【中國最有前景的知識經濟霸主】中國知識經濟獨角獸「知乎」,證明內容變現是風口

【為什麼我們挑選這篇文章】最近完成 1 億美元(相當於 32 億台幣)的 融資 ,知乎目前的估值已來到 10 億美元。有投資人表示這次融資速度太快,想搶都搶不到,從這能看出內容產業正走到風口處,知識共享經濟也在崛起中。

但知乎的下一步該往哪走?知識內容要靠什麼盈利?文內就從知乎創辦人周源的幾個回答中,整理出知乎接下來的走向。做為內容產業獨角獸的知乎,也許他之後的發展,將是內容導向的產業,所能借鑑的範本!(責任編輯:張瑋倫)

市場競爭的魅力和價值

周源用了六年的時間終於把知乎打造成一家獨角獸公司。

2016 年中的時候,我曾經認真考慮要不要去知乎工作(後來哪個沒有,才創業做了 42 章經這個公眾號)。我還記得,當時我給某個知乎高管發微信,大意是說聽聞知乎內部節奏很慢,是否執行力上會有問題?

要知道,對於一家網路創業公司來講,內部的執行力和大家的工作態度是直接決定生死的。而那個人給我的回覆很有意思,他回覆的是:

「不存在了。」

中文的「了」表示完成時,用在這裡很恰當。

在我問這個問題的前不久,姬十三的果殼剛剛上線了一個新產品,叫「分答」,隨後知乎的節奏明顯快了起來,從值乎,到知乎 Live,再到電子書店等等新產品不斷迭代。

所以,主觀上來講,作為一個熱愛知乎的日活用戶(整個 2016 年我的登錄天數是 360 天),我是感謝姬十三和果殼的。

這就是市場競爭的魅力和價值所在。

「在不確定的年代,更要求確定性。」

上週,我去參加了華興的新年媒體溝通會,整場下來讓我印象最深的一句話是包凡所說的:「在不確定的年代,更要追求確定性。」

去年整個一級市場的投資數量不降反升,但如果分割來看的話,會發現早期投資的數量大幅下滑,而後期投資的數量大幅上升。

顯然,基金們也都在「追求確定性」中。

徐新在和周源短暫接觸之後,就用極快的速度和不低的估值敲定了這筆投資,正如一位做後期的投資人朋友幾週前曾經跟我說的:「知乎這輪融資太順利,份額想搶都搶不到了。」

對於今日資本來說,知乎就是這麼一個確定性偏強的例子。畢竟創業項目也有頭部,腰部和尾部之分,知乎作為目前市場上少有的頭部項目,還是比很多同類項目要來得穩妥一些。

但是,確定性和上升空間之間往往是有矛盾的。知乎的終局到底會是什麼?還有多大的上升空間?

抱著這些多個問題,我一邊思考一邊翻遍了周源在知乎上的所有回答。我發現,在他的 341 個回答裡,有很多非常深入的思考,可以或直接或間接地回答我很多疑問。

知乎創始人周源。

一)知乎的本質是什麼?

需求從來不是被創造出來的,而是重塑,遷移或轉型的。所以知乎的產品形態也一定是還原了某種線下的場景,那就是問答對話。

人和人的交流是靠互拋問題來延續下去的,所以問答本來就是人們最基本的加深彼此連接的方式。如我在 從「知乎現場」新產品,社交談談媒體的本質 這篇文章中所寫的,社交媒體的本質就是搭建媒介,那麼無疑問答就是那最自然的媒介。

也如周源所說,人類每天都在大量交換訊息,而問答就是其中最重要的一種方式,但傳統線下的問答是低效的,比如你不一定能問到對的人,比如你們的對話不能留存下來給後人分享等等。

所以,知乎要做的是提升人們交換訊息的效率,而且是真正有價值的訊息。

在周末又說:

我們相信一點,在垃圾氾濫的網路訊息海洋中,真正有價值的訊息是絕對的稀缺品,知識──被系統化,組織化的高質量訊息──都還存在於個體大腦中,遠未得到有效的挖掘和利用。

知道提供了一個產生,分享和傳播知識的工具,我們鼓勵每個人都來分享知識,將每個人的知識都聚集起來,並為人人所用。

所以,我們可以知道,知乎要做的是提升人們交換知識的效率,方式就是通過問連接人,讓每個個人貢獻自己的大腦。

知乎的產品流程設計圖。

二)為什麼知乎做起來了?

