【日本獨角獸打進美國】電商平台 Mercari 靠「數據智慧團隊」,攻佔美國 App Store 第三名

【我們為什麼挑選這篇文章】日本的 App 常常發生在國內反應熱烈,卻難以打入海外的問題。獨角獸新創「Mercari」卻打破了這個情況,背後全靠他們的商業智慧團隊,精準掌握數據,成功攻進了美國 App Store 排行榜。本文由 App Annie 授權全文翻譯,原文請 點此 。(責任編輯:黃筱雯)

許多在國內發光發熱的日本 App 經常於向海外拓展市場時遭受挫折,但是拍賣 App「Mercari」是例外。

Mercari 最近在美國達到令人驚豔的成績,七月時在美國 iOS App Store 下載次數排行榜中名列第三。被譽為日本的下一隻「獨角獸」,Mercari 是一個 P2P 行動拍賣平台。使用者發佈欲販售的物品照片後,購買方可以與之協調價格與運費。透過他們前衛且環環相扣、視行動服務為優先的商業策略,Mercari 成功地做出了與現有線上拍賣平台不同的獨特性與服務差異化。

在美國市場穩健發展並非易事,反而有其困難。其中一個問題就是了解 Mercari 在美國國內的競爭對手,以及他們與競爭者之間的相對排名。為了快速了解該市場和現有競爭者,Mercari 的商業智慧團隊(Business Intelligence team)不僅分析下載數量與使用數據,更著手檢視每月活躍使用者(Monthly Active Users,MAU)、使用時間、用戶黏著度(Retention)等資料,對整體使用者活動與參與情況有更深入的觀察。

線上 App 數據搜集與分析工具 App Annie 採訪了 Mercari 的數據分析師 Takuya Ishizuki,聽他分享 Mercari 如何透過 App Annie Intelligence 工具分析美國市場趨勢。

App Annie(下簡稱 AA):為什麼你們會使用 App Annie?

Takuya Ishizuki(下簡稱 TI):Mercari 擴展至美國時,我們無法準確評估我們在這個市場中的定位,因而發覺我們需要分析市場數據。我們遇到的第一個挑戰是了解公司競爭對手的動向,以及 Mercari 在這之中又有什麼關聯。為了解決這個問題,我們選擇 App Annie 的全球 App 市場數據平台,也就是 App Annie Intelligence。App Annie 的數據品質及精準性是說服我們做出這個決定的最大原因,而實際使用我們的數據測試後也證實了這一點。

AA:許多指標、報表在管理監測 App 表現時都十分重要。哪些報表最受 Mercari 重視?

TI:用戶黏著性(User Retention)是我們最注重的指標。 在使用 App Annie 前,我們完全無法比較 Mercari 與競爭對手的黏著性數字。App Annie 對我們幫助最大的一點即是讓我們了解到我們的用戶黏著性數字究竟是高是低,將黏著性方面的競爭情況量化,使我們與管理團隊之間的溝通更加順利。

AA:為什麼用戶黏著性對 Mercari 的業務而言值得重視?

TI:只有在使用者認為一個 App 有其價值時,用戶黏著性才會增加。單純追蹤每月活躍使用者數字(MAU)與每週活躍使用者數字(Weekly Actice Users,WAU)不見得能提供客觀的分析,因為這些數字能透過推播通知等手段輕易竄高。推播通知能暫時帶來比往常更多活躍用戶,但如果你太常向使用者發送推播通知,反而會讓他們排斥你的服務。

以 Mercari 而言,我們選擇把注意力放在用戶黏著性上,以評估我們的用戶有多重視我們的服務。在電子商務產業裡,若要檢視發送廣告帶來的每次安裝收費(Cost-Per Install,CPI)與終生價值(Lifetime Value,LTV)之間是否平衡,這是個十分關鍵的指標。

AA:你們會監測其他使用者指標嗎?

TI:當然,我們也會管理使用時間。透過這個指標,我們發現比起其他相似的 App,使用者使用 Mercari 的時間比較長,這是個好現象,代表使用者們喜歡我們的服務。

AA:你們有計畫要改善使用時間跟用戶黏著性嗎?

TI:我們一直有在分析競爭對手的推播通知。像我之前所說的,與我們類似的 App 經常向用戶傳送推播通知。為了評估他們的推播通知,我們 分析使用時間 。如果因推播通知而開啟 App 的使用者持續使用該 App,我們便結論這是個有效的策略。然而實際上使用時間是很短的,代表許多使用者在開啟推播通知後,立刻離開了該 App。我們因此認為 經常性的推播通知對使用時間的延長有負面影響

AA:提到使用者行為,你們也重視用戶組成等特點嗎?

TI:App Annie Intelligence 提供了幾種方式,讓我們從各方面分析我們的用戶組成。舉例來說,我們假設女性使用者的黏著性較低。在 App Annie 中,我們可以看到依性別而分的報表數據,因此我們比較了我們追蹤的 App 的個別男女比與黏著性,發現擁有較多女性用戶的 App 用戶黏著性較低。

透過留意用戶性別或年齡分布,我們能評估我們是否正有效地觸及正確的使用族群,以及確認我們的競爭對手是否正在瞄準同一個群體。我們更發現,有些我們原先視為競爭對手的 App,其實根本不是真正的競爭者。

AA:最後,可以請你分享你們監測競爭對手的 App 與行銷活動的秘訣嗎?

TI:比起專注在單一指標上,我們會將三、四個不同的指標分組,用以同時分析。實際使用對方的 App 服務加上同時研究多項指標,讓我們能建立更準確的假設。若你只觀察活躍用戶數,或許會認為推播通知策略有其效果,但其實這些數字也包含了開啟 App 後立刻離開的用戶。

另一方面而言,當我們同時觀察使用時間、安裝與使用率,我們可以看出推播通知實際上究竟多有效。因此,比起只分析單一指標,我們會同時監測三、四個,再加上實際去使用他們的 App。這樣一來,我們不但能測試我們假設理論的正確性,更能依其分析、規劃我們自己的反策略(Counter-Strategy)。

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(本文經原作者 App Annie 授權翻譯刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈How Mercari Leveraged Usage Data for International Success〉。圖片來源:MercariApp Annie


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