【小米出貨量慘跌 36%】雷軍三大方向救銷量,不惜拉攏黃牛開始玩「直銷」

 

【我們為什麼挑選這篇文章】靠著高規格、低價格策略打入智慧手機市場的小米,面對越來越多對手加入市場搶食大餅,不得不改變行銷策略。除了找尋代言人扭轉品牌形象、研發系統級晶片外,還透過黃牛擴大利基市場。這次小米的戰場不在城市,在農村。(責任編輯:張峻豪)

小米 2016 年的出貨量下跌這事你們應該都聽說了,根據 IDC 的報告, 小米 2016 年全年出貨量下跌 36%,市場佔有率從 2015 年的 15.9%下降到了 8.9%。這個數據太慘了,就不反覆分析它來刺激雷軍了。

根據 CNNIC 公布的第 38 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截止 2016 年 6 月中國有 7.1 億網民,其中農村佔據了 1.91 億。農村佔比並不算高,但這裡面沒算上那些居住在三四線城市的人。

很多人嘲笑 OPPO 和 vivo 是廠妹(編按:為中國形容工廠女工、業務員、客服等基層人員的用語)專用機,但小米出貨量的下滑並不是廠妹們都轉去買了 OPPO 和 vivo,廠妹們未必看得上小米。真正的原因是: 城市智慧手機用戶已趨於飽和 ,那些小米昔日賴以為生的通過互聯網行銷購買手機的人越來越少、換手機的速度越來越慢。而 OPPO、vivo 和華為本身就注重在二三線以下城市的地面行銷,在經過了幾年的「拖延症」之後,終於爆發了。

雷軍的小米,要亡了嗎?

沒有,但是 小米引以為傲的互聯網模式可能是要完了

通過開 1000 家門市奪回話語權

大多數人把 OPPO 和 vivo 的勝利歸於線下通路,但線下通路就是開店嗎?

和很多人的想像可能不一樣,線下門市為銷量帶來提升作用,並不是因為它能給消費者帶來一個直觀的體驗——不要說現在大多數 Android 手機的體驗其實沒有太大差別,就是放在幾年前,一個普通消費者甚至很難在店面的短短體驗中感受出 iPhone 和 Android 手機有什麼區別。

去線下門市買手機的顧客,往往對手機的體驗和配置並不敏感,其消費決策幾乎完全受控於門市推銷人員的口才

在過去,黃牛承擔了小米線下銷售員的很大一部分工作。為了能賺錢,黃牛往往會「連矇帶騙」的向用戶推銷。但小米黃牛的問題是無法穩定拿到貨源,因為只能原價從官網拿貨,所以為了收益不得不囤積居奇加價出售。隨著小米不斷加大搶貨的難度和大規模的官網供貨,黃牛銷售小米的利潤和動力也在大幅下降。沒有了個體黃牛的苦口婆心的幫著「教育」基層市場,小米徹底失去了對底層市場的話語權。

現在,小米宣布要建 1000 家門店。這與過去小米開的各種「小米之家」展示店明顯不同,它的目的很明確,就是要讓每一個進店的人「消費」,而不是體驗。這對小米來說這是一種徹底的轉變。也是小米在三四線城市以下的市場找回存在感和奪回話語權的開始。

本質上,變化的還是行銷手段。

通過「小米直供」招安黃牛黨

配好了門市和銷售人員,小米不得不面對的另外一個問題是:扭轉在底層市場的品牌形象。從去年開始,小米也開始找明星代言了。

可以注意到,小米的線下店面計劃也是從去年 7 月找了吳秀波代言之後才開始的。到 10 月梁朝偉站台的時候,就公布了 3 年 1000 家門店的計劃。但代言的力量,需要更多的時間轉化為品牌的印記,至少要花上幾個月的時間。所以,讓影響力迅速滲透到底端市場的重任,短期內要落在 2 月 12 日測試上線的「小米直供」上了。

所謂的 「小米直供」,指的是允許個人經銷商直接向小米訂貨,沒有中間環節,無需墊資,順豐直達,且保證正品 。同時它的價格既不比官網低,也沒有額外的返點,甚至也不支持 7 天無理由退貨和隨機購買意外險。

