【我們為什麼挑選這篇文章】在青少年間大受歡的的 App Snapchat母公司Snap離正式上市的腳步越來越近,這間公司霸氣拒絕了Facebook收購、毅然轉往硬體發展。Snap背後的掌舵人斯皮格爾被稱為下一個祖克柏,這篇文章敘述了他及Snapchat的成長故事。(責任編輯:黃筱雯)

Snapchat 是一個在中國大陸少有人知的產品,最開始的功能是閱後即焚,後來變成了短影片社交,再後來又成了時下最熱門的影片內容分發平台。然而它在中國大陸的「不知名程度」,已經嚴重到了 PingWest品玩編輯部將關於它的選題劃歸為「閱讀量毒藥」……

但即便如此,Snapchat 仍不失為一個十分值得關注的產品,特別是考慮到它在西方國家到底有多火:短短六年時間,1.6 億用戶,跟 Instagram 用戶量差不多。別忘了後者可是 18 億用戶的 Facebook 大家庭成員。

也就是上周,Snapchat 的母公司 Snap 正式提交上市文件,才在中文互聯網上又火了一遍。如果不是因為這件事,恐怕人們了解到 Snap 只可能是因為那個跟超模約會的「90 後」創始人伊萬·斯皮格爾。

當然這不是今天討論的重點。其實關於這家公司,在最近半年發生了很多更有趣的事情。

去年 9 月,該公司突然把公司名稱從和產品同名的 Snapchat,變更成了 Snap Inc.(以下簡稱 Snap),同時增加了一個新的「一句話形容」:Snap Inc. Is a camera company. 這和之前人們對 Snapchat 的印象並不完全一致,它身上的標籤可以是「約炮」、「閱後即焚」,至少人們知道它是靠短影片社交大獲成功的;一部分技術人士可能會了解到它的濾鏡的確很厲害,但在這次改名之前,誰也不認為它是一家相機公司。

這還不是最讓人感到錯愕的地方,接著 Snap 發布的一款讓很多人沒想到的智慧眼鏡 Spectacles,則乾脆讓人們炸了鍋。大家驚呼這款眼鏡簡直太酷炫了,似乎沒人記得兩年前 Google Glass 的失敗,除了外觀風格迥異,一個色彩濃厚造型誇張,一個金屬風範造型簡約,兩款眼鏡在技術本質上沒太大區別。

在短影片社交上,Snap 有著得天獨厚的優勢。握著短影片+社交+內容這三張贏家通吃的牌,上市前卻突然要轉型去做硬體,背後的邏輯確實有點難懂。「人生贏家」伊萬·斯皮格爾到底怎麼想的?

從閱後即焚到相機

2011 年 9 月,伊萬·斯皮格爾和羅伯特·墨菲創立了 Snap,同時上線了公司的第一款產品,把他們在史丹佛產品設計課的作業 Picaboo 改名為 Snapchat,最主要的功能是閱後即焚的文字和圖片。公司創立第二年, Snapchat 的用戶量和活躍度數據已經爆表,當時 Facebook 第一次決定收購,拋出一張 30 億美元的支票,卻被斯皮格爾拒絕。為了和 Snapchat 對抗,Facebook 上線了一個功能差不多的新軟體,Poke。

當時仍有很多人不知道 Snapchat 是何方神聖,但看到 Facebook 的動作,立刻蜂擁而至。結果 Poke 鎩羽而歸,Snapchat 則享受了一次免費的廣告。(這篇文章系統介紹了 FB 對 Snapchat 的第一、第二和第三次抄襲,要說也真是挺想不開的。)

時至今日,在中國大陸很多人對 Snapchat 的印象仍然是當年那個爆紅的閱後即焚軟體。實際上在公司創立兩年後,閱後即焚就已不再是 Snapchat 的核心功能了。2013 年 9 月時,用戶每天在 Snapchat 上發出 3.5 億張照片,平均每秒 4000 張左右,足以證明它有多受歡迎,於是次月 Snapchat 順勢推出了一個新功能,名為 Stories,讓用戶自行拍攝和制作一連串影片內容,然後分享給朋友和關注者。Stories 可以添加濾鏡和字幕,後來還逐漸加入了一大堆酷炫的畫面特效功能。

