2017 電商要勝出,你的行銷預算應該投在哪裡?

【為什麼我們挑選這篇文章】新的一年新的開始,各家電商施展各種行銷奇招,就是希望自己的品牌、銷量能有成長,不過預算總是有限,如何在最少預算下得到最大報酬,是電商們一直以來的課題。

這裡整理出 12 種近來流行的行銷趨勢,提供你預算怎麼花?花在哪?哪個部分優先?等等問題的解析。想在今年創造自己的電商奇蹟,這些趨勢一定要好好把握!(責任編輯:張瑋倫)

新的一年剛開始,各個電商品牌無不摩拳擦掌期待著新的一年品牌的成長、銷量的突破與利潤的增加,想要獲得這些甜美的果實,你勢必有所付出。

然而,在有限的預算下,你到底應該將預算投在哪裡呢?

俗話說,錢要花在刀口上,雖然各種行銷方式或多或少、且快且慢皆能幫你達成心中的目標,但預算花在哪裡及其先後順序,這些是你要注意的,以下為你解析近年來的行銷趨勢與預算使用!

要提列多少預算?

在規劃行銷預算要投在哪裡前,你或許有一個疑問,我到底要在行銷上放多少預算呢?其實這個問題並沒有一定的答案與準確的數字,畢竟各個產業的情形、銷售對象以及想到達成的目標各有不同,據 The CMO Survey Org 的統計,平均 B2B 的產業約會提列總收入的 7-8%作為行銷預算,而 B2C 的產業大概會將總收入的 9%作為行銷預算。

Source: thecmosurvey

線上行銷活動還是線下行銷活動?

根據  Forrester 針對全美行銷 2014 至 2019 的趨勢解讀,在 2016 年,平均每一家公司會投入 30%的行銷預算在網路等線上平台,而這個數字預計在 2019 年會上升至 35%。

在線上平台的預算花費中,又以搜尋引擎優化投入佔最多數,陳列式廣告(display advertising)為其次;在社群媒體的投資方面,雖然會持續增加,但費用不超過整體廣告預算的 15%。

反觀線下實體廣告,不但以列印出的實體廣告減少幅度最大,在電視、廣播等媒體廣告也呈現衰退走勢。

為什麼要執行線上行銷活動呢?線下實體行銷活動有什麼不好嗎?

其實並不是線下實體廣告不好,而是隨著現代人生活習慣的改變,社群媒體逐漸變成大眾生活中不可取代的必要工具,從溝通到娛樂都少不了其參與。若你不相信社群媒體到底涉入我們多少的生活,可以藉由  jeffbullas 提出幾個關於社群媒體你不可忽視的事實,例如:

  • Facebook 每天有 45 億的按讚數
  • YouTube 每天有 50 億的影片觀看次數
  • WhatsApp 每天有 420 億送出的訊息

也因此對電商品牌來說,線上受眾的人數多、市場大,若能精準行銷,便可以在短時間內得到巨大獲利。

Source: Jaydeemedia、Fortunelords 、Metro.co.uk

用什麼方式行銷?

和過去相比,想要與世界各地的人連結在一起是容易許多了,然而,競爭卻非常激烈。電商品牌要如何在這個擁擠嘈雜的世界中被注意到,在眾多數位資產中脫穎而出,行銷預算要投在哪,你要注意以下 12 個行銷趨勢:

1. 明確品牌與定位

品牌,是你電商的一切;定位,是你的價值主張,可以為消費者解決什麼痛點、帶來什麼價值。回顧你的電商品牌,你可以仔細想想以下幾個問題:

  • 電商品牌與定位是容易辨認且讓人記得的嗎?還是模糊、有和其他品牌混淆的機會呢?
  • 消費者認為你的品牌印象是什麼?正面的還是負面的?
  • 你的電商網站是有趣且可激發新想法的嗎?還是正經嚴肅但具有教育意義的?
  • 什麼樣的品牌內容可以吸引到最多的流量?
  • 消費者在 Instagram 上發送或分享的內容時,使用了哪些關鍵字或標籤(hashtag)?
  • 品牌受大眾的評價星等是多少?五顆星還是一顆星?

