【為什麼我們挑選這篇文章】成人用品店的發展,大部分靠線下實體商店為生,因為行業類別的特殊性,他們難以在電視、報紙等媒體上做宣傳。不過隨著網路興起,他們推廣商品的管道增多,要擴大發展規模也不再是難事。

文中提到的「桔色成人」成人用品店,就靠著電商做起自身品牌,除了打起名號,也創造出另股營收機會。而桔色成人意圖把自己打造成成人用品界的 7-11,聽來也許是吹牛,但在成人產業觸及到 VR、機器人等多項領域的現在,也許這股風潮真的會讓這個目標實現。(責任編輯:張瑋倫)

「我們想用一個寬敞明亮的購物環境去體現一個正向、陽光的品牌形象」、「可能我們專注於一個中高端的細分市場」,桔色成人合夥人何占斌喜歡用「陽光」、「明亮」、「高端」等形容詞來描述他們在做的事情,儘管提及成人用品店人們仍舊會習慣性的羞赧、迴避或者不懷好意地嘿嘿一笑。

這個品牌也確實正在打破人們的嬌羞,頂著高亮的橙色門頭出現在街道最扎眼的那個位置上,把按摩棒、情趣內衣等堂而皇之地擺上櫃檯、掛在櫥窗前。

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「我們的定位是一個標準商超連鎖」「要在不標準的行業做標準化的事情」,按照何占斌的說法,桔色成人試圖把自己打造成成人用品行業裡的7-11:制定從選品、物流、單品管理再到店鋪裝修等一整套標準,然後利用加盟的形式高密度開店。

後者將標準化運用地如火純青,以至於運營效率高的讓人吃驚:2016財年,7-11單在日本的稅後淨利潤超過1629億日元(約447 億台幣),這是中國地區盈利能力最強的高鑫零售(包括大潤發和歐尚)的4 倍,永輝超市的6倍。而7-11日本公司只有8054名全職員工,人均創造利潤2023萬日元(約555 萬台幣)。

雖然不能與7-11相提並論,但桔色成人向虎嗅展示的數據也足夠好看:100多名全職員工,做了1050家加盟店。對於銷售額何占斌雖然以不是掛牌企業為由避而不談,但他說了兩句「迴龍觀那家店月平均銷售是在15到20萬」,「我們線上的銷售額都比掛新三板的那倆家(春水堂、他趣)總和還多」。

那麼基於成人用品這一特殊品品類,以及加盟店的難以把控,桔色成人要如何做到7-11般的標準化和高效率呢?

用電商塑造品牌

2003年,非典的肆虐令許多行業在春天裡感受到寒冬的冷意,但卻讓電子商務時來運轉。電子商務界經歷了一系列的重大事件,如2003年5月,阿里巴巴集團成立淘寶網,進軍C2C 市場。2003年12月,慧聰網香港創業板上市,成為國內B2B 電子商務首家上市公司。2004年1月京東涉足電子商務領域。

與傳統零售不同,桔色成人是跟隨著這波互聯網浪潮,從電商開始做起來的。基於成人用品的獵奇性,到2004年,成立剛滿一年的桔色網在Alexa 排名中已經排到1300名,「基本上我們當時桔色網一天的獨立訪客有50多萬,能排在全國電商裡的前三名。」

但是互聯網的上升勢頭並沒有給桔色成人太多安全感,「那個時候我們始終覺得企業不夠厚」,「倒不是說當時就有前瞻眼光,覺得淘寶、京東這些綜合平台會把我們這些垂直電商給壓垮,只是覺得只做互聯網不夠厚實,而且對很多用戶來說還是希望眼見為實。」何占斌說。

於是到2006年為了填充那種安全感,桔色成人在北京市海淀區北洼路開設第一家實體店:橙色門頭,下面加上顯眼的網站地址,這之後成為桔色成人開店的標配。

桔色網給桔色成人最大的作用並非提高銷量,而是早期的品牌塑造。由於產品的特殊性,成人用品是不允許在大眾媒體上(電視、報紙、戶外廣告)刊登廣告的(不僅大眾媒體,淘寶直通車上也不允許給成人用品做推廣),於是桔色成人的品牌宣傳基本都承載在桔色網上。2010年,桔色成人曾做過一次進店用戶調查,其中先知道桔色網再進店的用戶比例到了55%。

