【沒特色的實體商店都會死光】線上電商逼近線下,新型態零售革命開始!

【我們為什麼挑選這篇文章】以 Amazon GO 為首的新形態零售將要漸漸進入我們的生活,網路科技讓線下的購物可以結合線上的服務,得到更好的購物體驗。而這樣的生態未來還會有什麼趨勢貨變化?這篇文章完整告訴你未來的零售長什麼樣子。(責任編輯:黃筱雯)

Amazon Go 來了,羅森(編按:Lawson 便利商店,以下以「羅森」表示)攜手松下也來了。

隨著國內阿里和京東的崛起,作為消費者的我們真實地感受到了線上購物帶來的便捷。電商的迅速發展並配合各種大大小小的 O2O 服務極大地衝擊了傳統的線下零售商,大有線上電商行業取代線下零售業之勢。

雖然亞馬遜被稱之為電商行業的鼻祖,但這次亞馬遜發布的 Amazon Go 對於全新線下零售模式的展示又將人們的視線從線上拉回到了線下。結合了電腦視覺,深度學習算法,無線射頻識別、圖像分析和感測融合等各種黑科技的 Amazon Go 不能不讓我們「永遠相信美好的事情即將發生」。

羅森攜手松下也緊接著對外發布了自己最新的線下零售技術解決方案,但相對於 Amazon Go 來說,羅森的解決方案則要傳統或者說要單純很多(名為 Reji Robo,即結賬機器人):只是通過預先在每個商品身上貼上 RFID(無線射頻識別)標籤,以無線方式讀取並存儲商品訊息,完成清單和結算,最後帶一個打包程序。

羅森店內松下自動收銀系統截圖©CNBC.com

也許羅森的結帳機器人方案更為現實一些,能夠讓當前的線下便利店的人們在最後收銀過程中更為「便利」。但和高大上的 Amazon Go 相比,僅僅還只是完成了「識物」這一過程,因此最後的支付方式還是只能以傳統現金為主,還遠不能代表為未來的線下零售。

Amazon Go 與羅森差別不僅僅限定於「物」的識別技術,本質上,Amazon Go 的技術重點還是更為智慧的「識人」,然後自動執行一套用戶帳戶的清單和結算流程,與此同時,能夠在商戶後台實時分析商品在貨架乃至倉儲的流通狀態來優化 SKU(庫存量單位)等……從而降低商戶的人力成本,提升人們的購物效率,展現的是一套典型而先進的互聯網思維運營模式。盡管 Amazon Go 還有很多細節和問題值得探討。但不管怎樣,它的發布讓我們更加直觀地感受到未來的線下購物的美好景象。

為什麼亞馬遜要回到線下

其實,亞馬遜的 Amazon Go 並不是第一個為消費者解決「結帳免排隊」的線下零售方案,此前已經有眾多線下零售商曾嘗試過如何實現零售的無人化,尤其隨著移動支付技術在國內的普及,以電商 O2O 服務為代表的各種自動售貨機、飲料機、售票機……等無人零售模式開始大量湧現。然而這些模式並沒有成為線下零售的新主流,為何亞馬遜此刻有意而為之?

1、當前的線下無人零售模式只解決了商家需求而非消費者體驗

之所以在 Amazon Go 發布之前這些解決方案都未曾引起較大的社會反響,主要原因是這些線下無人零售設備設計的目的只是商家而非消費者:由於缺乏真正的智慧化,對於消費者來說,過多的操作和選擇取代了語言溝通,過深的掃碼支付路徑取代了現金支付……這些取代未必能給消費者帶來超出傳統線下零售店的購物體驗,更何況達到 Amazon Go 在視頻中的那種拿了就走的“Just WalkOut”的極致體驗。

2、當前線下零售的規模依然遠大於線上

實際上即便在相當長的時期裡,亞馬遜也認為線下零售的規模可能依然會遠大於線上。

盡管線上電商零售額在 2016 年的雙十一再次創下新記錄並突破千億元大關,但縱觀整個零售業, 線上仍只占據十分之一的份額。 這也是為何雷軍計劃小米未來爭取開 1000 家線下店的動機所在。

總之,由於採用了大量的傳感器和複雜的智慧識別系統,亞馬遜要通過 Amazon Go 回到線下的代價也並不低。因此,Amazon Go 對於亞馬遜來講,除了提升自身品牌形像,更多的意義在於向業界展示自己能夠管理整個線上線下生態系統的強大能力。

