【知識經濟盲點】就像暢銷書未必是好書,付費的內容也未必是好內容

【我們為什麼挑選這篇文章】知識經濟去年在中國大爆發,許多內容平台紛紛推出內容付費訂閱服務。不過,這股熱潮可能不會持續太久。根據這篇文章,付費所得來的內容其實不一定是最優質、最有幫助的內容。(責任編輯:黃筱雯)

作者/zehuaYan

對於內容付費,一種常見的觀點是價值稀缺論。這種觀點稱,當信息爆炸、免費內容泛濫的時候,人們願意通過付費的方式以讓自己的更值錢的精力消費在更優質的內容上。然而,內容付費真的能夠實現內容篩選以得到更優質內容嗎?未必!

時下內容付費的主流是以類似年刊的方式,預付費一次購買整年的內容。在不退款的前提下,這種消費更像是一次荷爾蒙主導的衝動消費。

以「李翔商業內參」的熱銷為例,一個朋友的評論很精辟:你都不願意為李翔及其一眾編輯精心編寫的雜誌付費?怎麼就願意為他一個人產出的每天豆腐塊點評付費呢? 這究竟是價值消費,還是衝動消費?

同其他付費行為一樣,用戶的內容付費是一個不等式:一端是用戶對內容的價值認知和需求強弱,即付費意願,另一端則是獲取替代內容所付出的成本。只有付費意願顯著大於替代成本的情況下,才會產生為內容付費的動作。

「功利化」內容更易促成付費意願

在付費意願方面,分為價值認知和需求強弱兩個方面。

對內容價值認知,即「值得」,用以衡量一個內容或服務是否匹配其價值。

如何讓用戶覺得值得?讓內容具有最短的可量化、可變現路徑或許是選擇之一。人們往往更願意付費購買那些可以自我投資、或是迅速轉化為產出的內容。

參考企鵝智庫的調查數據,「能提高工作效率或收入的知識和經驗」最被用戶認可,有63.3%的人有意願付費;職業與學業的發展建議,也達到將近四成的付費意願。因而,內容產品「功利性」化的包裝成了不少知識出品方的選擇。

主打「功利化」,能夠更容易的促成用戶的付費意願,卻也容易造成中後期口碑的缺失。畢竟,乾貨的產出是需要積澱和整理的,每天都新鮮上架的往往是耐不得仔細咀嚼的快餐。一旦用戶發現內容並沒有幫助他們達到「功利性的目的」,對於內容是否為乾貨的吐槽和不滿就會慢慢發酵出來。

如何避免「是否乾貨」的評判,一種比較討巧的方式是做娛樂化內容。用戶花錢買的就是一部電影的網絡觀看權,買的就是一段最新的相聲段子或是有聲小說。通過大IP、網紅的加持,娛樂化的短內容也一定能夠在內容付費的賽場上找到屬於自己的賽道。

需求的強弱程度,即「需要」,用以決策是否當下有必要購買某一個內容或服務。

由於絕大多數內容消費都並非必須,所以在這一環節裡平台方更多不遺餘力的做宣傳:無論是喜馬拉雅的促銷,得到的分享送禮、36氪給首批購買用戶構建的資深讀者群等等。都在用自己的流量渠道營造出一片內容正熱銷,早買早獲益的氛圍。

為了強化內容產品的價值感和緊迫感,名人背書、平台認證就顯得愈發重要。於是,內容產品的介紹信息變得越來越像被塑封書籍的腰封,人們只能通過精美的裝幀、銷售排行榜和封面上一個又一個名頭來做出是否消費的判斷。

付費是篩選內容還是篩選用戶?

我並不否認多款內容產品在商業化變現上取得的成績,無論價值消費還是衝動消費,只要賣的出去的就是好生意。

但產品價值終須一個度量單位來衡量,只有回購率(留存率)才是產品的標的所在。再過幾個月,《李翔商業內參》就滿一年期了,屆時會有多少購買者續費呢?

暢銷書未必是好書,付費也未必能夠篩選出優質內容。但是通過付費確實能夠篩選出有價值的用戶:只有付費人群,才是高價值的目標人群。

對於羅輯思維和得到來說,付費的行為一次又一次的將那些價值觀認同以及價格認同的人群篩選出來,只有這一小撮人才是為羅輯思維持續付費的目標用戶:他們看了影片、聽了音樂、買了會員、買了月餅、訂了書籍,如今又買了得到上一個又一個的專欄。一次次的篩選,讓羅輯思維更加明確自己「愛智求真」的目標用戶。

以我參加過的幾場知乎Live為例,主講人無一例外的在Live末尾留下了自己的公眾號或是個人號,通過公眾號和朋友圈的方式持續輸出影響力。10元聽一次的理財Live,只是借由門檻劃分出對理財真正有需求的人群,在這群人上進行朋友圈理財產品推薦,才能夠實現個人影響力的最大化變現。

從用戶篩選的角度來思考,內容同質化和盜版反而不是太大的問題了,同是技能型產品,選擇消費你而不消費別人的才是品牌認同者;消費盜版的用戶本來就不是真愛粉,不值得為其太過傷腦筋。

站在內容生產商的角度來看,無論將內容產品打包賣給平台,還是直接賣給用戶,只要利益最大化就是最優的方式。

畢竟,一次199包年的服務可擴展性低了些,如何從這些已付費人群的口袋裡掏出更多的錢,才是一門更大的生意。通過廣撒網的方式建立影響力,通過付費內容的門檻篩選出核心受眾,通過社群精耕的方式更直接的運營核心受眾,這或許才是小而美的內容付費的未來?

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(本文經合作夥伴虎嗅網授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈別指望用付費篩選出優質內容,它只是真愛粉的“愛的供養”〉。)

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