明確門市價值

在互聯網的衝擊下,實體零售被這股風吹得搖搖欲墜,桔色成人算得上逆風而行,從2006年開線下店以來,便將主力放在線下,起家的電商業務反而弱化。

在何占斌看來,成人用品尤其是器具玩具還是要回歸線下,「成人用品本身是私密部位,這和手機不一樣,在網上看照片是這樣的,線下店一看原來尺寸是那樣的,淘寶更多是起到一個教育用戶的作用,還是要導流到線下。」「這和服飾有些類似,Uniqlo 算是線上做的很好的,淘寶服飾品類的第一,但它線上銷售佔比也只有個位數。」

門市最終的價值是當全渠道體繫起來之後,通過LBS 定位技術,把門市當成消費者服務的窗口,比如線上下單、門市提貨(桔色網、天貓店在做的事情),比如門市送貨上門(桔色成人入駐美團等外賣平台後在做的事情)。

而門市又分為加盟店和直營店。7-11全日本開有18572 家連鎖店,其中直營店只有501 家,不足3%。桔色成人要走7-11的路,以加盟店為主,直營店數量寥寥,在最多時也沒超過1%,現在處於減少的狀態。

何占斌是如此解釋為什麼要做加盟而不是直營:「做加盟店會使我們的體量更大一些,品牌價值能夠快速推廣出來,我們現在更希望把品牌價值做出來。所以我花很多的精力去做一個直營店那還不如多培養幾個加盟商。」

管控

不過,春水堂創始人藺德剛卻認為「加盟模式是個坑」,同樣做電商起家也做過線下店的他曾告訴媒體:「招來的加盟商大部分是小的家庭作坊式的創業者,能夠投入的資金有限,對於他們而言,春水堂只是創業初期的穩定供貨商而已,在運營一段時期之後,會不斷地有不同的渠道商找上門,以更低的價格供貨,繞過春水堂低價進貨成了自然而然的選擇。這對春水堂的品牌來說,絕不是好事。」

如何把控貨源是所有加盟商都難以解決的問題。桔色成人的應對方法主要是三點:

首先,加強對加盟商的篩選並進行經營理念的灌輸。在加盟商的選擇上,桔色成人傾向於沒開過店的「小白」,因為開過「小店」卻失敗無外乎幾點:經營產品違規、被查被關、選址出錯等,這些人在經營過程中也容易跑偏。

達成初步意向後,對加盟商有三個月到半年的培訓和考察,包括理論培訓(含如何選址、產品培訓等)和實戰演練(交易過程如何打破尷尬、銷售話術、店內陳列、冷啟動策略、招聘流程等),考察通過後才能開店。

然後是督查制度。一方面,遠程定期視頻檢查、電話溝通,另一方面會在加盟商密集的城市開設加盟機構,設置巡查專員。

最後,也是何占斌認為最重要的,就是讓加盟商賺到錢,「從本質上是讓加盟商賺到錢,讓他能夠預見,跟著桔色做賺的會越來越多。」

成人用品行業裡有個說法,只要選址選對,十個成人用品店有九個能賺錢。桔色成人給加盟商們發了一個選址打分錶,裡面列了人流量、租金、臨街距離、門臉寬度、面積等幾十項指標,通過這些指標的打分得出一個數值,綜合判斷這裡是否開店。

除了選址外,桔色成人在選品上只代理全球的高端品牌,不做二線及以下品牌,原因是拿到大品牌的頂級代理權意味著可以規避無序競爭,另外單價200元以上則保證了毛利。

結語

成人用品行業正在掀開那遮掩的一角走到台前。這片藍海已經有了噴薄之勢,爆發似乎只是時間問題。

去年春水堂、他趣相繼掛牌新三板,而成立10多年的桔色成人尚未做一輪融資,我問何占斌是不是要有什麼資本動作(掛牌、融資?),他笑了笑「這個現在還不方便說」。

(本文經合作夥伴虎嗅網授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈桔色成人,當一家成人用品店要做成7-11〉。圖片來源:Gene Hunt , CC Licensed)

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