葫蘆裡賣什麼藥?比爾蓋茲一開微信公眾號就破 10 萬追蹤,發文「2 月 14 日敬請期待」

【我們為什麼挑選這篇文章】比爾蓋茲開通了個人的微信帳號,馬上就突破了 10 萬人次追蹤。不過細看比爾蓋茲經營微博及各科技大老經營微信的情況,微信在留住用戶上還需努力。(責任編輯:黃筱雯)

全球首富比爾·蓋茲開通了同名微信公眾帳號,尚未認證的公眾帳號發布了第一篇文章《我是比爾·蓋茲,歡迎來我的微信公眾號》,已迅速斬獲自媒體夢寐以求的 10 萬+閱讀,獲讚近一萬,閱讀量應該在數十萬級別。

比爾蓋茨微信

比爾·蓋茲在插入文章的影片中用生硬的中文向其訂閱者問好,接著用英文表示,「這是我的個人部落格,記錄和分享我見過的人,讀過的書和學到的功課。希望你也能加入討論。」對應影片在騰訊視頻的播放量近 20 萬,這位當今首富的影響力可見一斑。

這並不是比爾·蓋茨第一次與中國網友們互動。

早在 2010 年,比爾·蓋茨就開通了彼時剛剛興起的微博,名為 billgates,認證身份為:比爾及梅琳達·蓋茨基金會聯席主席。其微博開通之後在 5 小時收獲了 5 萬粉絲,現在這個微博有 323 萬粉絲,但最近一次更新卻是在一年前,關於二氧化碳排放的內容,此前微博內容集中在環境保護、氣候變化、健康援助、戒煙呼籲等蓋茨基金會聚焦的事情上。換言之,這更像是蓋茨基金會的輔助微博,更多是起到信息發布的作用,並不是具有比爾·蓋茨個人烙印的「自媒體」。

比爾蓋茨微博

根據其微信公眾帳號的介紹來看,「比爾蓋茲」會定位為個人部落格,分享更個人的一些內容,在自定義菜單中,比爾蓋茨微信一共擁有「關於」和「年信」兩個菜單,點擊「年信」菜單會收到一張比爾·蓋茨和梅琳達·蓋茲的合影配以文字「2 月 14 日,敬請期待」,看來情人節這天比爾蓋茨夫婦會發布一封年信。

比爾蓋茨微信推送內容

在 2016 年富比世富豪榜中,比爾·蓋茲以 750 億美金的身價雄踞榜首——在人們印象中,比爾·蓋茲做全球首富已經很多年了。這位首富為什麼要開通公眾帳號來與自媒體們爭搶用戶注意力呢?

為什麼首富要開通微信公眾帳號?

在比爾·蓋茨之前開通微信公眾帳號的名人並不少。

去年 3 月,總是語出驚人的格力電器掌門人董明珠就開通了微信公眾帳號「董明珠自媒體」,除了「董專欄」之外,還有「明珠學院」和「明珠商城」兩個頻道,董明珠做起了企業培訓,賣起了格力手機和電飯鍋。不過,這個微信公眾號基本淪為格力以及董明珠參與企業的廣告平台,比如最近一篇文章是:《厲害了 word 格力,又拿了一個第一》,類似內容不少,董明珠親筆的專欄文章卻很少見。

董明珠自媒體

除了董明珠,還有不少企業家開通了微信公眾號。互聯網圈的企業家就有傅盛(獵豹移動 CEO,已更名為盛盛 go)、阿黎筆記(小米副總裁黎萬強)、老周開講(360 CEO 周鴻祎)、俞永福(阿里高管)還有賈躍亭(樂視集團董事長)。這些自媒體中,賈躍亭的自媒體每天都在發樂視的公關通稿,而黎萬強的公眾號看上去還是自己在親筆撰稿。不過,保持一定頻率更新「乾貨」內容的幾乎沒有。

