【為什麼我們挑選這篇文章】成人用品店的發展，大部分靠線下實體商店為生，因為行業類別的特殊性，他們難以在電視、報紙等媒體上做宣傳。不過隨著網路興起，他們推廣商品的管道增多，要擴大發展規模也不再是難事。
文中提到的「桔色成人」成人用品店，就靠著電商做起自身品牌，除了打起名號，也創造出另股營收機會。而桔色成人意圖把自己打造成成人用品界的 7-11，聽來也許是吹牛，但在成人產業觸及到 VR、機器人等多項領域的現在，也許這股風潮真的會讓這個目標實現。（責任編輯：張瑋倫）
「我們想用一個寬敞明亮的購物環境去體現一個正向、陽光的品牌形象」、「可能我們專注於一個中高端的細分市場」，桔色成人合夥人何占斌喜歡用「陽光」、「明亮」、「高端」等形容詞來描述他們在做的事情，儘管提及成人用品店人們仍舊會習慣性的羞赧、迴避或者不懷好意地嘿嘿一笑。
這個品牌也確實正在打破人們的嬌羞，頂著高亮的橙色門頭出現在街道最扎眼的那個位置上，把按摩棒、情趣內衣等堂而皇之地擺上櫃檯、掛在櫥窗前。
「我們的定位是一個標準商超連鎖」「要在不標準的行業做標準化的事情」，按照何占斌的說法，桔色成人試圖把自己打造成成人用品行業裡的7-11：制定從選品、物流、單品管理再到店鋪裝修等一整套標準，然後利用加盟的形式高密度開店。
後者將標準化運用地如火純青，以至於運營效率高的讓人吃驚：2016財年，7-11單在日本的稅後淨利潤超過1629億日元（約447 億台幣），這是中國地區盈利能力最強的高鑫零售（包括大潤發和歐尚）的4 倍，永輝超市的6倍。而7-11日本公司只有8054名全職員工，人均創造利潤2023萬日元（約555 萬台幣）。
雖然不能與7-11相提並論，但桔色成人向虎嗅展示的數據也足夠好看：100多名全職員工，做了1050家加盟店。對於銷售額何占斌雖然以不是掛牌企業為由避而不談，但他說了兩句「迴龍觀那家店月平均銷售是在15到20萬」，「我們線上的銷售額都比掛新三板的那倆家（春水堂、他趣）總和還多」。
那麼基於成人用品這一特殊品品類，以及加盟店的難以把控，桔色成人要如何做到7-11般的標準化和高效率呢？
用電商塑造品牌
2003年，非典的肆虐令許多行業在春天裡感受到寒冬的冷意，但卻讓電子商務時來運轉。電子商務界經歷了一系列的重大事件，如2003年5月，阿里巴巴集團成立淘寶網，進軍C2C 市場。2003年12月，慧聰網香港創業板上市，成為國內B2B 電子商務首家上市公司。2004年1月京東涉足電子商務領域。
與傳統零售不同，桔色成人是跟隨著這波互聯網浪潮，從電商開始做起來的。基於成人用品的獵奇性，到2004年，成立剛滿一年的桔色網在Alexa 排名中已經排到1300名，「基本上我們當時桔色網一天的獨立訪客有50多萬，能排在全國電商裡的前三名。」
但是互聯網的上升勢頭並沒有給桔色成人太多安全感，「那個時候我們始終覺得企業不夠厚」，「倒不是說當時就有前瞻眼光，覺得淘寶、京東這些綜合平台會把我們這些垂直電商給壓垮，只是覺得只做互聯網不夠厚實，而且對很多用戶來說還是希望眼見為實。」何占斌說。
於是到2006年為了填充那種安全感，桔色成人在北京市海淀區北洼路開設第一家實體店：橙色門頭，下面加上顯眼的網站地址，這之後成為桔色成人開店的標配。
桔色網給桔色成人最大的作用並非提高銷量，而是早期的品牌塑造。由於產品的特殊性，成人用品是不允許在大眾媒體上（電視、報紙、戶外廣告）刊登廣告的（不僅大眾媒體，淘寶直通車上也不允許給成人用品做推廣），於是桔色成人的品牌宣傳基本都承載在桔色網上。2010年，桔色成人曾做過一次進店用戶調查，其中先知道桔色網再進店的用戶比例到了55%。
明確門市價值
