【中國人比美國人更會創新】美國人看中國微信紅包:我也被搶紅包的快感迷住了

【我們為什麼挑選這篇文章】中國的線上支付非常發達,各大科技巨頭間的競爭也全往線上支付開始競爭。這篇文章原文由科技媒體 Fast Company 一位編輯所寫,分享了他使用微信時對於「微信紅包」所受到的文化衝擊。(責任編輯:