阿里巴巴傳奇史:物流、電商、雙 11,馬雲改變 13 億人的生活方式

【為什麼我們要選這本書】阿里巴巴提出了三項核心成長動力:雲端電算/大數據;擴張到農村市場;和全球化/跨境交易。

一個平凡的英語教師,打造了全球最有價值、及數億中國消費者仰賴的電子商務帝國──阿里巴巴;並改變數億中國消費者的購物方式,享受快速送貨到府的便利。(責任編輯:方綺)

阿里巴巴在首次公開發行股票(IPO)巡迴說明中,強調未來的三項核心成長動力:雲端電算/大數據;擴張到農村市場;和全球化/跨境交易。

雲端電算是阿里巴巴顯而易見的方向。亞馬遜投資人很重視亞馬遜網路服務業務的「虛擬」營收流。雖然雲端服務目前只占阿里巴巴三%的營收,但該公司已投資超過十億美元擴展其營運。阿里巴巴也經常談到從資訊科技(IT)時代轉型為資料科技(DT)時代,也就是「從 IT 到 DT」。阿里巴巴期望資料科技協助它邁向另一個該公司鼓吹的領域:「C2B」(消費者對企業)。C2B 的概念是,包括大數據在內的資料科技能協助中國製造商改善與整個供應鏈的溝通,以便預測需求和減少庫存。

藉由利用流過阿里巴巴電子商務、物流和金融事業的資訊──例如預測消費趨勢和投資機會──阿里巴巴希望把「鐵三角」的效益發揮到極致。阿里巴巴的電算事業阿里雲,在北京、杭州、青島、深圳、香港、矽谷,以及剛發展為國際中心的新加坡,都已設立資料中心。阿里雲總裁胡曉明指出,該公司準備「在四年內趕上亞馬遜,不管是在顧客、科技或全球規模上」。

在農村市場,阿里巴巴希望解放新的消費者和商人階層。中國農村有超過七億人口,但只有四分之一上網。隨著互聯網和行動通訊日益普及,阿里巴巴已開始在農村地區設置櫃檯式的服務中心,並承諾投資超過十六億美元在這項擴張上。

阿里巴巴的「農村淘寶」計畫第一個試點縣為桐廬,就是馬雲初次到美國探險的出發點,也是中國數家大型私人快遞公司的發源地。阿里巴巴自家的研究公司阿里研究院預測,農村的線上購物到二○一六年底將達到四千六百億元人民幣。

開發這個市場並不容易,貧乏的物流設施和農村居民較低的教育水準,為這項計畫平添困難。

前阿里巴巴網絡首席執行官衛哲認為,阿里巴巴集團「到農村去」比「到全世界」更重要。「如果他們不到印度去,阿里巴巴還是阿里巴巴。但如果他們錯失有六億到七億人口的中國農村,那麼另一個阿里巴巴將取而代之。」阿里巴巴的對手京東商城已展開自己的農村計畫──「千縣燎原」──而且其核心產品如洗衣機和電冰箱,是農村居民最想買的一些項目。

不管如何,阿里巴巴除了「到農村去」別無選擇。中國國務院已公布一項在農村推廣電子商務的新措施──與總理李克強的「互聯網+」行動計畫呼應──而歷經工商管理總局的挫敗後,阿里巴巴承擔不起不支持的後果。二○一五年七月,馬雲率領阿里巴巴主管代表團到陝西省延安。這個農村地方因為接近長征的終點而對中國別具意義,在一九三六年到一九四八年間曾是共黨革命的重要基地。馬雲的代表團由三十多位阿里巴巴的高層主管組成,包括邵曉峰在內,這位前刑事檢察官,擔任阿里巴巴集團資深副總裁兼董事長辦公室主任,據說也是公司內部的共黨委員會書記。

代表團與地方黨委書記和政府官員會商,探討阿里巴巴可以促進地區經濟發展的方法,從建立資料中心到提供貸款給地方創業家以促銷當地種植的蘋果。但馬雲也利用這次訪問參加一場由地方共黨官員發表的演講,事後他說,他只是想「來看一看,延安當時條件那麼艱苦」,他急切地想知道「共產黨如何在那種情況下堅持革命浪漫主義和革命英雄主義」。

這種演講對提高阿里巴巴的第三個核心動力: 擴展海外市場,沒有多大幫助 。這個目標也代表阿里巴巴與中國政府呼籲「走向全球」、鼓勵中國公司不只是出口,還要開拓營運並影響海外的措施步調一致。這對阿里巴巴來說並非新目標,因為它在一九九九年創立之初就是以國際為目標,但十年前淘寶的成功促使阿里巴巴把重心轉向國內。直到二○一○年,國際市場的比率因為推出撮合中國賣家與海外消費者的全球速賣通(AliExpress)而再度提高。剛開始阿里巴巴期待美國變成全球速賣通的主要市場,但後來發現美國是一個有許多精明業者的市場,包括線上和非線上領域。經過初期的挫折後,當時的阿里巴巴網絡首席執行官衛哲指示他的團隊,尋找零售業效率最低的國家。