實際上,小米通過這個做法,把黃牛給「招安」了。

這相當於是給了黃牛們一個官網以外的,可以穩定拿貨的管道。無論你是在朋友圈賣也好,在個體手機店賣也好,企業買來當贈品或員工福利也好。通過這個直供平台,你都可以更加方便的買到貨,貨交到你手裡小米就不再操心了,相當於把黃牛招安了。

對於小米來說這幾乎沒有什麼損失,既然有黃牛能把 2000 元的手機賣到 2400 元,那麼小米有什麼理由不讓他們幫著賣呢?尤其是在底端市場,大量個體手機店和微商都沒有正規的進貨方式,買過來二次銷售就是黃牛的範疇。小米直供的出現,剛好洗白了他們。讓他們可以名正言順的銷售和推銷小米手機,深入到底端消費者的群眾中去。

而且最重要的,是通過招安黃牛和個體手機店鋪經營者比開店和代言來的都要快—— 原本這些人也在賣小米手機,直供只是讓他們能更方便的賣

當然,也不免會有一些「逃離北上廣」的年輕人會因此成為這種黃牛行銷裡的新星。憑藉一手爐火純青的 PPT 本領和巧舌如簧的文案話術,在老家賣出一片天地。畢竟相比遠在天邊的明星,還是鄰居家大舅的表妹在城市裡工作的兒子更可靠。

而小米除了給他們穩定供貨之外不需要額外任何付出,這恐怕算是一種全新的「參與感」行銷了,人人當黃牛,人人幫著賣小米手機。

通過自主研發晶片升級「國貨」情結

有了遊走於朋友圈的微商團隊,也有了線下門市的正規軍,小米依然缺少一個吸引底端市場的故事。

可以想像一個以快手、頭條和朋友圈為主要娛樂形式和資訊獲取窗口的人,應該也不太關心什麼黑科技。倒是自主創新、愛國品牌、拳打歐美和腳踢列強這種話術更能吸引注意。

小米旗下公司——松果電子自主研發的系統級晶片(SoC)很有可能就是這樣一個充滿愛國情懷和獨立自主的故事,畢竟小米的競爭對手華為已經用同樣的故事證明了它的效果。

小米在 2014 年就收購了松果電子這家以晶片設計制造為主營業務的公司,在之後的 2015 和 2016 年關於小米自有晶片產品的傳聞就越來越大。2 月 5 日,松果電子的官網正式上線,關於小米 5c 和 6s 要用上自有晶片的傳聞又一次進入了大眾的視野。

很多時候標準化的電子產品除了價格以外,最能夠區分用戶定位的並不是外形和顏色。反而是要看商家如何宣傳,如何給機型進行定位。國產廠商現在在產品上的差異之細微,已經僅次於當年諾基亞的「科技以換殼為本」了,想找到差異化,得做常人所不能做的事。

過去的小米永遠只講一個「發燒」的故事,小米市場份額的下滑證明了這個故事的受眾群體已經被消耗完畢。2016 年,伴隨著「米家」的全面露出,小米拋出了「新國貨」的故事,自主研發的系統級晶片可以看做是這個故事的一個高潮。

你想想,人家的晶片用的都是美國高通的驍龍(Snapdragon)系列或是台灣的聯發科(MTK),前者是美國貨,後者也難以說是純粹意義的「國貨」,但是小米接下來的晶片,也是國貨。你看,小米的用戶多自豪。

讓明星代言人搞定「廠妹」,用自主研發刺激「愛國青年」,用黑科技繼續安撫城市裡的「極客青年」,再時不時的來個「初音款」賣個萌,總算讓小米的行銷話術豐滿了起來。

當然自主研發處理器肯定不只是為了行銷服務,這並不是一件容易的事。畢竟,和自己做 CPU 這件事兒比起來,做個手機 ROM 已經不再那麼極客(編按:傻瓜)了。

不過,這也證明小米作為一家科技公司的技術追求。像 OPPO 和 vivo 那樣只靠宣傳和通路來佔領市場不是小米創始人雷軍的作風。再加上魅族和蘋果與高通的專利爭端,也讓小米意識到把晶片這個手機產業的核心,壓在一個外部合作伙伴上實在風險太大。

至此,小米做自己的晶片就成了一件自然而然的事情。有技術追求,也有國貨賣點。在小米想要擁抱的那個人群裡,這事怎麼看都怎麼政治正確。

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(本文經合作夥伴品玩授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈出貨量斷崖下跌背後,小米正在掀起一場終結“互聯網思維”的變法運動 〉)


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