未來,哪些類別的線下零售店將會成為主流

因此,線下零售商會一直在某些渠道和商品品類中長期占據著主導地位。但是絕大多數的線下零售企業做不到像線上電商那樣讀懂消費者的需求,加上高昂的成本和低下的效率,並缺乏應有的服務而被「自我淘汰」。

對於消費者來說,將來多會選擇什麼樣的線下零售店去購物呢?線下零售商們未來的實體店數量和規模會受線上零售的影響可能會不斷縮減,而它們的功能也會更為互補和更有針對性,長期以往,線上與線下會趨於一個平衡。

1、綜合性的大型倉儲式購物中心

為了提高商品流通效率,減少商品流通的中間環節,使之能夠直供消費者,以及降低日益高漲的租金和人力成本,零售超市與倉儲的逐漸融合。

雷軍大力推崇的 Costco 為代表的大型倉儲式線下零售模式,以極低毛利率和精選商品來吸引了極高忠誠度的會員,從而帶來極低的 SKU(庫存量單位)和極高的運營效率。由於體量大,效率高,會員忠誠,最終能夠形成穩定的會員制收入的利潤結構以確保整體業務的良性可持續發展。

2、專業性的品牌體驗店

以小米之家為代表的各類以提供專業性解決方案的品牌體驗店,除了能夠提供更高品質的廠家直營商品,還能夠全方位地為消費者構建置身於真實應用場景中的用戶體驗。

同時也能夠適當地提供更有溫度、更有人情味的導購服務,從而能夠持續不斷的吸引和彙聚這類轉路為粉的品牌簇擁者,提升消費者品牌忠誠度,讓消費者對直供產品與專業服務付費,為保持的收益增長穩固基礎。

真實應用場景的小米之家©Now News

3、連鎖型的社區便利店

據統計,2015 年連鎖型社區便利店在整個快速消費品城鎮零售渠道的銷售額,與 2014 年同期相比增長了 13%,成為線下零售唯一的增長亮點。這歸結於連鎖社區便利店著重解決的是線上零售無法直接觸達消費者「最後一公里」的便利性。

在近期的一份尼爾森報告中指出線下零售在「食品飲料類以 62%的銷售額占據了頭名,食品雜貨店以 32%的份額緊隨其後,而線上交易則占了 6%。」從 Amazon Go 的視頻中場景看出,線下零售商品類別也多集中於此。

因此社區便利店更能滿足人們足不出「小區」的即時需求或零碎需求,也免去了同比線上零售要額外付出的物流成本。

雖然單個獨立的便利店相對規模較小,但麻雀雖小,五臟俱全:未來的社區便利店也不僅僅局限於食品飲料和日常雜貨商品,與此同時還可以作為 新興的一站式服務平台, 包括票務、收發快遞、充值、生活繳費等創新性便民服務,從而也能夠一定程度上為各個固定的社區消費群體提供極致的「最後一公里」的便利服務。 這些模式最終反映到消費者身上表現出的是超預期的服務,這是也 線上零售永遠無法企及的領域

服務業的標桿——日本的線下零售業

因此, 服務或許才是線下零售業能夠形成差異化的關鍵 。而日本線下零售業所展示的服務模式或許更加值得我們借鑒和反思:

1、細節和人性化令線下零售服務的用戶體驗超預期

毋庸置疑,日本的匠人和匠心在服務中所體現出的持之以恆和精益求精令人嘆服。尤其在當今急功近利的國內市場環境,產品同質化嚴重,並深陷於價格戰的惡性競爭,唯有像日本企業通過差異化的服務才機會形成核心競爭力並提升品牌價值。

有些便利店會在收銀台下面安裝洗手台,目的僅僅是為了讓人們方便洗手能夠即刻品嘗剛剛購買食物,這種服務的設計在國內看來是難以想像的,更何況線上了。 人性化的細節無處不在,可見唯有提升服務設計與用戶體驗是無止境的!

