當商品被賦予感情,價值就會暴漲!Pandora 靠「感情牌」新型零售策略打敗 Tiffany

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【我們為什麼挑選這篇文章】近兩年珠寶行業不景氣,周大福、Tiffany 等傳統珠寶大牌業績都下降,唯有 Pandora 逆勢上升。本文分析 Pandora 成功原因在於他們的新型零售商業策略。(責任編輯:黃筱雯)

昨日晚間,丹麥珠寶品牌潘朵拉發布 2016 年業績預報 ,潘朵拉交出一份頗為亮眼的成績單,延續去年的增長勢頭。

財報顯示,2016 年集團的營業收入為 202.81 億丹麥克朗(合 30 億美元),同比增長 21%。潘朵拉 2016 年的毛利潤上升到 75.1% ,去年這一數字為 72.9%。

按市場來看,亞太地區營業額同比增長 46%,成為拉動集團營業收入的大功臣。占亞太地區 20%份額的中國內地收入繼續以翻倍的速度增長,固有門店的同店銷售更實現 25%的快速增長。潘朵拉目前已經登錄天貓並開設了獨立的中國網上商城。

潘朵拉 CEO Anders Colding Friis 表示,2016 年是潘朵拉具有里程碑意義的一年,不僅僅包括收入超過 200 億丹麥克朗,還有品牌在全球的概念店達到 2000 多家,越來越具有存在感了。

由於 2016 年業績喜人,2017 年潘朵拉將會「大膽」地向前走,擴大全球店鋪數量,完善銷售網絡。集團預計將增加超過 275 家新概念店,其中有一半的店鋪是打算設為獨立的自營門店而非進駐到百貨商場。

珠寶行業不景氣,潘朵拉一枝獨秀

近兩年,珠寶行業一直都不太景氣 。周大福、六福珠寶等傳統珠寶首飾品牌業績均出現不同程度的下降,甚至連 Tiffany 這樣的大牌奢侈品,業績也是不怎麼好看。

根據 Tiffany 上月發布的 2016 年聖誕購物季的業績報告顯示,由於紐約旗艦店的銷售下跌,聖誕購物季的銷售表現不如預期,淨銷售額為 9.66 億美元,同比僅微增 1%,可比門店銷售額同比下跌了 1%。由於業績不佳,CEO Frederic Cumenal 瞬間下台,這是 Tiffany 第二個因業績問題而下台的 CEO。

不少業內分析人士認為,對於千禧一代來說,Tiffany 這類老牌珠寶已經有點過時了,更能得到他們歡心的是像潘朵拉這樣充滿新鮮感的年輕品牌。

的確,比起 Tiffany、寶格麗和卡地亞,潘朵拉顯然更深諳年輕消費者的需求,將「快時尚」思路,在珠寶界用的得心應手。

偷師「快時尚」,主打感情牌,你能抵抗的住?

潘朵拉借用快時尚經營理念,主打千禧一代年輕市場, 通過情感的串聯 ,使消費者對她痴迷上癮。

潘朵拉是「偷師」快時尚的典型。區別於傳統珠寶,潘朵拉將飾品拆分成基礎手鐲、串飾等單品分開出售,根據不同季節和節日,每年保持 7 次上新率。

潘朵拉一直不斷研發新品 ,目前在國內的官網上可以看到 280 多種吊飾和 600 多種串珠。2014 年曾獲得與迪士尼的合作權,推出的迪士尼主題系列串珠一度助其銷量大幅上升。這是 很多固守原有設計的大牌珠寶做不到 的。

潘朵拉將目光緊緊鎖定在年輕消費群體上,滿足他們追求「獨一無二」的想法。潘朵拉的設計師麗斯·貝斯恩諾拉森曾講述品牌理念稱:「我們想讓女性自由表現自我。完全可以按照自己的想法創造任何潘朵拉珠寶的外觀組合」。

千禧一代們可根據自身喜好,選擇上千款風格各異的吊墜、串珠進行個性化拼搭,串成自己喜愛且能代表自身風格的樣式,完全不必在局限於品牌設計的固有款式。

在每個地區,潘朵拉還會推出代表地方特色的吊墜和串珠,比如在巴黎流行埃菲爾鐵塔,在拉斯維加斯流行小骰子。

這樣簡單描述起來,潘多拉好像只是提供了一種定製模式,但其實細細品味,其中還藏了不少小心思。 這種定製實際可以增加消費者參與感,讓她們能夠主動為選購手串附加情感價值 ,一條基礎鏈最多可串 17 個“Charm”串珠,紀念手串主人生活中 17 個不同尋常的時刻。此外,在首次購買後,消費者又可以根據節日、心情的變化,不斷更換吊墜和串珠,形成長尾效應。

各位男性讀者,在此小編透露給你們個浪漫的泡妞招數:給女朋友(或是想追的姑娘)買個潘朵拉基本款,然後帶她去世界各地玩兒,掛滿各式各樣不同地方特色的吊墜和串珠,說不定這潘朵拉就變成你們倆的傳家之寶了。

一旦被產品或品牌被賦予了感情,那麼在消費者心中的價值就會蹭蹭上漲 。這樣的潘朵拉,吸引著追求潮流的消費者一顆一顆地買下去,每個串珠代表的“unforgettable moments”,更像精神鴉片,時刻提醒著手鏈主人那些熠熠生輝的日子。這樣的情感牌一打,試問哪個女孩子能夠按耐下內心泛濫的情感?

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(本文經合作夥伴 36 氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈珠寶行業不景氣,潘多拉為何依然逆勢增長,成為一枝獨秀?〉。)


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