品牌是一種數位資產,談起來看似簡單,然而卻也很難實際地衡量,雖然品牌量化相當困難且複雜,但是直觀來說,能讓潛在消費者留有正面印象的電商品牌,就是好品牌。

2. 建立數位資產

對於許多中小型企業來說,建立網站、部落格、線上商店是一項成本,更將其視為一筆費用。

然而,不管是電商網站或是部落格,這些都是品牌的在數位世界中的核心資產,透過持續不斷的添增內容、優化搜尋引擎、影片互動、社群與顧客關係的建立等方式,建構出巨大的虛擬數位資產,而這樣的資產有一天會為你帶來意想不到的收穫。

舉例而言,LinkedIn 經過 14 年構建出的數位資產以 262 億美元賣給了微軟。因此,在心態的調整後,你不能將建立數位資產是為一項痛苦的開支,倘若經營得宜,在不久的將來或許會帶給你意外的驚喜!

Source: Business Insider
3. 內容行銷

2016 可謂內容行銷聲名大噪的年度,然而在 2017 這樣的趨勢更是只增不減,根據 Smart Insight 對數位行銷的趨勢預測 ,內容行銷將成為超越大數據行銷的重要工具。

Source: Smart Insights

為什麼會有這樣的轉變呢?其實這個道理不難理解,因為大眾已經對層出不窮的廣告感到厭煩至極,不管是關鍵字廣告、橫幅廣告還是彈出式廣告皆使他們感覺在接受資訊時受到干擾。

根據 PageFair 2015 年的統計 ,有 2 億的人曾經安裝阻擋廣告的擴充工具(Ad Blocker),相反的,用戶會針對感興趣的內容主動出擊,填寫 email 訂閱文章。

在 Neil Patel 針對內容行銷的調查中 ,有經營內容行銷者的產業領導者網站流量是未經營內容行銷的 7.8 倍,更重要的是 Content Marketing Institute 發現 ,相較於推廣式行銷(outbound marketing),內容行銷成本僅耗費 62%,但流量上卻有高達 3 倍的效益。

這種便宜大碗效益又驚人的行銷方式你能錯過嗎?

與線下內容相比,經營線上內容沒有受眾的侷限性。若你將內容以免費的方式釋出,透過搜尋引擎的抓取和索引判定,再加上社交平台上資訊的共享,那麼該內容將有機會遍及網路空間中的所有角落。

或許對從未接觸內容行銷的你來說有些陌生,甚至因為需要產出內容而感到恐懼,不過萬丈高樓平地起,美麗的鑽石也是從粗糙的原石開始琢磨,因此針對內容行銷,你可以制定以下 3 階段的策略:

  • 免費內容 :將其視為潛在消費者溝通的起點,透過部落格或線上文章,傳達某領域的專業知識或精神
  • 門檻內容 :潛在消費者透過提供 email 或分享等方式獲得如電子書等進階的內容
  • 付費內容 :可以從 10 美元的電子書進階到更高級的內容甚至是輔導計畫

雖然持續不斷的內容產出能使你倍感壓力,然而透過內容行銷,你可以漸漸建立起品牌的形象與角色定位,甚至是在社會上成為某個領域具有影響力的標竿。

4. 意見領袖行銷(influencer marketing)

意見領袖行銷也是近年來時常被討論的行銷方式,想必你心中也有這樣的疑問,為何意見領袖行銷這麼重要呢?

仔細觀察消費者行為,即可以為這個問題得到解答。根據  AC nielsen 針對全球消費者行為的報告 指出,即便與網路上的陌生人不認識,92%的消費者仍會信任來自個人的推薦,而  sproutsocial 更進一步指出,74%的消費者會受到社群媒體的影響,左右購買決定。

由以上兩個數據不難發現社群與意見領袖行銷的關聯性,這些意見領袖透過多年的在 Facebook、Instagram、YouTube 甚至 Snapchat 等平台內容發布與推廣,建立了不少的忠實追隨者,在自己的利基市場中樹立信譽,因此若能成功觸及到這些人,並請他們為你的電商品牌站台,想必是一大助力。

而意見領袖行銷最重大的挑戰就是如何找到具體有影響力的人物,為了縮短在茫茫大海中尋找的時間成本,你可以使用如 BuzzSumoNinjaOutreach 等線上工具,快速且有效率的接觸這些意見領袖,嘗試為你的品牌創造新的可能!

若想找 YouTuber 為電商品牌做宣傳,你可以參考 該如何找 YouTuber?Influencer Marketing 應該避免的六個錯誤 讓你事倍功半!

