【行銷學聖經】在探索大數據尋找趨勢的同時,「小數據」給你更貼近人心的解答

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大數據以量取勝,小而美的小數據強調資訊的意義、正確度與實質功能;小數據訴求「情感 DNA」,它將人的情緒、喜惡、說話模式、室內裝潢、密碼、社群網站動態更新等最微小的細節拼湊起來。

跟著行銷學大師 馬汀.林斯壯 所寫的《小數據獵人》,共同化為一把鑰匙,解開人心的深層渴望。(責任編輯:方綺)

 

在造訪巴西北部的薩爾瓦多(Salvador)時,我是代表「巴西麒麟」(Brasil Kirin)去訪問的,東道主不但請了翻譯,還雇了一名身高近 200 公分、體重破百的保鑣兼司機。在薩爾瓦多的某些地方,連保鑣都不願意進入貧民區。還有一天,當我們在大雨滂沱中把車子停在一所擁擠的巴西小學前時,我看到我的助理渾身發抖。我提議我們兩個稍微去散個步,他可以告訴我,他在鄰里間發覺了什麼「恐懼象徵」(fear symbol)。我們這就出發。沒有一家酒吧遮住窗子;沒有一扇門是上鎖的。居民坐在戶外,笑著講話並搧著扇子。我的助理終於承認,他找不到任何明顯的恐懼表徵,他對這個街坊恐懼過了頭;從那時起,他便跟著我到處跑了。

麒麟是日本人持有的飲料企業集團,它的啤酒和軟性飲料很出名。巴西麒麟則是它位在巴西的分公司,有陣容龐大的本土品牌,包括 2001 年由當地人在萊伯倫(Leblon)創立的熱帶窖藏啤酒 Devassa,意思是「放蕩不羈」或「調皮」,當地則是里約熱內盧最富裕、最國際化和最令人稱羨的地段。從當時到現在,Devassa 的標誌都是一個跪坐、衣著清涼、雪白的女子將雙手繞在脖子後面擺姿勢。

問題在哪兒?長久下來,Devassa 失去了它的本色。這款啤酒一度是高級麥酒,如今卻只是另一個超市品牌,跟別的牌子沒兩樣。我的任務則是恢復 Devassa 的高檔地位,創造「不同凡響」的品牌──代表比較高價的啤酒,消費者會把它與令人稱羨、甚至是可望而不可即的生活方式相連。在巴西這種階級區分嚴明且十分講究門面的國家,這是個複雜的問題,最終也需要複雜的解決之道。

在我造訪過的所有國家中,就屬巴西的形象與外在跟它的日常生活最不搭調。有人說,全世界最美的女人、最帥的男人、最撩人的音樂、最婀娜多姿的舞者與最糜爛的夜生活,都產自巴西。但接下來兩個月在巴西的期間,我卻鮮少看到閒散或魅力的一面;里約熱內盧的部分則是例外。巴西是個活潑、熱情、好客的國度,卻不幸地充斥高度的政府貪腐、負擔過重的基礎建設、經費拮据的教育體系,以及強烈的貧富差距。在此同時,比起有效率、高度發展的北歐國家,巴西也顯得生猛、激情與直接。有一個知名樂手是在里約熱內盧長大的,後來搬到洛杉磯,他同時對我歸納了他在美國和巴西生活的經驗。「美國是住起來很棒的地方。」他說。「但每次去那裡,我就覺得很糟。」他頓了一下。「巴西是住起來很糟的地方,但每次去那裡,我就覺得很棒。」

對於巴西國內社會階級的錯綜複雜,我很快就搞懂了。巴西的國家認同圍繞著三件事:足球(也就是 soccer)、啤酒和海灘。足球是許多國家的熱情所在,尤其是英國,但來到某個時候,大部分的英國男孩就會放棄成為世界級運動員的童年夢想。當我向巴西青春期的男生問到將來的夢想時,十有八九都告訴我,他們夢寐以求要成為足球員。對他們來說,「球王」比利(Pelé)、「小鳥」加林查(Garrincha)、「小羅」羅納迪諾(Ronaldinho)、「米蘭王子」卡卡(Kaká)、「小公雞」奇哥(Zico)、「足球博士」蘇格拉底(Socrates)和其他該國最偉大球星的形象既鮮明又持久。然而在巴西這麼大的國家,想在體育方面搏出一片天的機率很低,這也是為什麼來到某個時候,現實就會被日常生活的艱辛與困苦占據。