就算後來沒有改名,也沒有提出 「A camera company」的口號,彼時的 Snap 已經是一家相機公司無疑了。當然,這麼說還要明確一點:相機的定義。

看到本文的 PingWest品玩的讀者,八成前幾天都玩過了那個能自動加笑容的 FaceApp,應該也聽說過能用濾鏡把人臉改的面目全非的 FaceU、美圖秀秀之類的軟體,它們都有濾鏡相機的功能,而濾鏡相機的鼻祖,恐怕正是 Snapchat 的 Lenses 功能。

前幾天寫 Snap 上市新聞的時候,我曾經說 Snap 這家公司在被 Copy 2 China 之前就能成功上市。其實這句評價並不準確,Snapchat 的濾鏡相機已經在中國和韓國被 copy(模式複製,並非抄襲)個遍了,只是說中國還沒有看到一個流行的應用完整複製了 Snapchat 的全部功能,你明白我的意思。

Snap 很早就召集了計算機視覺團隊開始研發,14 年底 15 年初推出了 Lenses。現在,打開 Snapchat 的界面就是相機(前提是已經註冊登錄了帳號)——沒錯,相機對於 Snap 就是這麼重要。Snap 的上市文書這樣寫道:

就像使用 PC 產品需要光標一樣,我們相信相機是絕大多數手機應用的起點……

In the way that the flashing cursor became the starting point for most products on desktop computers, we believe that the camera screen will be the starting point for most products on smartphones……

計算機視覺科學家和人工智慧專家在 Snap 越來越多,他們當中的佼佼者職位越來越高,有一些人甚至被 Google、Facebook 盯上,重金挖走。比如前不久剛加盟 Google 雲計算機器學習部門的李佳,之前就在 Snap 擔任研發主管,負責 Lenses 等最近兩年推出,備受歡迎的新功能的開發。

濾鏡相機是相機嗎?硬體上的確不是,但濾鏡相機賦予了用戶一種新的敘事方式,帶來了新的社交體驗,和內容格式。而在 Lenses 功能上,Snapchat 用智慧手機的相機,和一些特定的計算機視覺和增強現實技術,創造了一個全新的使用場景。從這些角度上來看,Snapchat Stories,以及濾鏡相機的出現,對社交網絡和內容傳播形式所帶來的變革,完全有資格和手機相機以及智慧手機本身相提並論。

然後是 Spectacles。你恐怕很難想像一家風頭正盛的軟體產品公司,會在上市之前突然涉足硬體這個不賺錢的產業,特別是在人們還沒完全忘記失敗的 Google Glass 的時候。但你不得不為 Snap 拍掌叫好:Spectacles 的外觀時髦酷炫,只能用來拍影片發到 Snapchat 裡,除 Snapchat 之外也連接不了其它應用,功能可以說簡單到簡陋,可你拿它沒轍啊!

因為它根本不需要更多花哨的功能,單單是「不用手機玩 Snapchat」這一件事,就已經讓忠實用戶們欣喜若狂。過去他們需要握著手機自拍、或者惡搞整蠱別人,做什麼特別誇張的活動其實很麻煩,而現在他們可以戴著 Spectacles 玩滑板、衝浪、攀岩、享受陽光,然後在 Snapchat 裡分享這些比過去更放肆的短影片。這件事簡直太酷了。

圖片來源:Danny Robinson,CC Licensed

這還只是 Snap 成為一家相機公司的第一和第二步。兩步走下來,腳印很深很清晰,讓人看到了,也看懂了這家公司盯准了相機這件事的意義所在。接下來他們要做的事情,更讓人感到神秘和激動。

當好萊塢遇見深圳

在決定創業的時候,伊萬·斯皮格爾還是史丹佛的本科生。當 Snapchat 的用戶數據起飛後,他立刻決定輟學並離開矽谷,回到老家洛杉磯。將公司從喧囂著「資本」、「產品」和「增長」的矽谷,搬到創業氛圍不那麼濃厚的娛樂業之都洛杉磯,為 Snap 減少了一些科技的味道,又平添了一絲「紙醉金迷」的氣息。

斯皮格爾曾說,搬到洛杉磯是為了「躲避『企業』和『矽谷』的文化」。在洛杉磯,大部分時候 Snapchat 還是很受歡迎的。首先它的功能就很受那些愛好光鮮亮麗的千禧世代少男少女們的追捧,因為他們的偶像明星,從 YouTube 上的 daily vlog 作者到 Vine 上的惡搞影片紅人,甚至是那些並非在互聯網上紅起來的「傳統」娛樂界明星,也全都在 Snapchat 上。

