【不懂不能做網路行銷】Quibb 電子報開信率高達 7 成的秘密

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【我們為什麼挑選這篇文章】這篇文雖然有點長,講述的是一個淺顯易懂的道理--「換位思考」。我認為這是所有做行銷的人都必須考慮的,「提供給消費者什麼樣的價值」,「如何提高消費者的興趣」。這是一個亙古沒有公式的問題,因為消費者會不斷的改變,只有誰做得更好,沒有誰做得最好。(責任編輯:林子鈞)

高相關性、實用的電子報內容總是能帶給訂閱者正面的能量。

Quibb 是一個讓使用者分享工作相關文章的專業新聞網站,創辦人 Sandi MacPherson 曾在 Kissmetrics 分享了他的高開信率電子報經驗,裡面包含了許多電子報行銷的重要概念。透過分析他的成功經驗,我們能更了解如何打造成功的電子報行銷,而不是盲目的學習技巧。讓我們先來看看他的開信率:

「當許多朋友聽說 Quibb’s 的每日摘要電子報的開信率高達 50~70% 時 ,大家心中都有許多疑問。他們都想知道 Quibb 用了什麼方法來保持高開信率,和我通過實驗獲得了什麼經驗。」

什麼才是最好的主旨

正確的說,這個問題的本質應該是: 你的讀者偏好什麼主旨?

這是 Quibb 的每日摘要電子報主旨一開始的長相:

Sandi 一開始採用這個主旨的目的是利用與訂閱者相關的社交元素引導訂閱者開信,然而開信率卻讓他們知道訂閱者並不喜歡:

主旨呈現出無聊、重複的人名和無意義的時間訊息(使用者不喜歡),這中間似乎是少了什麼。

因此 Sandi 做出了調整,這是調整之後的長相:

「相對的,一封提供許多連結的每日摘要電子報應該專注連結上,來吸引讀者開信。 我們做出了調整,新的主旨更能反映出信內提供的連結,同時也加入了一些對訂閱者有意義的名字。而使用者顯然喜歡這個變動,開信率也因此提高了。」

而這是我最近看到 Quibb 的電子報主旨,可以看出 Quibb 把主旨的組成調整成 新聞標題+社交元素 ,而訂閱者決定開信的依據就會變成:

1. 我對裡面提供的連結是否有興趣
2. 其他連結是否來自我常在關注的人。

我們可以發現,Quibb 並沒有在一開始就抓到讀者喜歡的主旨模式,而是通過測試,從開信率反映出的訂閱者偏好中發現了開信率較高的主旨型態 。我們很難在第一次就找出最完美的主旨,通過一次次的測試,找出使用者最喜歡的型態並採用,才能找出最佳作法。

確認訂閱 vs 垃圾信件匣

這是大部分人普遍會遇到的問題:要如何 避免寄進垃圾信件匣 ?在使用者註冊時寄送確認信給他或許是一個解法,要注意的是 確認信的寄件人要和以後電子報的寄信人要保持一致。

這會是你最好的機會,即使你的信件進到垃圾信件匣,只要稍微提醒,使用者當下還是有很高的機會打開垃圾信件匣找出那封信。而 ISP 會記錄收件者和你的電子報的互動,因此你在往後有更高的機會進入主要信件匣,這同時也是觸發式電子報的好處。

一開始,因為電子報性質的關係(信件的內容是根據第三方文章所決定,他無法控制),許多 Quibb 的電子報都去了垃圾信件匣,而那些不會檢查垃圾信件匣的訂閱者則失去了聯繫。採取確認訂閱的作法克服了這個難關,因為他的確認信有 100% 的開信率,提升了往後寄送的成功率。

明確的偏好設定和取消訂閱

如果你會寄送不同種類的電子報,請明確的讓訂閱者選擇他們要收到哪些資訊,並避免過度寄送造成的疲乏感。

在提供使用者這些選項的時候, 可以花些時間琢磨哪些是預設選項,請確保這些預設選項不會造成訂閱者的困擾。

此外,我們是否可以提示使用者,有多少人正在使用哪些選項,來幫助使用者更快做出決定?

調整你的發信頻率

你可以 利用電子報的領域來找出適合的發信頻率 。例如, 如果你的內容有著高即時性的特性(例如即時促銷、新聞),你就可以選擇每日寄送。以 Quibb 來說,他們所寄送的專業內容最適合工作日,因此他們決定每日寄送。然而,他們發現發現 非工作日的開信率明顯低於工作日的開信率 ,因此他們選擇只在星期一到五寄送這些電子報。

上圖是 Quibb 的網站流量。可以看出,不只是假日開信率、Quibb 網站的流量也非常的低,因為使用者在不需工作的時間開啟專業內容的機率相對的低。站在訂閱者的角度思考並理解其中的差異,可以幫你留下許多訂閱者。

 

只寄送高品質的內容給訂閱者

訂閱者在訂閱時,會在心中建立一種預期心態: 我會從這份電子報收到什麼?它會怎麼傳遞什麼價值給我? 如果你無法達到他們的預期,請不要寄出這封電子報。

例如:以 Quibb 的例子來說,如果訂閱者在 Quibb 上相關的連結湊不足 10 個,那個訂閱者當天就不會收到電子報。比起寄出低值量的電子報,寧可降低發送頻率來維持質量。

清理你的名單,但不要放棄不活躍訂閱者

許多電子報行銷文章都曾討論過-保持 名單品質 ,來提高達到率,並保護  reputation 的重要性。這裡 Quibb 分享了另一個值得探討的論點:將不活躍的訂閱者重新激活 (reactivate)。 如果一個訂閱者在一段時間內不曾開信 ( Sandi 的設定 28 天),他們會被標記為「不活躍」,並不再收到每日摘要電子報。

然而,他們並沒有進行取消訂閱的動作,因此你可以試著將他們重新激活。這裡他分享了他的作法: 每天將不活躍的用戶隨機挑出 10% 寄信給他們。如果訂閱者與其中一封有互動(開信),就把他們的不活躍狀態取消。

站在訂閱者的角度思考

在你開始使用上面提到的技巧前,請先考慮到下面這三個重要的問題。不管你寄送的內容是什麼,回答這些問題可以幫助你考慮到訂閱者的預期的內容和頻率,並制定出屬於自己的電子報策略。下面是三個 Sandi 列出的三個關鍵問題,和他的回答。

  • 想想你的產品屬於什麼領域 什麼樣的寄信時間表適合?

這裡要先提一下,Quibb 屬於會員制的網站(必須先登入才能使用網站內容),在初創時只開放給科技和創業圈的專業人士使用,會員會在網站上分享他們工作時閱讀的文章和內容,你可以追隨和你工作內容相關的使用者並閱讀他們分享的連結。這個領域的資訊流動速度快,因此需要每天即時更新資訊,因此每日寄送的摘要電子報也就說的通了。

  • 你的訂閱者的預期是什麼?是否每封電子報都符合他們對你的產品的期待?

會員預期收到的電子報內有什麼樣的內容,和他們訂閱什麼樣的內容,是根據他們設定的偏好和在 Quibb 上追隨的其他會員的行為決定的。

  • 你的電子報是否真的解決了你的訂閱者的問題?

會員們習慣閱讀工作相關的新聞, Quibb 的服務讓他們迅速了解產業中最好的內容和最重要的資訊。

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