2、融入社會功能的商業生態培養了消費者的線下購物習慣

尼爾森報告同時也指出「特別是對與那些流動性較大的消費品而言。而中國大多數受訪者表示,線下購物是一種愉快的家庭外出活動,另有 67%的受訪者認為非常享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足」,可見銷售並不是線下服務唯一形式。同樣對於日本家庭來說, 線下購物已經成為了主要消費習慣乃至一種休閒生活方式

為了吸引更多的家庭,大量家居、家電、百貨賣場中集成了很多融入社會功能的子店,很多大型賣場可以直接通過會員購物積分衝抵現金消費,以及換購飲料和餐食供人們在購物之餘休憩,甚至開展親子、遊樂活動,加上各種類型的展覽……形成良性的商業生態,真正將讓消費者的購物、休閒、教育等生活全面融合進來,增強了消費黏性。

3、注重品牌、質量和售後而非價格戰

相比國內線下零售商品,日本本土線下零售的品牌效應更為強勢,反映到銷售的商品上即是大品牌、高質量,以及絕無次品和假貨的保障。

雖然每年日本國內很多大型賣場都會定期開展幾次打折季活動,價格大大低於線上,但是人們根本無須因低價擔心購買商品的質量,即便出現問題,不僅能夠無條件進行退換,甚至還能夠得到相應補償和登門道歉,可以說毫無後顧之憂。正是如此,日本線下零售並不會因為價格而影響服務質量。

4、服務在人與人之間的相互影響

線下服務發生在人與人之間。「不給他人製造麻煩」的同理心是日本人的特質,這種特質的優勢在服務上反映即是商家能夠花費更少的資源在教育和監督消費者身上,從而可以更多地將資源投入到其他方面的服務細節之中。這形成了一種基於社會化服務體系的群體效應,大家相互體諒和理解,服務人員可以更加熱情積極地投入服務,同時被服務的消費者反過來在遵守相應的規則下享受這樣的服務。

著名的木更津三井奧特萊斯占地 25 萬平方米,擁有 248 家商鋪和 5000 多輛停車位,很難想像維持整個環境的保潔員只有不到 10 人—— 所有服務的實施也都是以約束自我為前提。

而這些極致的服務顯然僅通過 Amazon Go 在 YouTube 上展示的影片是無法體驗的。

更多融合線上優勢服務的機會

盡管線下零售可以在服務和用戶體驗上構建線上無法逾越的壁壘,但是從長遠趨勢來看,未來的線下必然會更多的融合互聯網和 AI 的優勢,令線下零售具備更加強大的生命力。 也許亞馬遜覺得目前 Alexa 的體驗還不足以勝任 Amazon Go 線下服務的重任,也許亞馬遜當前階段還不想過早公開它的計劃,只是我們不得不想像 Alexa 極有可能通過獲取消費者的用戶畫像數據,通過學習和分析,成為人們進行線下選購商品的智慧助手。

1、人工智慧在線下導購的普及

雷軍曾經總結過沃爾瑪和 Costco 之間的差別,其中之一即是 Costco 是精選商品模式,運營效率更高:「進了 Costco,不用挑、不用看價錢,只要閉上眼睛買,這是一種『信仰』」,但是過於精細化運營的 Costco 只賣 4000 個 SKU,而且完全依靠人工篩選,如果要滿足更多有個性化需求消費者的該怎麼辦?

以亞馬遜的 Alexa 為代表的人工智慧顯然適合擔此重任。比如,人工智慧可以依據消費者在不同場景下的對已購商品的消費狀況,幫助線下零售商計算和甄選更適合消費者需求的商品,以便更好的優化 SKU,也避免了人為干預而影響消費者的選擇。

同時, 人工智慧也能在消費者甚至還沒有明確購物清單便已開始智慧推薦,並將他們從線上引導到線下 ,幫助消費者添加購物清單、調整消費預算、創建待辦事項等等。

結合了 AR 技術的 NTT DATA 未來線下購物體驗©YouTube

當消費者來到線下場景,人工智慧可以結合店內實體商品利用 VR 或 AR 技術搭建出符合該消費者個性化需求的體驗環境來對商品進行全方位展示,讓消費者能夠與商品產生互動。

能夠真實的觸摸商品是線上電商無法實現的©YouTube

在這種互動中,能夠真實觸摸甚至試用商品的體驗能夠更完美地輔助消費者的購買決策。類似亞馬遜在視頻中所描述的:當消費者拿起或放回的商品都會被 Amazon Go 自動識別。人工智慧可以幫消費者獲取商品信息、尤其是搭配個性化優惠券、創建結算清單,引導消費者成為更高級別會員等,以提供更為智慧、更為精準的個性化零售服務。

2、線下購物成為人們的一站式家庭活動,不再為買而買

尼爾森調查報告得出「當線下購物是一種愉快的家庭外出活動」的結論認為線下零售商家可以提供消費者及其家人在購物的同時也能夠休閒和娛樂,同時可接入類似具有日本社會功能屬性的商業生態,形成一種新的增值服務,讓人們不再僅僅限於為買而買。

3、線下體驗線上下單的移動「不動」

當傳統不動的線下零售店能夠移動會是怎樣?

