【為什麼我們要編譯這篇文章】台灣傳統零售業該怎麼智慧轉型?蒐集、解讀數據的基本功得練好,有了基本功才可以玩出真正有趣、好玩,又能帶來商機的新花樣。(責任編輯:鄒昀倢)

在新科技的推進之下,傳統的零售購物體驗,波瀾未歇。2015 年米蘭世博會裡未來食物的展區,向世人演示了「未來超市」的模樣,至今還是消費者心中憧憬的賣場體驗。互動體驗技術愈來愈成熟,我們距離實現「未來超市」的腳步持續接近中。

究竟,未來超市是一種什麼樣的概念?未來的超市與零售店走向,又該具有什麼樣的條件,才能勝出?

從傳統走向智慧銷售,企業首練基本功是什麼?

不論未來的零售店面智慧化會有什麼新花樣,建構的重點都應該是「數據」的採集與利用。數據絕對是未來所有行業數位轉型裡面最重要的因素。對於零售業來說,從預測下一季熱門商品、消費者需求分析、優化售價、物流運送、倉儲管理、客戶服務、行銷策略,這裡面的背後驅動關鍵都是數據。

尤其現在線上與線下的通路整合更趨明顯,零售商首先要極力培養就是數據的採集與分析能力。例如 Amazon 透過消費者過往的消費數據歷史,建置了一個商品推薦系統,如今銷售出去的商品,每三個就有一個來自於系統推薦。

數據的玩法很多,甚至也可以拿來描繪消費者樣貌,知道怎樣的消費者會在何時、何種狀況下到店購買。或是,可以用數據把一間實體店面改造成科技感十足的未來店面。

未來超市「智慧」關鍵:結合物聯網、社交、資訊互動

再回頭看一次米蘭世博會中展出的「未來超市」。當時義大利最大的連鎖超商 Coop Group,聯手微軟、英特爾,利用當今的創新科技,結合物聯網應用所打造出的概念店,以滿足生活在數位時代挑剔的消費者。

未來超市結合新科技,旨在打造出更具個人化的消費體驗:有一個巨大的開放式空間,消費者能夠無礙地和呈列商品的置物架、架上的商品進行互動;這種互動方式簡單、直覺、快速,可以一站式地滿足消費者在超市裡,對於商品資訊的獲取、社交和功能性的需求。

消費者在賣場逛街的一舉一動一顰一笑,都是數據

未來超市的構想融合了 Coop 本身超市的基礎設施,加上和雲端服務商 Microsoft Azure 的內容管理系統合作,在超市裡購物的消費者與 Windows 8 和 Microsoft Kinect 的互動接觸點 (touch point)所有互動都成為數據來源,也成為消費者即時訊息服務的一環。

你只在商品前伸出手、指向商品、不用經過觸碰,就能在上方的螢幕上,看到商品從哪裡來、在哪裡製造、碳足跡、營養成分、運送過程等等資訊,讓生產者、消費者、超市裡的商品三者關係的互動,變得更加直接。

新科技、物聯網、數位和雲端服務、專業的硬體設備,都是未來超市應用的元素。本是用在遊戲裝置裡 Microsoft Kinect 感測器的技術,現在被用在了互動式置物架上,精密的演算法也被應用在捕捉人們的目光與手部的移動。除此之外,即時數據的影像,也遍布在超市巨大的大螢幕上:熱賣和新上架的產品、促銷商品、超市經營的社群互動 Po 文等等,讓消費者的購物之旅一點都不無聊! 

零售龍頭沃爾瑪追求的「無摩擦」購物體驗,正是未來超市的核心服務價值

說到超市與零售業,怎能不提龍頭沃爾瑪?近年沃爾瑪也積極地把科技運用在自己的商業版圖裡,試圖突破傳統依據庫存數據管理的模式,朝解決消費者購物時的阻力、多渠道經營的方向前進。

沃爾瑪認為,傳統的模式裡,消費者走進超市、取走架上想要的商品、把購物車裝滿、走向結帳台、排隊、結帳,這一系列的制式化,對於業者而言,相對簡單且容易管理,但卻不是消費者所希望的。

除此之外,過去,人們認為消費者可能會因為收到一些折扣優惠的訊息,才到商店進行採買,但沃爾瑪認為,唯有更有效及更貼合消費者生活型態,才能使顧客不斷回流。因此,沃爾瑪所推出的線上超市、沃爾瑪行動支付(Walmart Pay) 、當日到貨、自助定點取貨等,都是站在顧客的立場,讓顧客自行選擇自己該如何消費、在哪裡進行消費。為了這些服務,沃爾瑪在雲端運算、影像監測、物聯網技術上都砸下了大錢,只為了達到以「消費者為中心」的營銷模式。

除了使消費者的購物體驗更加多元、高效與方便,這對業者來說也能降低成本。當消費者使用了自助結帳、自助取貨、自助退貨等系統,沃爾瑪也能重新配置人力的需求,提供更優惠的價格給顧客,增加其競爭力。

讓我們好好談談,到底零售商的線上、下整合,是要整合啥?

未來超市零售,必得關注全渠道(Omnichannel)的營銷模式!

很多傳統業者,以為新趨勢就是弄個網店、開發手機APP,就能在數位時代生存,但真正該關注的焦點,是把重心從產品的特徵與價格,轉移到如何提升消費者的購物體驗,進而增加對品牌的忠誠度。單單只是不斷更新、美化、優化網頁,卻忽略與消費者的互動與溝通,並沒有抓住根本的精隨。

多渠道營銷(Multichannel)致力於拓展不同的管道,讓消費者能夠使用不同的方式來購買商品,但每個通道各自為營;全渠道則著重於多渠道的整合,目的在於讓效費者無論選擇哪個渠道進行採買,都能有無縫、良好且一致的購物體驗。於消費者而言,他們能有更多的管道,能更方便地選擇自己想要消費的地點、與商家溝通的方式;於商家而言,顧客個人的消費行為模式與愛好等珍貴的資訊也都能從中獲取。

智慧零售的最高原則:顧客至上

簡而言之,未來,超市的零售走向,始終離不開服務業的最高原則「顧客至上」。科技的應用不論在實體店或是線上商城,都應該以消費者為中心,著重在如何讓消費者在購物過程裡輕鬆愉快方便,有主動權、有參與感。唯有關注顧客的購物模偏好、貼近顧客的生活模式,並即時提供溝通與解決服務的管道,讓整段購物的過程顧客能無縫地被服侍地很好,才是王道。

那麼,在台灣,我們看得到「未來超市」嗎?台灣業者最缺的不是技術資源,而是對於以數據為核心的經營基礎功不紮實,整體經營know-how的轉型速度太慢。然而,好消息是,這是一個後來者也有機會居上的行業,特別是個別在地市場特性在虛實整合的趨勢下,更顯重要,怎麼走出「具有台灣特的智慧零售業未來」?就看業者如何善用異業結合的能量了。

傳統零售優化售價、物流運送、倉儲管理、客戶服務、行銷策略……該怎麼把這些事情做得比別人強又好?

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參考資料
Microsoft: Supermarket of the Future
Microsoft: A friction-free experience
Brick Meets Click: Online grocery vs. omnichannel: What's the best digital destination?,圖片來源:微軟官網,本文開放合作夥伴轉載。