【另類社群霸主】知乎的超高水準內容,狠甩微博微信三條街

【我們為什麼挑選這篇文章】看著這篇文章,想到了以前研究 YAHOO 知識+的事。

YAHOO 知識+在台灣 2004 年就上架了,在 7、8 前依然是非常重要的資訊獲取地點。知識+出現得很早,那時候 Blog 還不夠興盛、Google 在台灣還沒崛起、也沒有 FB 大神可以問。幾乎所有瑣碎的問題我們都可以在 YAHOO 知識+找到答案。

但若你現在回去看看,或許你會很驚訝,YAHOO 知識+已經變成一個崩壞的社交平台,變成貸款、醫美打廣告、中二問怪問題的場域。

知乎的故事很精彩,定位精確,手段正確。或許我們可以想想,為什麼台灣早了中國 7 年開始搞類似的平台,最後卻衰敗的原因。這不只是企業的責任,也跟社會風氣很相關。(責任編輯:林子鈞)

知乎的簡單身世

知乎 是一個社會化問答網站,其宗旨是「與世界分享你的知識、經驗和見解」。 創始人周源希望以「共同編輯」為手段,讓優質的知識自由傳播。 知乎和微博、微信具有相似功用,都能通過 UGC 平台(同時實現下載和上傳交互的互聯網平台)搭建社會關係網絡,形成社會化和社區性影響力。然而,在用戶群體層面,知乎與微博、微信有明顯差異。

知乎早期採用「邀請+認證」的實名註冊方式, 嚴格的審核環境,保證了初創階段用戶群的高水平 。許多經過嚴格篩選的用戶,都是各領域專家。他們針對特定問題的回答,有很高參考價值。

2013 年 3 月,知乎向公眾開放註冊,降低門檻。不到一年時間,註冊用戶數就從 40 萬迅速升至 400 萬。截至 2015 年 3 月,知乎已擁有 1700 萬註冊用戶。雖然廢除邀請制和實名註冊後,知乎的門檻有所降低,但 長期形成的,生產高質量內容的氛圍並沒有因此消失。

例如,在問題「如何評價霧霾調查《穹頂之下》」中,獲得贊同數最高的前五個答案,答主身份分別為:一線環保監察工作者、氣象學博士後、環保學者、建築節能領域從業者、環境工程領域科研人員。他們的答案圖文並茂、篇幅較長,一些答案還附有相關知識的鏈接。

就內容而言, 這些答案均為答主結合多年相關科研結果或從業經驗,相對專業化的分析。 他們對一些公眾認知盲點進行科普,證偽相關謠言。這些具有專業性的分析,往往還根據其他用戶的評論和指正進行修改和完善。 這種講求理據的公共討論,無疑提高了中國網絡討論的質量。

有人曾對知乎中的高贊同回答進行 據抓取研究 。研究結果顯示:100 字以上的答案佔贊同回答總數的 80%;然而所有人點下的贊同,卻有 40%落在總數不到 4%的 1000 字以上答案頭上。1 不少長篇幅文章採用學術論文寫作方式,邏輯清晰,參考文獻豐富。由此可見,知乎的內容具備很強的理性。

比較而言,微信用戶可以通過訂閲號獲取豐富的資訊信息,但這些訂閲號名目繁多,良莠不齊。微博用戶關注度最高的兩類話題為社會和明星,並且由於受到字數限制,用戶只能通過「長微博」的方式發布「乾貨」(2016 年年初,新浪微博宣布取消 140 字限制,用戶可以發布最多 2000 字內容)。比較來看, 知乎上 1000 字答案的比例一直在上升,從早期的 1%逐步升到今天的 3.5%上下,並且保持穩定的增長。

知識精英與理性討論

加拿大傳播學者哈羅德·伊尼斯(Harold A.Innis)曾說:「不同媒介對控制力有着不同的潛力。不能廣泛傳播的,或者需要特殊編碼和解碼技術的媒介很可能會被上流階層所利用,他們有時間和來源獲得這些媒介。相反, 如果一種媒介很容易被普通人接觸到,它就會被民主化。」社會化媒體賦予草根階層話語權,讓他們可以在網絡上平等表達,解構了傳統的權力體系。如果說 傳統媒體是代表精英發聲的單向傳播,那麼新的社會化媒體就更像是草根的眾聲喧譁

也正因如此,微博這樣的低門檻社會化媒體,往往更易淪為網絡口水場。知乎卻非常不同。

作為一個相對精英化的問答社區,知乎聚集了大量高學歷和擁有專業背景的知識精英。知乎用戶傾向就自己的專業知識,進行深入分析和回答。通過對比可以發現,微博與知乎在社區結構、開放程度、內容特徵、社交關係等方面都存在顯著差異,這些差異影響兩個平台的權力結構和話語特徵,也使得二者上頭的公共討論,有明顯不同的模式。

具體而言,微博通過名人大 V 吸引用戶;要成為微博上的意見領袖,必須具備以下三個條件之一:
一、博主處於信息源的上端,會成為注意力信息的權威發布者;
二、博主具有一定的社會身份,比如是某方面的專業人士;
三、博主的發言能引起大家的共鳴。