越大道至簡的東西,越有價值,也越難做起來。問答這個看起來無比樸實的事情,為什麼知乎能做起來?

周源在一個回答中提到說:

一個社區想要規模化運轉,一定需要 4 個要素,第一是規模,多才不同,不同即充豐;第二是成本,溝通交流成本要夠夠低,否則社區運轉速度會很慢;第三是清晰度,每個用戶都明確從社區中可以幹什麼,獲得什麼;第四,這也是最重要的,最容易被忽視的,就是文化。

從產品層面來說,前三點知乎做的都沒問題,從運營角度來說,第四點知乎做的尤其好,我覺得這就是知乎能做起來的主要原因 – 足夠耐心而精細化的運營(具體表現為諸如對早期用戶的把控篩選,長期內測不開放註冊的政策等等)。

用戶們不斷地因為優質的用戶群體,和這個群體生產的好內容而來。

而從產品壁壘角度來講,知乎具備一定程度的網路效應,和更大程度的規模效應。

對於社區來說,用戶的網路效應是單點放射狀的,即知知內所謂的「大 V」單向輸出給他們很多的粉絲們,所以對於大 V 來說,是有一定網路效應留存的,但對絕大多數的長尾用戶來說,知乎提供的並不是社交的價值,而是閱讀和學習的價值。

也就是說,知道最成功的點,也是最大的壁壘,其實是他的規模效應。人越多,每個問題就越可能被適合的人回答,就越可能留下和新增好的「知識」,也就越吸引人。

三)知乎,分答和羅輯思維的區別?

同樣是當下最火熱的「知識變現」的代表,這三個產品其實有很大的區別。

知乎做的是連接人和其背後的知識,最終是一個有內容沉澱的社區。這種產品形態是我最看好的。

羅輯思維其實本質上是電子時代的出版社,之前幾年,很多人把出版社線上化,做的事情只是單純的把紙質書變為了電子書,但事實上,媒介徹底改變以後,內容的呈現方式為什麼不能一起改變呢?

影音,語音,文字等等,各種形式的內容,都是出版物。得到的團隊就是電子時代的編輯部,得到的想像空間就是整個出版內容市場。

但是,和知乎比起來,得到目前更像是一個純自營的團隊,延展性不如知乎這樣的 UGC 平台。我相信在未來,知乎和羅輯思維在某些層面會有一定的,尤其是頭部的「意見領袖」資源和相應的電子出版業務上。

最後,分答是目前為止,我最不看好的一家。

周源曾經對「有無公共區域(社區)的社交產品」做過評論,他說:

我覺得兩者在產品設計上最大的不同是,如果情況是「寫操作」(內容創造)發生在私人區域,訊息想要大規模的沉澱,有目的的生產內容,是很困難的。

知乎就是有公共區域的社區,而分答則是無公共區域的個人變現工具。工具走的是流量的路線,更多是短期的變現,是對流量的收割,那麼怎樣長期而持久的下去,怎樣和先天具有流量,用戶,又有內容的知乎,甚至是微博等競爭,是分答最大的問題。

四)知乎的盈利靠什麼?