正如我之前總結,每天事物纏身的企業家開通自媒體有不同的理由,但都會與所執掌企業有緊密聯繫,因此最終要麼會宣傳企業文化,要麼會宣傳公司業務,這是企業家「CEO 公關和營銷」的常規動作,今天企業與用戶之間不只是產品與顧客的簡單關係,而是品牌與用戶的關係, 企業家親自走出來與用戶或者粉絲互動,是一種責任更是一種姿態。

如果這一點做得好比如馬雲、周鴻祎, 就可以為企業省卻不少營銷預算,甚至給業務帶來正面影響比如雷軍之於小米。 企業家紛紛開通微信公眾帳號也表明傳統媒體的日漸式微——就傳聲筒這個價值而言,企業可以選擇更有效的方式去傳播聲音。

已從微軟日常事務抽身 8 年的比爾蓋茲不再有企業家身份。雖然「全球首富」是他最為人熟知的標籤,但他現在所做的一切都與蓋茲基金會有關。從其微博內容可知,開通微信公眾帳號應該與微軟業務沒有任何瓜葛,但應該會與蓋茲基金會密切相關。這一公眾帳號的運營主體「播銳智咨詢公司」的主營業務也是負責蓋茲基金會在內的客戶的新媒體內容策劃與咨詢業務,開通微信號只是蓋茲基金會傳播計劃的一部分。

比爾蓋茨微信號運營公司

為什麼不是微博而是微信公眾號?

從過往開通的企業家微信號運營效果來看,公眾號並不適合企業家品牌傳播。核心原因在於,相對於微博的隨時隨地低門檻內容生產而言,微信公眾號對內容的要求相對較高。它有「內容策劃-生產-發布」的流程,不像微博那樣可以一時興起、隨手發布,一般不需要助理打理。比爾蓋茨微信的第一篇內容拍攝了一個短影片,還學習了一段中文,這需要專業團隊操刀、需要時間,比爾蓋茨的時間是有限的。

許多企業家的微信號內容都是對高管內部講話的精編、或者媒體採訪內容的轉載,但這些內容總是有限的,因此最後要麼不更新,要麼淪為企業通稿發布平台。比爾蓋茨的微信號最終會保持更新嗎? 答案是肯定的 ,但它也有相當概率會成為蓋茨基金會的信息發布平台——就連微博這麼低門檻的內容生產平台比爾蓋茨(以及公關公司)在一年前都放棄了, 要他運營好微信自媒體這件事情,實屬不易。

不只是企業家很難運營好微信,娛樂明星等名人都很少有做好微信的案例,幾年前陳坤入駐微信公眾帳號曾掀起一股明星入駐風,但最後都沒有持續運營下去,明星與粉絲互動依然首選微博。鳳姐這樣的名人看上去成功從微博轉到了微信號但最後也被證明是代筆。

對於企業家來說,微博同樣是更適合與公眾溝通的平台。除了與微博有競爭關系的如騰訊、網易、搜狐高管之外,大多數企業家都開通了微博,做得風生水起的就有馬雲、雷軍、余承東、周鴻祎、姚勁波、羅永浩等人。日理萬機的川普都有精力「用 Twitter 治國」,企業家運營微博自然問題不大。因此,盡管比爾蓋茲開通了微信,但我想企業家想要經營自身自媒體,微博卻是不二選擇。

有意思的是,近日今日頭條也啟動了「名人上頭條」活動,邀請周鴻祎、姚勁波等名人去入駐,這是今日頭條「微博化」的又一個動作,不過,要確保名人保持內容更新,恐怕還要降低內容發布門檻才行。

我想比爾蓋茲開通微信公眾號,只是其在公關公司推薦下的一個嘗試。雖然我對其運營好微信並沒有信心,但不斷有名人開通微信公眾號也表明了微信這個注意力黑洞的吸引力。然而不斷有名人離開卻也表明,微信眼下並沒有適合名人們的互動產品,微信會解決這個問題嗎?

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(本文經合作夥伴虎嗅網授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈比爾蓋茨開通微信公眾號,還未推送就已斬獲 10 萬+,他葫蘆裡到底是什麼藥?〉。)


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