得益於 Stories、Lenses,Snapchat 成為了這些偶像明星和粉絲們連接和互動的最佳平台。而當一切都發生在短短兩年之間,Snapchat 對社交網絡、內容分發所造成的影響,也有了自己的名字:Snapchat 效應。

「Snapchat 效應」也為好萊塢和消費業提供了新的靈感。2014 年 10 月,環球影業發行的恐怖片《死亡占卜》(Ouija) 成為了 Snapchat 上的第一條廣告,出人意料地獲得了超過 60% 的好評。次月,Snapchat 第一次用官方帳號發布了一則付費 Story,來自三星電子。而當 Spectacles 問世時,Snap 設在洛杉磯和紐約等少數城市指定地點的自動販售機,立刻成為了千禧世代的聚集地,人們像在討論一件時尚單品一樣討論 Spectacles,Google Glass 可沒有這樣的地位。

(當然,處在高速擴張中的 Snap 也保留了一定量的「矽谷特色」,比如在上市文書裡透露了未來五年內支付給 Google 雲端 20 億美元費用,將成為 Google 雲端的最大客戶;比如在 2015 年初在洛杉磯 Venice Beach 擴張時,該公司為了獲得新的房產以安置員工,也是擺出一臉冷漠,驅逐了當地的青年之家、藝術中心、餐館酒吧,以及共計 30 餘間房屋中每月繳納租金的住客——早年矽谷公司也是這麼幹的,不然房價怎麼那麼貴。)

重視產品互動設計,有著強大的計算機視覺研發能力,還就是這樣一家具有好萊塢特色主義的科技公司,現在正在積極地探索一些「跟中國有關」的事。去年有報導稱 Snap 正在中國大陸組建研發團隊,招聘 Android 和 iOS 工程師。後來我們了解到並確認這個部門設在深圳,主要負責硬體研發,人不會太多而且非常挑剔,主要人選將會來自華為和騰訊的資深工程師。

很顯然,如果 Snap 有意讓那一個半億的活躍用戶用上 Spectacles 的話,它需要優化硬體和提高產能,而這個新團隊將會直接負責這件事情。進一步講,如果這家相機公司未來有一天打算突破智慧手機的束縛,定義一種新的設備和使用場景,那它肯定會在深圳有更多的投入。更別提在上市文書中,Snap 還把中國大陸「某個你懂的」限制列為未來發展的「風險」,充分展現出了在中國有更大動作的野心。

當好萊塢遇上深圳,事情正在變得更有趣。

90 後人生贏家

除了跟前維秘超模米蘭達·可兒約會和訂婚,還有沒有什麼別的可說的?其實作為人生贏家的斯皮格爾,閱歷遠比幾張雜誌封面和幾條花邊新聞塑造的那個花花公子形像豐富得多。

斯皮格爾出生於洛杉磯郊區寶馬山花園 (Pacific Palisades) 一個相當富有的家庭,父親是在洛杉磯頗有名氣的律師。斯皮格爾出生嘴裡就含著銀湯匙,就讀於聖塔莫尼卡的一所知名私立中學 Crossroad School,同學和學長學姐中不少人都已經是好萊塢明星,比如格溫妮絲·帕特洛 (Gweneth Patrow)、凱特·哈德森和 (Kate Hudson) 傑克·布萊克 (Jack Black) 等。對了,Tinder 的聯合創始人肖恩·萊德 (Sean Rad) 跟他是中學同學。

16 歲的斯皮格爾開上了父親送給他的凱迪拉克 SUV,後來他找到了一份實習工作,又讓父母給他租了一輛寶馬 550i。斯皮格爾的未成年生活可以稱得上奢華之至,父親是洛杉磯當地一些高檔俱樂部的會員,還經常帶他去歐洲滑雪,就連斯皮格爾自己也曾經說過,「我是個年輕、受過教育,而且非常非常幸運的白人男子。生活真是不公平啊……」

去到加州帕羅奧圖之後,斯皮格爾加入了斯坦福大學的 KΣ 兄弟會,認識了後來 Snap 的另外兩位創始人羅伯特·墨菲 (CTO) 和雷吉·布朗。KΣ 是個社交型的兄弟會,三人終日花天酒地,但還是覺得自己不夠酷,於是決定做點酷的事情

在矽谷,酷的事情就是創業,成功,當上人生贏家。一個朋友帶著斯皮格爾擠進了只面向研究生開放的創業課程,在課上他和一位重要的導師,時任 Google CEO 的艾瑞克·施密特建立了聯繫,而施密特曾下過「斯皮格爾就是下一個蓋茲或者祖克柏」的論斷。