作為一個頭部項目,知乎最大的不確定性仍然是盈利點,我不認為目前的值乎,知乎 Live 等產品能支撐知乎的 10 億美元估值。

雖然周源強調的是知識分享,但不得不承認,目前知乎上的很多內容最多算是輕知識,就是那種讓人感覺到自己好像在變好,但實際有沒有卵用並不一定的那類。

很多真正需要學習的知識,更是上課,是要付出努力和汗水的,是反人性的。

知乎活目前的很多內容最多叫做「分享」,而不是「課程」。但是真正能持久盈利,且能賺錢的,都是課程,尤其是應試教育。這還是因為學習是有部分反人性的存在,大多數人學習都需要被督促,被強迫。

所以,考研培訓,四六級培訓,出國考試培訓,公務員培訓,IT 職業培訓等,這類的教育課程才是市面上最長久而可持續盈利(K12 除外,因為 K12 的用戶和付費是兩個群體,所以例外)。

這些培訓的共同點是:

1)有明確時間節點和里程碑事件

2)培養質量和結果可量化

3)明確的利益結果導向

所以,如果知乎真的想憑藉 Live 產品持久盈利下去,我會建議從目前的「分享」類別中,分離出一條應用教育課程的路線。不然,「分享」也一樣是收割流量的行為,知乎的內容能夠源源不斷吸引流量,付費用戶的完成率和復夠率長期來說也一定是有問題的。

當然,除了知識付費,另外知乎應該做卻一直沒做好的一點就是廣告。

所有的社區,尤其是訊息流型的產品的主要盈利方式從來都是廣告。如樣不損害用戶體驗,又能做好廣告是知乎最重要的一步。比如朋友圈廣告,就很好的從損害用戶體驗,變為了讓人期待的產品的一部分。

網路經濟的主循環。

五)知乎的終局是什麼?

我在 暗流湧動的網路世界 這篇文章中曾經引用過上圖產品,這張圖講述了網路經濟的主循環。

看到徐新投資知乎的消息以後,我突然想到了去年同期華創資本吳海燕主導的對「什麼值得買」的投資。我覺得這兩個案例在本質上有很多共同點。

正如徐新在知乎上的回答中所提到的:

互聯網進入下半場,交易相關的大平台已經形成,幾乎壟斷。如果你做電商,你就要問自己兩個問題:你比京東好在哪裡?你比淘寶好在哪裡?而內容的春天才剛剛開始。

以前大家買東西圖的就是便宜,便宜就是流量入口。現在流量入口是內容,不管是買東西還是生活中做各種決策,大家都要看內容。

不論知己,還是什麼值得買,在網路經濟的主循環那張圖中,都位於「該買什麼」的位置(不只是買實體商品,也可能是買虛擬服務),這就是內容作為入口的價值。

比如,我現在買任何東西,都會下意識的去知乎搜一下有沒有什麼推薦。當然,「什麼值得買」還提供了鏈接,可以同時解決「這裡問一個問題,就更加的有價值,這應該也是知乎可以探索的方向。」

但不管怎麼說,目前市場上的電商巨頭們最缺的都是「該買什麼」這個字的精髓。那麼同樣投資了京東的徐新,是否能牽線讓知乎和京東在內容和電商的結合中有更多的合作呢?這會是我特別期待的事情。

最後,再說遠些,開個腦洞。

周源在「你如何看待 Google 搜索組更名為『知識集團』?」這個問題下,回答說:

邏輯上,數據,訊息和知識是遞進關係。

……

對訊息的索引,Google 已經做的很好了,服務器每天還在不停抓取,但是,有些東西搜索引擎索引不了,或者說不是常規處理訊息的方式可以處理的。

如果真的如周源所說,數據,訊息,知識是遞進關係,那麼百度與知乎,是否也是一種遞進關係?從訊息的搜索,到知識的搜索,在未來五年甚至更久的時間內,又會發生什麼?

不論如何。要實現這些願景,無疑,這次的融資應該花更多的錢在升級團隊上。十億美金的估值是開啟新階段的標誌,如運氣足夠好,通往百億美金的路也還在前方。

(本文經合作夥伴 36 氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈知乎的「野心與終局」〉。)

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