5. 強化社會認同(Social Proof)

社會認同一直以來都是數位行銷中重要的一環,在 2017 年當然也不例外。從心理學中切入,觀察人類的習性,發現人們喜歡群體做相同的事,若其他人這麼做,你也有很大的機會去做同一件事情。

Power Reviews 針對消費者購物後評論的觀察,發現有 70%的美國消費者在購物前會先閱讀產品評論,而根據  Search Engine Journal 針對社會認同的影響力調查,發現有 63%的消費者證實,若購物平台有產品等級評分或任何評價機制,他們會更有動機在該平台上購買產品。

同時,社會認同也成為數據驅動的工具,例如利用爬蟲工具抓取該產品消費者被提到最多次的字詞,因此,想讓電商品牌從茫茫電商網站中嶄露頭角,你可以開始給消費者一些誘因,例如後續購物的折扣、免運費等,刺激消費者在使用產品後自主性提供產品使用心得,相信這小小的投資可以帶來巨大的效益!

6. 影片行銷

影片是品牌與消費者溝通前的重要連結,在消費者尚未對品牌或產品有任何認識時,可以透過影片和電商品牌進行初步互動,尤其近期盛行於各平台的直播影片,更能有效吸引消費者的注意力。

據統計消費者在觀看直播影片的時間是非直播影片的 3 倍;而在社群貼文方面,影片貼文的自然觸擊率是照片貼文的 135%;在銷售方面,根據 Unbounce的統計數據,在登陸頁(Landing Page)安插影片可以增加 80%的轉換率。

想與消費者建立起良好關係,你不能錯過影片的行銷方式,不管是電商品牌的價值主張與理念故事、產品的使用介紹、既有消費者的推薦、廣告等,都可以使用影片來傳達。

若想嘗試網路直播,可以參考: 網路直播教學,讓品牌跟上行銷潮流的 3 個策略

7. 運用再行銷(Remarketing)

在 2016 年,主流的兩大線上廣告 Facebook 與 Google 紛紛變相鼓勵再行銷,以 Facebook 為例,其廣告中的 Facebook pixel 可以抓取曾經造訪過你電商網站或曾留下 email 的消費者,對其再次投遞廣告。

此外,現在人的生活行為時常受到社群的影響,倘若你正在瀏覽電商網站,此時一則 line 訊息突然跳出,你是否會點擊 Line 做回覆呢?行銷大師 Dr. Jeffrey Lant 根據統計數據推衍出七次法則(Rule of Seven),消費者在接觸產品後 7 次才會實際進行購買行為,因此透過再行銷增加消費者的接觸點,可以進一步增加潛在銷售。

與 cold call 相比,針對已經知道你的品牌卻尚未發生實際購買轉換的消費者,對其行銷可以降低廣告費支出、降低競爭成本,而針對流量雖高的電商網站,若其轉換次數少,或銷售過程較冗長時,你可以透過再行銷測試這些獲得高流量卻未轉換的廣告關鍵字,嘗試優化廣告效益。

針對 Facebook 再行銷,你可以參考:Facebook Pixel 教學,什麼是 Facebook 像素?如何用它再行銷(Retargeting)

8. 使用者創造內容(User-Generated Content, UGC)

雖然 UGC 已經被談論了一段時間,然而身處在戰國時代的品牌電商來說,UGC 只會越來越重要!

根據  3dcart 對消費者與 UGC 關聯調查,82%的消費者承認 UGC 的內容對他們來說是有價值的,且會影響他們是否完成購買行為,此外, DMNews 也證實 70%的消費者信任由別的消費者所創造出來的內容勝過於專業的行銷文案寫手,最重要的是透過 UGC,你不需要曠日廢時的花時間生成文案或是絞盡腦汁想出與競爭者與眾不同的內容呈現,這些消費者都會幫你達成!

你可以舉辦一場 UGC 競賽,提供一點內容創作的獎勵,有時甚至根本不需要成本,消費者便會自動自發在社群平台,尤其是在 Instagram 中幫你分享內容!

更多關於 UGC 的介紹及建立活動的秘訣歡迎參考: 效益十倍奉還! 社群時代必學 UGC 行銷 如何建立 UGC 活動?三件舉辦 UGC 活動應該知道的事 11 個 UGC 實例,讓你了解品牌如何用 UGC 行銷

青少年服飾品牌 Wet Seal 所舉辦的 UGC 活動,並透過#WSonMe 蒐集內容。
9. 強調使用者經驗(User Experience)

近期常被拿出來討論的使用者介面(User Interface, UI)與使用者經驗(User Experience, UX)都是站在使用者的立場出發,想要發展出一個友善的環境,這是為什麼呢?