雖然全球速賣通未在俄羅斯和巴西設立辦公室,但憑藉在網站上增加俄語和葡萄牙語功能,這兩個國家成了全球速賣通最早成功的例子。巴西顧客對阿里巴巴的需求一度超過每日三十萬個包裹,直到經濟減緩才削弱速賣通在巴西的生意。 俄羅斯對衣服和消費電子產品的需求,強勁到據報導全球速賣通造成俄羅斯郵政局癱瘓,主管官員因而被解職 。現今俄羅斯占全球速賣通銷售的五分之一。

同時,阿里巴巴也擴大其在東南亞的版圖。二○一六年四月,阿里投資十億美元取得德國火箭網孵化的來贊達(Lazada)控股權,這家購物網站覆蓋了印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南。馬雲正在積極宣傳阿里巴巴集團如何幫助中小企業並促進全球貿易,為此他倡導為中小型企業搭建一個世界電子貿易平台(e-WTP)。馬雲認為,與世界貿易組織內政府間的努力相比,世界電子貿易平台將更有效:「在互聯網時代,我們需要更開放、更公平以及更自由的貿易平台。」

二○一五年,阿里巴巴聘請前高盛高階主管埃文斯(J. Michael Evans)出任新總裁,負責國際發展業務。阿里巴巴的目標包括在西歐擴大營運,希望吸引該地區的品牌透過其網站銷售產品給中國消費者。在二○一五年十月由英國首相卡麥隆在倫敦唐寧街十號主持的一項活動,馬雲被任命為卡麥隆的商業顧問之一。

阿里巴巴宣布將升格其倫敦辦公室,成為阿里巴巴的歐洲總部,並由前沃爾瑪主管錢德(Amee Chande)掌管。阿里巴巴也在法國、德國和義大利設立「商業大使館」。巴黎由前亞馬遜和谷歌主管巴道特(Sébastien Badault)當家;米蘭由曾任職線上食品商店 Buon Italia 的佛雷西歐(Rodrigo Cipriani Foresio)帶頭;慕尼黑則由德國最大零售商 Karstadt 前主管范畢博拉(Terry von Bibra)負責。阿里巴巴在歐洲擴大營運讓它得以更接近許多中國消費者最愛之品牌的總部。如果阿里巴巴能成功地把歐洲品牌帶進中國快速成長的消費者市場,無疑的也將是它對抗歐洲最嚴苛的批評者的好機會,例如 YSL 和 Gucci 的母公司 Kering。

美國也是阿里巴巴海外擴張的重要市場,主要聚焦於國際投資。阿里巴巴投資數十億美元在一些高知名度的公司,如 Lyft、Snapchat、Zulily 和多家較小的業者。但這些投資較著重在吸收可運用於中國的新科技或技術,多過於想集中火力打入美國市場。不過,阿里巴巴明確地以美國市場為目標的投資 11Main.com,卻以慘敗收場。一些分析師曾揣測, 阿里巴巴將在美國採取大膽措施,包括收購 eBay 或雅虎,但截至目前都沒有成真 。實際上阿里巴巴始終以發展跨境交易為目標。

阿里巴巴一直以來就很積極搶攻美國市場,在西岸各地已設立四處辦公室:一處在舊金山市場街附近,阿里巴巴的國際企業通訊團隊在那裡工作,由前維薩公司(Visa Inc.)主管庫珀曼(Jennifer Kuperman)掌管;加州聖馬刁的新阿里巴巴集團辦公室由埃文斯坐鎮;加州帕薩迪納辦公室是阿里巴巴影業的美國分公司;西雅圖市區有一個小據點,距離美國銀行(U.S. Bank)大樓只有一個街區,那裡也是馬雲一九九五年首次登入互聯網的地方。二○一六阿里巴巴將在紐約成立新辦公室,以拉近與美國品牌、零售商和廣告主,以及華盛頓特區的距離,並強化它的遊說和溝通能力,新辦公室將由前奇異公司(GE)主管和白宮幕僚皮列提爾(Eric Pelletier)負責。

儘管在美國的實體擴展日增, 馬雲二○一五年夏季在訪問紐約和芝加哥時,駁斥「阿里巴巴入侵」美國的說法。他說他經常被問到:「『你什麼時候要入侵美國?你什麼時候要和亞馬遜競爭?你什麼時候要和 eBay 競爭?』我認為,我們對 eBay 和亞馬遜充滿敬意,但我想我們的機會和策略是:協助美國的小企業到中國來,銷售他們的產品到中國大陸。」

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(本文書摘內容出自《阿里巴巴:物流、電商、雙 11,馬雲改變 13 億人的生活方式 》,由聯經出版社授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。)


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