從這三個條件來看, 微博中能夠成為意見領袖的大 V 用戶,是在把線下社會身份向線上轉移 。實名認證制更加強化了這一過程。

與微博的名人大 V 機制不同, 知乎通過「知識和信息」進行權力賦予 。掌握知識、文化、文憑的人,擁有這個社區中最核心的文化資本,該資本可以直接轉化為話語權和影響力。用戶依靠自己的專業背景和縱深分析,在知乎中做出高質量回答,吸引其他用戶關注。認真負責的態度、貨真價實的分享、積極主動的交流、默默無私的奉獻,更能為其贏得聲望和影響力。 他們在社區討論中往往能博引相關材料,對問題進行較深入剖析,引導其他用戶從多方面多角度,發表儘量理性的見解。

知乎信息生產的金字塔底端,有大批文化資本匱乏而又嗷嗷待哺的普羅受眾。 如果一位用戶同時具備知識和幽默細胞,作答嚴謹又懂得如何「抖機靈」(插科打諢地展示幽默),就更容易成為知乎上的意見領袖。

此外, 知乎的產品設計中,沒有刻意強調鼓勵依據興趣的信息過濾 ──這種過濾是微博和微信的產品特徵。網絡討論需要多元的觀點和意見,缺少異質性往往會造成群體極化──不同意見之間不再有交流。知乎問答沒有嚴格的學科界限,問題對所有人開放,支持用戶各抒己見。學科界線的消解帶來閲讀壓力的降低,這就使不同人可以根據自己的想法,自由選擇內容,從不同角度和不同方式回答,也因此更加鮮活真實。

雖然 知乎與微博都傾向於獲取和傳播碎片信息,但知乎有更嚴格謹慎的篩選機制 ,比如贊同和反對的投票系統、摺疊答案、友善度積分系統等等。這些措施可以在一定程度上,達到良幣驅逐劣幣的效果。從這些方面來看,知乎代表了當今中國互聯網中崇尚理性的一種力量。

過濾時代與網絡自由

美國法學家桑斯坦(Cass R. Sunstein)在《網絡共和國》一書中寫道:「一個共同的架構和經驗,對異質的社會來說是很有價值的。而且當我們有無數的選項可以選擇時,我們常會放棄某些重要的社會價值。」

在今天的傳播環境中,隨着個人媒介參與的提高和媒介的細分發展,我們的信息越來越局限於自己感興趣的領域。桑斯坦認為,自由建立在充分的信息和廣泛的選擇之上,人們應該置身於各種信息下,而不應事先被篩選, 當科技能輕易讓人自絕於他人的意見時,科技的進步將成為通往自由之路的阻礙。

然而,在當下, 技術正在賦予人們力量,去過濾不想要的信息 ,個人對內容的掌控激增,協同過濾使信息消費者的眼界窄小,沉溺於固有的品味;共同經驗的缺乏以及個人化的過濾系統,將使網絡賦權大打折扣。

社會化媒體成為信息獲取的主流載體,但其在協同過濾的層面上,正將我們抽離於公共的討論空間。信息超載與過濾需求是相伴而生的,在信息氾濫的時候,過濾成為必要手段。 在微博上,我們獲取的信息多是基於我們事先選擇好的類別 。在微信裏,我們建立起基於親緣和地緣的強關係鏈接,關注自己感興趣的公眾號。這種方式無形中,屏蔽了那些不屬於我們興趣範疇的內容。更典型的,如基於演算法推送的「今日頭條」,其高度個性化的服務,雖然迎合了用戶的使用需求和興趣愛好,但也會使受眾細分至小圈子和同質化群體,不利於用戶接收多元信息。

知乎的價值在於,在每個問題下,它幾乎保留了全部討論內容。 其不因預設的用戶興趣標籤和個人喜好,屏蔽用戶可能不感興趣的回答。當然,知乎中也存在過濾機制。但諸如知乎圓桌和熱門話題這樣的欄目,依然鼓勵用戶參與到關注度最高的討論中。這些討論不一定是用戶興趣所在。在評論區,大量評論都不來自已有的關注關係。陌生人和陌生的觀點,往往更能帶動討論進程。就這個層面來說,相對於微博等其他網絡討論空間,知乎更能彰顯網絡自由。

另外,知乎生產的知識很容易通過搜索引擎獲取。知乎中的信息內容也容易鏈接,每一個答案都有相應的網址,這樣就提高了搜索的可得性,進而豐富了公共領域的優質知識。相對而言,微信公眾號和微博的內容,卻很難直接通過搜索引擎獲取。因此, 知乎平台的信息易得性,能讓人更方便快捷地找到知識內容,獲取準確鏈接,對於公共領域知識的豐盈有積極作用。

知乎是否越來越「水」

與此同時,知乎門檻的降低也帶來一些不可避免的問題。比如,無意義的私人話題,不免流入公共空間; 值得關注的社會問題,常常被一些明星八卦、心靈雞湯、奇聞異事邊緣化。 像「女朋友長得漂亮是怎樣一種體驗」這類問題,很容易因為關注度高和回答數量多,而成為知乎熱門問題。但我們同時可以看到,知乎中很多用戶都能夠自覺意識到這種問題,也很多相關話題的討論,比如「為什麼近來感覺知乎用戶水平急劇下降」等等。

就目前來看, 知乎社區並沒有因為開放註冊和門檻降低,而從一個精英化的傳播平台淪陷為草根輿論場 ;知乎社區仍具有自我淨化能力。在中國目前所有社會化媒體中,知乎依然是一個能夠代表理性和自由的平台。就這點來說,它也許是一塊更接近「網絡公共領域」的試驗田。

(胡泳,互聯網與新媒體研究專家,北京大學新聞與傳播學院教授)

(本文經原作者端傳媒授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈網絡能承載理性討論嗎?「知乎」的中國實驗 〉。)


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