麥肯錫發布了一份名為《中國數字消費者調查報告:對選擇和變化日益強烈的渴望》,認為「線下實體零售店向『展示廳』(即體驗店)的轉型趨勢」,「實體店的展示效應對 30%的消費者而言尤為明顯,他們會在店內瀏覽並同時用手機進行研究」。

於是,2015 年底,小米「下了個蛋」,這是一種全新的線下體驗模式,通過創建一個真實的家居場景來全方位地傳達給人們以智慧家庭概念的感知。阿黎曾在《參與感》中提到:「我們能不能把體驗真的變成一種生活方式呢?說實話國人的生活品質和習慣都是有很大提升空間的,如果可以這樣來做,到不失一個人性化的設想。」

小米體驗蛋外部場景©36 氪
小米體驗蛋內部場景©36 氪

由於品牌專營店的 SKU 數量較少,這種移動「不動」的模式可以脫離傳統的展示+倉儲的線下零售店結構,能夠簡單靈活地覆蓋到那些很多線下實體店無法觸達的目標市場,不僅能顯著減少實體店運營成本和風險,同時在消費者體驗和產品銷售上也能達到預期的效果。將人們從線上引導到線下體驗,然後再引回線上完成訂單創建和支付,通過現有物流直接從倉儲發貨,這無疑能更好的降低成本並提升效率。

值得一提的是亞馬遜已經開始嘗試使用無人機來進行商品的投遞,甚至大膽地設想通過「空中移動倉儲」來直接處理訂單和運送商品。2014 年 12 月 22 日亞馬遜遞交了這項設計專利,展示了亞馬遜在雄心勃勃的無人機送貨計劃:其中專利描述了一艘大型「飛艇」將向「空中訂單處理中心」運送商品,同時還可根據「用戶指定地點」完成商品的投遞。

亞馬遜空中訂單處理中心專利圖©Slashgear
亞馬遜無人送貨機 ©Amazon

或許這種小米體驗蛋+亞馬遜空中移動倉儲的模式能夠更好的提升人們的線下購買體驗。

未來交易的本質——基於信用體系的社交關係

黑鏡第三季第一集描述的是未來的某個世界裡,評分系統已經是一套基於社交網路的制度,由於它能和各項社會福利掛鉤, 人們幾乎被這套評分系統所擺布 。劇中的女主角為了入住夢想中的高檔社區,最後在這種只認分數不認人的社會裡幾乎喪失自我……雖然劇情中的人們被無處不在的社交關系所綁架,並且社交關係與評分機制的掛鉤也過於主觀,但不可避免的是,我們自身信用價值也正在以可衡量的分數進行量化,讓人細思極恐。

黑鏡劇照©The Metropolist

1、個人信用等級將是個人資產重要的組成部分

依據《中國銀行卡產業發展藍皮書(2016)》發布的數據,截至 2015 年年底,我國銀行業銀行卡累計發卡量 56.1 億張,其中信用卡累計發卡量 5.3 億張,還不足發卡總量的十分之一,這表明我國信用卡的普及乃至信用體系的建設還有長足的發展潛力。

但隨著互聯網金融的普及和成熟,人們能夠依據金融機構提供的個性化金融產品,而更願意將個人儲蓄資產多用於投資,同時將信用卡作為一種資產進行日常生活的提前消費,並促使個人信用數據收集、處理和查詢日益完善和健全。基於信用激勵與約束機制的社會信用體系將極大地降低交易成本,減少交易風險,引導市場經濟更為良性地發展。

銀行發行的信用卡本質僅是一種基於卡片介質的無息個人短期貸款,未來為了符合更多消費者個性化需求,將會出現更多可定制的、虛擬的、安全的信用卡支付。

目前美國信用制度最大的難題就是身份被盜用造成受害者信用受損。因此各種基於生物識別的身份驗證技術應運而出,例如採用近場通信技術和指紋驗證方式的小米支付能讓消費者通過手機虛擬信用卡進行線下免接觸支付,安全快捷,同時也能夠享有實體信用卡的積分。

隨著將來國內中產階級完成消費升級,當絕大多數的經濟行為會影響個人的信用等級評估時,用信用卡進行支付會成為支付的常態,因為人們在考慮購買一個東西的時候,考慮更多的不是自己當前的購買力,而是能否以自己當前的個人信用等級來提升未來的購買力。