果然沒錯。在幾次不成功的創業之後,斯皮格爾和墨菲終於拿著他們的課堂作業 Picaboo,走上了他們的人生贏家之旅。現在的 Snap 估值已經達到了 250 億美元,斯皮格爾也希望上市路演能夠按照這個估值進行下去。它盯準了要上市,不像其他公司的創始人那樣畏首畏尾,總在等待最合適的時間,可能是他已經明白這是作為一個企業家的終極目標,以至於不惜放棄 50 萬美元,改拿 1 美元年薪也要上市。當然了,上市文書裡也寫到,董事會已經決定,上市成功就獎勵他 3% 的股份,目前約值 7.5 億美元,上了市會估計更多吧。

把公司搬到洛杉磯後,他在父親的老房子裡借住了兩年(一開始公司人少時辦公室也在這裡),給的原因是房租比較便宜……到了第三年才搬了出來,花了 330 萬美元買了一棟自己的房子。也真是不知道為何,在創立了 Snap 之後,外表光鮮亮麗的斯皮格爾反倒變得格外低調和沉穩……

少有人知的是,在 2015 年,斯皮格爾曾經作為全球頂級智庫伯格魯恩研究院二十一世紀理事會訪華團的一員,和法國前總統薩科齊、巴西前總統卡多索、澳大利亞前總理基廷一起同中國國家主席習近平會見。智庫的創始人伯格魯恩誇斯皮格爾待人有禮有節,發言充滿思考,給訪華團其他成員留下了深刻的印像。斯皮格爾出席過一次晚宴,與前 CIA 局長約翰·布雷南和洛杉磯市長埃裡克·加賽蒂同桌,《洛杉磯時報》稱他「安靜聆聽,偶爾發言吸引了市長的關注。」

2014 年,索尼美國方面公司的電子系統被駭客攻破,大量郵件洩露。其中一封郵件顯示斯皮格爾和兄弟會成員開很低俗的玩笑,導致他被一些女權主義者攻擊。他並沒有遮遮掩掩,而是很快發布公告,稱自己「少不經事,當時就是個混蛋」,並強調自己現在對女性的看法和郵件中判若兩人。

此事也沒影響到他和後來認識的女友米蘭達·可兒之間的關系,後者對他讚賞有加。一次接受採訪被問到會不會再生一個孩子時(可兒和前夫奧蘭多·布魯姆育有一子,)可兒表示,「不會,直到我們結婚前都不會的。斯皮格爾是個很傳統的人。」斯皮格爾和可兒去年 7 月剛剛訂婚。

對了,從很早之前,直到宣布上市,斯皮格爾一直認為「這是對公司和投資人最好的回報」——不是所有的創業者都有膽量說這句話——當然,這次上市斯皮格爾和墨菲控制的董事會也沒有放鬆控制的打算,畢竟 IPO 股票沒有一星半點的投票權。看上去,斯皮格爾明白自己該做什麼,更重要的是他很堅決。

後話

2015 年,一些用戶家長向斯皮格爾反饋,發現孩子每天都在拍拍拍拍個沒完,而且拍的都是那些平時不會放到照片裡的東西,他們不明白 Snapchat 是個什麼東西,到底有什麼魔力。這讓斯皮格爾感觸良多,他在幾張紙上寫下了自己對於 Snapchat 的理解,然後用一段 4 分鐘的影片(沒有發在 Snapchat 上……)解釋自己的想法:

過去,照片是用來保存記憶的長效物品,而現在智慧手機和移動網絡技術十分發達,照片有了新的功能,也就是替代文字對話。那些每天拍來拍去的孩子們,並不是為了留下什麼,而是在用圖片表達自己。

對 Snapchat 感興趣的人,看完那段影片之後理解更清晰了。但遺憾的是,對於從來沒明白 Snapchat 是何方神聖的人們而言,但那段影片的解釋力並不足夠,反而讓他們更混亂。

然而斯皮格爾沒有做更多的解釋,而是在一年後啟動了上市流程,改了公司名,加上了一句話描述「A camera company」,告訴人們:

我們就是一相機公司,你明白就好,不明白,就 out。

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(本文經合作夥伴品玩授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈拍著短視頻與超模約會的年輕人,為什麼突然想要做相機,還把它做上市了?〉。首圖來源:TechCrunch,CC licensed)