其實不難了解使用者經驗是最直觀影響消費者是否再次造訪你的網站、為你帶來下一筆銷售的最重要因素,試著想想看,就算產品外型再怎麼時尚有設計感、功能多麼的新穎易使用,但在電商網站上的購買流程繁瑣、載入速度緩慢,你會想再次回到該網站消費嗎?

據  Kissmetrics 的統計數據,40%的人會放棄並離開該網站若其載入速度耗時超過 3 秒鐘,此外想要避免不友善的使用者環境,你除了要確保伺服器的速度與品質、網站的載入速度外,行動裝置介面的相容性也會是其一考量因素,隨著行動裝置的普及與興盛, Search Engine Watch 發現有 72%的消費者會再次造訪同一個網站若其網站是有針對行動裝置介面進行優化的,而有 67%的消費者更進一步表示會在這一些網站上完成購買行為。

你可透過一些線上小工具幫助你打造完善的使用者經驗,例如  PageSpeed Insight 檢查網站的載入速度或  Mobile-Friendly Test 檢測網站的行動裝置相容性,在電商網站建立時也可以參考 電商網站上線前必備!你的檢查清單 Checklist,不要遺漏任何細節唷!

10. 增設行動呼籲購買按鈕

不知道你有沒有發現,不管是 Google 還是 Facebook,都在 2015 年增設了行動呼籲的購買按鈕在其頁面,而 Facebook 除了在粉絲專頁的行動呼籲外,更進一步在影片播畢最後也加上了購買按鈕。

Photoslurp 是一家幫電商品牌優化圖片以利發布在社群媒體的 B2B 企業,分析其既有客戶,Photoslurp 發現客戶若在官方 Instagram 帳戶中增設行動呼籲按鈕,其轉換率較未增設的客戶高出 18%,因此你也可以透過增設行動呼籲,增加轉換率唷!

11. Email 行銷

你是否想過運用 Facebook 或 Google 壯大你的電商品牌呢?不過在這麼一個充滿不確定性且快速變遷的數位世代,一旦這些平台的演算法稍有改變,就可能扼殺你多年下來的心血結晶。

舉例來說,Facebook 先前改變新訊息跳出的演算機制,讓許多僅經營單一社群的行銷人叫苦連天。俗話說,雞蛋不要放到同一個籃子裡,若僅依靠單一管道行銷,你將承受平台規則改變的巨大風險,因此,以可以嘗試比較不受到平台約束的 Email 行銷。

Source: Skyword

由上圖發現,在眾多行銷方式中, Email 行銷的投資報酬率表現是有目共睹的,此外, Digital Trends 發現有 73%的消費者會偏好電商品牌在行銷時用到個人名字,因而讓人產生自己和品牌的相關性; Internet Retailer 發現有 80%的消費者希望收到 Email 中的促銷消息是和自己過去購買經驗有相關的,因此不妨運用一些線上線下工具,數據分析下一階段消費者可能感興趣的商品,同時寄出客製化姓名獨一無二的 Email,贏得消費者的心!

12. 順應科技發展

隨著科技發展,帶給人們生活上的便利,在此同時也漸漸影響了行銷方式,若能順應時下的浪潮,投入相關領域發展,無疑對電商品牌來說可以加速行銷流程,更可能因此登上媒體版面,獲得更多曝光的機會。

舉例來說,具有主動堆播功能的 Beacon 技術和時下引發眾多討論擴充實境,將商業零售體驗帶往個人一對一的境界;串聯生活的物聯網技術(IoT)與行動支付,將改善人類的購買經驗與購物效率。

你有發現大部分的新科技都和行動裝置有關嗎?尤其是智慧型手機相關應用,據統計,每天人們至少會使用手機 70 次,這暗示著往後的行銷發展會越來越朝向個人化與排他性,因此,若順應科技發展、發展討論熱度相當高的行銷科技應用,也是增加電商品牌獲利的一大關鍵。

(本文經合作夥伴 TransBiz 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈2017 電商要勝出,你的行銷預算應該投在哪裡?〉。)

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