在探究嚮往前,我們來問問自己,在六款啤酒──或者說六杯水當中,要判斷它們的口感差異有沒有可能?全球有成千上萬個瓶裝水品牌,洛杉磯有一家餐館甚至設有品水師(註 5),但假如我矇住你的眼睛,你真能說出某款瓶裝水對比另一款的口感,並且一口咬定嗎?為數相當的啤酒品牌充斥在大部分的超市和酒類專賣店架上。每當我對消費者做完盲飲測試,大多數的人都說自己察覺得出啤酒品牌在口感上的細微差別。但事實上有 99%他們宣稱是海尼根(Heineken)、莫爾森(Molson)或可樂娜(Corona)的口感,根本是別的品牌。那麼,我們對某一款啤酒的偏好會勝過另一款的原因何在?

大部分的飲品比不上的是,啤酒和情感在巴西密不可分。幾乎每次巴西人與親友互動時,啤酒都是聚會的主角。諷刺的是,在世界各地──包括巴西在內──絕大多數的消費者並不喜歡啤酒的口感。有很多人跟我說過,他們第一次喝這玩意兒通常是在年輕時,對它的厭惡則被啤酒代表成年的象徵意義給掩蓋了過去。在這點上,啤酒就像咖啡。大部分的人都喜歡咖啡豆和咖啡剛泡好的氣味,但有沒有誰愛的是咖啡的實際「口感」?對於這兩種飲料,我們根植在記憶中的,似乎都是第一次品嚐的時刻,以及我們的內心從小孩轉為大人時所體驗到的象徵式轉變。此刻的記憶會延續一輩子,同時壓倒啤酒和咖啡的口感,並誘使我們相信,我們所喝的東西即使不好喝也好喝。

想到我來巴西是要幫助 Devassa 轉型,我便開始在晚上去泡酒吧,觀察當地在喝啤酒方面的各種儀式。過了幾天後,巴西喝啤酒的人是如何根據在桌上擺瓶的方式來傳達隱晦的階級信號,就變得一目瞭然。假如喝的是高級啤酒,酒客就會把瓶子擺放成在場其他人都看得到標籤的方式。假如啤酒比較廉價,標籤就會朝內。我知道對很多巴西人來說,喝啤酒的一個核心嚮往,是要把「得體」的啤酒點夠,好比說海尼根。有個 22 歲的巴西男子甚至告訴我:「我和朋友會存錢去酒吧買一桶海尼根。那讓我們覺得有如王者,直到要搭公車回家為止。」

我注意到的另一個現象是,巴西人很關切溫度。在酒吧或轉角商店中,每台冰箱上都有顯示器秀出內部物品目前的溫度。大部分都低得不得了,攝氏零下 4.5 度算是稀鬆平常,代表冰箱內的啤酒等於是結凍了。就和世界上的許多地方一樣,包括美國在內,巴西人寧可啤酒冰到不行。冰冷的溫度通常會使啤酒一開始具有的絲毫風味消失殆盡,巴西和美國都是如此,這代表兩國的居民討厭強烈的苦味。

當然,啤酒也是拉近距離的絕佳工具──民眾幾乎只在社交場民眾幾乎只在身邊有大批朋友的社交場合飲用。和任何酒品一樣,啤酒是變身的手段,可化解情感上的隔閡。但是階級隔閡呢?

根據我的弦外之音研究,我知道如果巴西婦女想要「跳脫階級」,幾乎她做的第一件事,向來都是上網去鑽研並研究──同時在情感與物質層次上──她所選的階級。根據本身的研究,她可能會開始在談吐上有所不同。她可能會訂出計畫來把頭髮弄直,或是聽新的音樂,以及在某些情況下說服自己去擁抱她知道上層階級愛好的新風格或新時裝。我就目睹過若干巴西婦女逛網站,彷彿是在逛夢想的博物館,幻想著 A 或 B 階級民眾的生活方式和品牌。接著這些品牌就會變成下一道社會階梯的門票,而且幾乎就是會員證。

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本文書摘內容出自《小數據獵人:發現大數據看不見的小細節,從消費欲望到行為分析,創造品牌商機》,由寶鼎出版社授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。)


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