，或是失職，他們就要作出果斷的處理。但國際律師事務所Freshfields Bruckhaus Deringer 在2013年進行的一項研究發現，公司對於涉及高級僱員不當行為的各種危機準備最少。根據美國的 the National Association of Corporate Directors資料，只有36％的公司已經編寫或審查了他們的首席執行官的繼任計劃。

但，大多數公司並不會即時開除他們的領導者，或許因為他過去有些作為。但是當事件延燒、持續惡化的狀況下，他們就會失去馬上撤換領導者的聲望紅利：這可以表現出公司對於不道德行為的不能容忍，而且公司會為此迅速採取行動，反倒可以加強消費者信心。

就拿三星為例，李在鎔雖然2016年才正式掌握最高領導權，但在過去他已經是三星的決策核心。他可以說是參與了三星的巔峰時期，但是當今天他出事的當下，他本身就是三星受質疑的一個重點，這時候撤換他遠比留下他要好，至少該等風頭過了再讓他重新掌權，這也不失為一種處理方式，但當下是絕對不能留他的。

或許三星是家族企業導致了他的反應受限，李在鎔是三星創始人的長孫，他爸爸也是三星的會長，可謂血統純正，或許也因此無法撤換。但當下三星卻必須要痛下殺手解決這問題，也許他只是替死鬼，不是真兇，至少有一點是確定的：當下他的聲譽非常糟。

在解決這些問題前，三星展示Galaxy  S8都無法收穫好效果，一個看起來厲害的手機不能平息消費者的質疑，因為Note 7讓大家非常懷疑，三星的科技究竟是紙老虎還是真材實料？因此三星的首要之務不是推出超屌的手機，再好的相機畫素都無法挽救三星衰敗的聲譽。攘外必先安內，或許是三星該好好思考的。

三星問題是很好的一面明鏡，可以讓公司重新檢視自己的危機處理能力，還有公關的準備是否完善。當然三星的狀況可能有些太極端，一個公司遇到這兩件事的其中一件都要受重傷，三星卻同時硬吃了兩個，真的很難懷疑沒人下蠱。當然行得正不怕人查，但也道無奸不商，追求極致利潤多多少少必須要走在法律邊緣。如何淡化事件影響、如何最小化傷害，絕對是企業的公關必修課。