【為什麼我們要編譯這篇文章】數位行銷的產業趨勢變動的非常迅速。當大家都知道影音行銷很重要之時,我們應該更深一層的去思考,當優質內容已成基本,那要如何真正精準地把內容投放給對的客群?傳統分析 TA 的方法,是否要再度更新呢?(責任編輯:鄒昀倢)

Facebook、Instagram、Snapchat 這些巨頭今年的策略佈局都透露一個消息:我們要把重點放在影音上面了!當各大社群將使用者體驗的重心,轉移在影音功能上,不難發現2017年的數位行銷,重點將會在影音廣告。身為數位行銷人的你,怎麼能錯過今年影音行銷的要點呢?

臉書創辦人Mark Zuckerberg表示,至2018年以前,數位行銷中有90%以上的內容來自影音。

消費者為何會被影片吸引

影片能夠建立企業與消費者間的「信任」,但重點不在於那些花俏的特效與網路紅人,「內容王道」依舊為所有行銷人的圭臬,消費者期待企業提供富有資訊或帶有理念的影片,藉此引起消費者的購買動機,而比起文字與圖片,透過影片的傳播,更能完整傳遞商品資訊。

除此了「內容王道」、「影音行銷」是近幾年來最受到關注的行銷手法,許多企業也透入大量的資金與心血在SEO上,而這些關鍵在2017年是共生共存的元素,例如富有資訊的內容可以引起消費者的關注,影音的動態視覺傳達可以在第一秒抓住眼球,而不論是Facebook還是Google,都將演算法調整為「影片優先」的排行順序,特別是在2006 年底Google收購YouTube後,那些將YouTube作為影音行銷的網頁在Google排名上更是名列前茅。

而在影片製作成本越來越低的情況下,企業主該製作怎麼樣的影片才能引起回響呢?

以「情緒需求」做出影片區隔

美國線上(AOL Inc. 著名的網際網路服務提供者)針對消費者的影片情緒做了一項調查,這項調查聚焦於巴西、加拿大、德國、義大利、日本、西班牙、英國與美國的消費者們,究竟是什麼樣的情緒才會促使人們觀看社群上的影片呢?

美國線上(AOL Inc.)發現這些行銷影片可以歸類成超過55,000種的情緒,而這些收看行為都是以不經意地的情況下觸發,受眾都是被某些特定的內容所吸引。而這些關鍵數據顯示出其中八種最能吸引消費的注意力,分別是 資訊(Know)、熟悉(Comfort)、連結(Connect)、娛樂(Entertain)、感覺良好(Feel Good)、新鮮(Find)、激勵(Inspire)與跟上時事(Update Socially)。

其中使用大螢幕裝置的消費者花費在影片上的時間較多,特別是針對尋求娛樂(Entertain)與感覺良好(Feel Good)體驗像是在美國,消費者平均花費11分鐘用平板或智慧型手機看影片,12分鐘使用電腦,而遊戲螢幕則是超過19分鐘。

行銷人不知道的事,原來 TA 要用情緒來區隔

現在許多行銷人依賴年齡、性別、教育等變數做出市場區隔,但這樣的做法其實已經無法符合消費者日新月異的需求,藉此美國線上(AOL Inc.)發現使用「情緒分類(Moments-based segmentation)」可以顧及每一種產品項目之外,也適用於任何行銷手法,像是以感動性質的影片而言,喜歡感人故事的消費者,或許會被以「照顧失智爸爸」為主題的汽車廣告吸引,同時也被「十年報恩」的電信影片感動。

https://www.youtube.com/watch?v=l7imjYUgdMw

泰國電信廣告

https://www.youtube.com/watch?v=EFeO36x8qSA

VOLVO汽車廣告-Alice’s Wedding

在所有人都沒耐心的時代,影片須在五秒以內吸人眼球

新世代的年輕人注意力廣度平均只有8秒鐘,在這個所有人都缺乏耐心的時代, Facebook更在2013年推出影片自動播放的功能,並將影片觀看三秒視為一個互動之後,影片觀看時間超過 3 秒以上的閱覽人次,每日可達 30 億人次,與前一年相比,平均每位Facebook用戶上傳影片的比率也提升 75 %。

讓消費者在捲動動態頁面時,不必靠驚悚的標題或多餘的文字敘述,僅需要短短片頭,就能決定是否能留住受眾,但這些自動播放的影片不支援背景樂自動播放。也因此最近有數據顯示,高達85%以上的影片都是在沒有聲音的狀態下播放,這表示想使用影音行銷的人需確保影片不靠聲音也能吸引人

其中Buzzfeed(美國的網路新聞媒體公司)是這方面的專家,特別是在食品料理類的Tasty單元,他們最受歡迎的影片目前超過一億的觀看次數,在短短的60秒內教大家如何輕鬆做料理,影片的顏色對比鮮明,一下子抓著受眾的注意力以外,特別搭配快節奏、愉悅的背景樂,營造出不僅享用食物的人能夠感到快樂,連做料理的能也能在其中得到滿足。

BuzzFeed-Tasty系列廣告

延伸閱讀

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參考資料
Forbes: Lights, Camera, Engagement: 2017 Is The Year Of Video Marketing
Due: LIVE VIDEO PREDICTIONS FOR 2017
Pop Video:4 Tips for Adapting your Social Video Strategy in 2017
Tubular Insights:46% of Consumers Confirm They Made a Purchase After Watching a Branded Social Video
Tubular Insights:8 Reasons Why Consumers Will Watch and Engage With Your Video
(圖片來源Veeterzy CC Licened)本文開放合作夥伴轉載