【第一名不好當】OTT 霸主 Netflix 撒錢生產內容,每多一個用戶要多砸 7 美元

【我們為什麼挑選這篇文章】Netflix 自從推出串流媒體服務,用戶數高速成長,進軍國際市場的表現也十分亮眼,是現在串流媒體產業的龍頭。

但他們並沒有因此緩下腳步,反而投注更多資金,積極發展內容。想要在國際市場稱霸,有大把鈔票還不夠,更重要的是如何消除各國文化差異,達到真正「在地化」發展。(責任編輯:郭嫚容)

國際化競爭挑戰只會越來越大。

往國際市場進擊的 Netflix 做得還挺好。

這家視訊串流媒體巨頭今日公佈財報稱,截至 2016 年 12 月 31 日,公司該財年第四季度營收為 24.78 億美元,高於去年同期的 18.23 億美元;淨利潤為 6670 萬美元,同比增長 55 %至 4320 萬美元。而更讓買這家高價股票的投資人欣喜的是,Netflix 的用戶數一直是穩步增長,增速也在攀升。

自推出串流媒體服務十年來,Netflix 已累積用戶數 9380 萬,僅第四季度就增長了 710 萬,遠高於華爾街此前預期。 增加的用戶中,美國本土新增了 200 萬新用戶,另 500 多萬用戶來自國際市場。這也凸顯了 Netflix 採取的國際化策略成效不錯,去年 1 月,Netflix 宣布 向 130 多個國家及地區開放,迄今已增至 190 個左右,國際用戶數共計 1450 萬。

現存用戶增長疲軟,Netflix 進一步國際化

自 2012 年起, Netflix 美國本土用戶同比增長就開始下降,相反國際業務逐步顯露鋒芒。至 2014 年 2 季度,Netflix 新國際用戶增長量超過本土用戶兩倍有餘,但當時公司整體用戶增量已基本處於歷史低谷。從走勢來看,國際新增用戶數佔比越來重,2015 年第二季度起,國際新增用戶基本都是本土用戶的兩倍多,而且差距還在越來越大。強勢增勁也是錢砸出來的。將 Netflix 現金流量表中,Additions to streaming content assets 與 Change in streaming content liabilities (串流媒體內容負債變化) 兩項做差,即可看到 Netflix 每季度得在內容上究竟要扔多少錢:

圖中可見,近十二個季度中,Netflix 對內容的投入絲毫沒有鬆懈,三年間投入金額翻了近三倍,光 2016 財年內容就花費達 68 億美元左右。而且 Netflix 還打算更進一步,2017 年用來製作新節目、電影和紀錄片的數目就將達到 60 億美元。

儘管相比於位居二、三名的亞馬遜和 Hulu,Netflix 砸得已經夠多了。但想穩住串流媒體視訊業內龍頭地位,甚至是擴大現有約 53 %的市場份額,砸錢不能停。只是財報數據顯示,表面上用戶還在持續不斷增長,但頹勢已顯,相比三年前,現在每拉一個用戶要多掏 7 美元左右。

Netflix 國際化征程,挑戰會越來越大

國際化戰略也不見得真能實現擴大全球用戶基數,搶占市場份額的美好願景。像 Hulu 在國際化上雖搶先一步進入日本市場,但卻三年後落得變賣日本業務,轉而重新聚焦於美國市場的結局。

同樣不容小覷的後來者,正對 Netflix 第一名的寶座虎視眈眈。去年底,貝佐斯就表態將翻倍原創內容的資金投入,而且宣布將視訊服務向 200 個國家及地區拓展。

誠然開拓新的用戶領地十分關鍵,但能否率先消弭文化差異,是搶占用戶心智的必爭之地。此前,Netflix 就栽了跟頭,在拓展印尼市場,其遭遇當地審查局的制裁,認為它提供的某些內容涉及暴力和性。不過,在印度推出服務前,Netflix 還是表示會提供寶萊塢影視節目, 只是節目內容還不夠豐富

亞馬遜更是在本土拓展上不遺餘力,與寶萊塢合作拿到多部影片的獨家數字首映權及版權,另外還宣布投資寶萊塢製片人和獨立工作室 3 億美元,以增添更多本地原創串流媒體視訊來豐富內容。

辛辛苦苦將自己「偽裝」成一個「本地人」,但畢竟不是,「本地人」也不是「吃素的」。比如印度這個網民激增的國度,「本地人」也一擁而上,像本土串流媒體競賽選手有 NexGTv、Star’s Hotstar 和 Eros Now 在內的十幾家。並且類似於近期剛獲融資的 Dekkoh 稱,免費提供高質量印度及以外視訊內容的公司還不在少數,相比之下 Netflix 每月  500-800 盧比  (約合人民幣 50-80 元,台幣 250-400 元)算得上「天價」了。

另外,中國才讓 Netflix 夠「頭疼」,第三季度財報中它們表示不再對進軍中國抱有希望,言辭中雖然「不滿」但是「等待」也是沒辦法的事,眼下只好把節目授權給更多在線視訊網站,先建立個品牌再說。但是等得起嗎?

延伸閱讀

(本文經合作夥伴 36 氪 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈第四季度 Netflix 國際用戶漲了 500 多萬,但花費的錢卻更多了 〉。)


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