2、未來個人信用品牌的建立將成為個人社會地位的象徵

當信用消費已經成為一種社會習慣,個人信用品牌也會隨之形成,好比企業的品牌價值在市場經濟中的影響。信用品牌良好的人也會以約束自我來維護信用品牌。

伍德魯夫對於可口可樂的品牌價值曾經這樣描述:「即使一夜之間在世界各地的可口可樂工廠都化為灰燼,我也完全可以憑『可口可樂』這塊牌子從銀行獲取貸款,東山再起!」因此,個人儲蓄資產將不再是評估個人資產的最主要標準,而信用等級或將成為個人信用品牌的核心價值,甚至可以反映個人的社會地位。

之前支付寶也開始利用芝麻信用嘗試小範圍推出一些 高端社交圈 ,這些圈子通過芝麻信用的高分門檻來篩選出高端、高收入、高素質的高端單身人群,因此滿足這些信用條件的人們將能夠享受到支付寶定期提供的高端定制社交服務。無論這種方式是否成功,毫無疑問信用品牌也能夠從側面反映個人的社會地位。由此可見,黑鏡中的基於個人信用分數和等級來劃分社會階層的劇情在未來並不是不可能發生。

3、高信用級別的會員在購買時將享受商家更為優質的金融服務

美國是目前信用體系最為完善,信用卡最為普及的國家之一,很多商家都可以對成為會員的消費者發行自家信用卡,商家能夠為消費者定制不同的銷售和金融策略,理論上個人信用級別越高的消費者,能享受到越好的服務,比如,高信用等級的會員可享受商家高額度、低息甚至免息的信貸消費,以及享受定制的獨有購物優惠的權利。而商家也願意通過更好的服務維系這樣的高信用,高忠誠度會員,從而能夠更好的降低運營成本,保障穩定的、可觀的利潤收益。

雷軍提到可以學習 Costco 利用「互聯網金融,號召它的用戶用 Costco 的信用卡,它能分一兩個點,利潤實際主要就來自於會員費和信用卡」。

4、雙向信用建立互尊互信的社交關係

由於有了基於信用體系的互聯網金融,人們在零售商線下店內的交易將不再限定於傳統即時支付,有可能逐漸成為長期的信貸關系。例如商家預付卡融合類似餘額寶的理財屬性來沉澱消費者的資金,而消費者則可以選擇利用商家發行的信用卡進行信用消費。

類似當前線上流行的微信商戶的服務號,消費者與商家之間由於存在信貸關係,雙方為了維護各自的信用品牌而會相互約束並能持續互動。通過互動商家更容易了解消費者的需求,從而方便為消費者定制所需的服務和優惠策略,消費者也能從中獲得實惠,提升對商家的忠誠度,商家可以在此基礎上充分建立與消費者在情感上的聯繫。

這種關系也就是小米一直強調的「要與用戶做朋友」。阿黎在《參與感》的序言中這樣闡述這種互信關係的:「不管公司未來能做多大,我們一定要把小米辦成一個像小餐館一樣,能讓用戶參與進來的公司。老板呢,跟每個來吃飯的客人,都是朋友。這種朋友的方式,才是可以長期持續發展的方式。」

普華永道通過對全球五大洲 15 個地區的 15000 多名網上消費者進行了調研,15%的受訪者只光顧 1 家零售商,43%的受訪者只光顧 2-5 家零售商,而且趨勢是越來越多的消費者將有明顯動機忠於少數最喜愛的特定零售商。

購買的需求層次

當消費者和零售商彼此建立了互信的社交關系,甚至提升至情感上的聯繫的時候,Amazon Go 中的“Just Walk Out”也許能夠更加令人輕鬆和愉悅。

在未來人人都處於一個成熟而完善的信用體系下, 人們線下購物也許不僅僅滿足於獲得基本的商品。

例如,消費者在購買新的商品之後,可以將替換下來的、閒置的物品通過該零售商的智慧導購平台租給或者共享給那些來此有真正需要但有經濟上考慮的人們……等等。這些方式除了能夠有額外的收入以外,更多的是一種為造福他人而提供精準服務的自我滿足感。

消費者購物的馬斯洛需求層次

也許,零售商提供給人們的也將不僅是一種線下的生活方式,同時也是一個能夠提供人們滿足更高購物需求層次的服務場所。

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(本文經合作夥伴 36 氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈未來的線下購物將會是一種怎樣的體驗?〉。)

 


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