不靠名人、廣告宣傳,無印良品為何辦場演講就能吸引眾人圍觀,還打造出高雅的品牌形象?

【為什麼我們推薦這本書】

在全球化的時代下,無法在國外成功擴展的企業,在國內也難以生存,不過向外拓展道路不是件簡單事,許多企業也敗在這條路上,但無印良品(MUJI)卻能屢創佳績,甚至許多名流、設計師、創作者等都是他的擁護者,他是如何做到這一步?

無印良品為什麼在全世界大受歡迎?》一書作者為松井忠三,曾在無印良品走下低潮時接任社長,並創下公司史上最高營收,文中將由他的角度帶各位了解,無印良品為何能在全球大紅大紫,以及為何沒以廣告的方式宣傳,卻能讓人自動登門拜訪的原因!(責任編輯:張瑋倫)

2010 年,中國杭州市的中國美術學院,舉辦了「無印良品的可能性」的演講。這所大學是中國創辦的第一所美術大學,據說是中國美術大學中的最高學府。為什麼會在這種地方,舉辦和無印良品有關的演講呢?在說明這點之前,我要先介紹當天的強大陣容。

演講前半段,哈佛大學建築系主任、現任北京大學建築學研究中心主任的建築師張永和,針對「無印良品的可能性」進行演講。張永和與日本建築師磯崎新等人有合作計畫,同時也在哈佛大學擔任丹下健三建築講座的教授。

接著,擔任無印良品藝術總監的平面設計師原研哉,以「EMPTINESS 無印良品」為主題進行演講。後半段則是由第一位獲得普立茲克獎(建築界的諾貝爾獎)的中國籍建築師王澍、平面設計師劉治治、作曲家暨作家劉索拉、世界知名當代藝術家艾未未、以及當時良品計畫社長金井等,舉辦 7 人的座談會。

即使是對藝術不熟悉的人,應該也曾聽過艾未未這個名字。他一直持續批判共產黨政府,支持人權運動人士。四川大地震時,為了追究「豆腐渣工程」而獨自進行調查。為此,他的工作室遭到破壞,本人也於 2011 年遭政府逮捕,妻子則被軟禁於自家,中國政府因此受到全世界的譴責。

這樣的藝術家,為 MUJI 演講而齊聚一堂。每個藝術家針對各種議題自由發言,像是:「無印良品理想中的極簡為何?」「無印良品的思想、生活哲學也能扎根於中國嗎?」「中國是如何看待無印良品不具名的基本方針呢?」

這場演講非常熱門,入場券更被稱為「白金券」,轉眼間就被索取一空。會場是容納上限 600 人左右的禮堂,但是當天也有人問:「能不能進去站著聽?」據說某開發者說:「只有 MUJI 才能舉辦這種陣容強大的演講。」而且,還是以免費入場的方式舉辦。

活動當天,當地的雜誌、報紙與電視台等媒體都前來採訪。是的,這就是無印良品式的「宣傳」。 無印良品不會花錢雇用藝人或名人宣傳,也不會投放電視廣告大肆宣傳,相對的,我們會舉辦這種活動,嘗試瞭解當地人的接受程度。

當時的演講企畫,是為了紀念新分店於杭州市的購物中心 MixC Mall 開幕。此外,在這個購物中心,我們也舉辦了在中國的第一個「無印良品展」。透過商品介紹,讓當地人理解無印良品對於產品的想法與堅持,成為理解無印良品理念的契機。

日本人或許不太能理解,但是無印良品的品牌形象在海外遠比在日本境內更高。像是有許多公開說自己是 MUJI 支持者、聲援 MUJI 的名人。

在許多國家,一開始理解 MUJI 的理念,產生共鳴而購買商品的,是在各個領域擁有高度感性的人,像是設計師、創作者與知識分子等。這些人的評價會讓一般人知道 MUJI 的好,並讓 MUJI 的品牌形象變得更加高雅。

和當地藝術家合作、舉辦演講等企畫,也是 MUJI 的品牌塑造。在這之前,不知道 MUJI 的人,應該也會心想:「跟這群藝術家一起舉辦論壇的 MUJI 是什麼?」進而產生興趣。尤其 MUJI 的目標客群是年輕人,他們對於這種話題非常敏感。

在中國,我和原研哉、深澤直人於 2015 年 3 月,受邀參加中國服裝論壇,這是中國最大的時尚論壇。我們努力針對 MUJI 的設計哲學和品牌理念等,進行深度討論。

這個論壇透過媒體和網路,播放至全中國,產生一連串的效應。對於 MUJI 的設計哲學和品牌理念產生共鳴的人造訪了分店,購買商品,成為支持者。

不只是在中國,2012 年,金井也曾和身為工業設計師、參與 Apple 和 Microsoft 等公司產品設計的哈特穆特·艾斯林格(Hartmut Esslinger),一起在美國麻省理工學院,針對設計的可能性進行演講。據說當天,會場擠滿波士頓與哈佛大學等 300 名學生。

據說當金井說明「不是這樣最好,而是這樣就好」的意義時,因為僅僅一字之差而讓意思產生天壤之別,讓會場發出讚嘆的聲音。許多學生好像都已經知道 MUJI,在 Q&A 中進行熱絡的討論,如果透過參加者口耳相傳,讓 MUJI 主義更加廣為流傳的話,MUJI 的支持者應該又會增加。

此外,我們也在歐洲首度拓展 Found MUJI 的商品區,並與法國的生活風格專賣店 merci 合作,展示、販售與法國文化相關的創新傳統商品。

進行販售的新店 MUJI Forum des Halles Place Carrée 在開幕的前一晚,由藝術家尚·米歇爾·亞伯羅拉與 merci 店經理尚·盧克·科隆納(Jean-Luc Colonna)邀請原研哉,舉辦有關文化與藝術的談話活動,現場聚集了許多人。

透過在各國持續舉辦這類型的活動,MUJI 的品牌在今後應該會更有份量,成長為日本前所未有的企業型態。那麼,為什麼 MUJI 能夠進行這種嘗試呢?理由是,艾未未與王澍都是 MUJI 的支持者。 我們邀請參加演講的人,都是理解 MUJI 理念、喜愛 MUJI 的人

我們從王澍口中得知,艾未未的工作室裡,有許多 MUJI 的 PP 收納盒。於是金井與松崎便造訪他的工作室,據說工作室裡擺放了許多 MUJI 的瓦楞紙箱,他也真的有在使用 PP 收納盒。因此,我們才會邀請艾未未來演講。

具有影響力的人是 MUJI 的支持者,為了 MUJI 進行演講,這比起宣傳商品,對市場會造成更大的衝擊。這樣的衝擊或許比不上連日在電視台播放廣告,但我認為以論壇為主,透過口耳相傳的方法,這種宣傳才是 MUJI 風格。

尤其中國的網路使用人口多達 6.5 億,數量十分驚人,而且中國人民原本就強烈不相信政府與媒體,口耳相傳的力量強大,所以利用社群網站的人也很多。因此,對中國來說,口耳相傳比較具有影響力。

(本文書摘內容出自《無印良品為什麼在全世界大受歡迎?》由合作夥伴天下文化出版社授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。)

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