在互聯網的衝擊下，實體零售被這股風吹得搖搖欲墜，桔色成人算得上逆風而行，從2006年開線下店以來，便將主力放在線下，起家的電商業務反而弱化。
在何占斌看來，成人用品尤其是器具玩具還是要回歸線下，「成人用品本身是私密部位，這和手機不一樣，在網上看照片是這樣的，線下店一看原來尺寸是那樣的，淘寶更多是起到一個教育用戶的作用，還是要導流到線下。」「這和服飾有些類似，Uniqlo 算是線上做的很好的，淘寶服飾品類的第一，但它線上銷售佔比也只有個位數。」
門市最終的價值是當全渠道體繫起來之後，通過LBS 定位技術，把門市當成消費者服務的窗口，比如線上下單、門市提貨（桔色網、天貓店在做的事情），比如門市送貨上門（桔色成人入駐美團等外賣平台後在做的事情）。
而門市又分為加盟店和直營店。7-11全日本開有18572 家連鎖店，其中直營店只有501 家，不足3%。桔色成人要走7-11的路，以加盟店為主，直營店數量寥寥，在最多時也沒超過1%，現在處於減少的狀態。
何占斌是如此解釋為什麼要做加盟而不是直營：「做加盟店會使我們的體量更大一些，品牌價值能夠快速推廣出來，我們現在更希望把品牌價值做出來。所以我花很多的精力去做一個直營店那還不如多培養幾個加盟商。」
管控
不過，春水堂創始人藺德剛卻認為「加盟模式是個坑」，同樣做電商起家也做過線下店的他曾告訴媒體：「招來的加盟商大部分是小的家庭作坊式的創業者，能夠投入的資金有限，對於他們而言，春水堂只是創業初期的穩定供貨商而已，在運營一段時期之後，會不斷地有不同的渠道商找上門，以更低的價格供貨，繞過春水堂低價進貨成了自然而然的選擇。這對春水堂的品牌來說，絕不是好事。」
如何把控貨源是所有加盟商都難以解決的問題。桔色成人的應對方法主要是三點：
首先，加強對加盟商的篩選並進行經營理念的灌輸。在加盟商的選擇上，桔色成人傾向於沒開過店的「小白」，因為開過「小店」卻失敗無外乎幾點：經營產品違規、被查被關、選址出錯等，這些人在經營過程中也容易跑偏。
達成初步意向後，對加盟商有三個月到半年的培訓和考察，包括理論培訓（含如何選址、產品培訓等）和實戰演練（交易過程如何打破尷尬、銷售話術、店內陳列、冷啟動策略、招聘流程等），考察通過後才能開店。
然後是督查制度。一方面，遠程定期視頻檢查、電話溝通，另一方面會在加盟商密集的城市開設加盟機構，設置巡查專員。
最後，也是何占斌認為最重要的，就是讓加盟商賺到錢，「從本質上是讓加盟商賺到錢，讓他能夠預見，跟著桔色做賺的會越來越多。」
成人用品行業裡有個說法，只要選址選對，十個成人用品店有九個能賺錢。桔色成人給加盟商們發了一個選址打分錶，裡面列了人流量、租金、臨街距離、門臉寬度、面積等幾十項指標，通過這些指標的打分得出一個數值，綜合判斷這裡是否開店。
除了選址外，桔色成人在選品上只代理全球的高端品牌，不做二線及以下品牌，原因是拿到大品牌的頂級代理權意味著可以規避無序競爭，另外單價200元以上則保證了毛利。
結語
成人用品行業正在掀開那遮掩的一角走到台前。這片藍海已經有了噴薄之勢，爆發似乎只是時間問題。
去年春水堂、他趣相繼掛牌新三板，而成立10多年的桔色成人尚未做一輪融資，我問何占斌是不是要有什麼資本動作（掛牌、融資？），他笑了笑「這個現在還不方便說」。
（本文經合作夥伴虎嗅網授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為〈桔色成人，當一家成人用品店要做成7-11〉。圖片來源：Gene Hunt , CC Licensed）
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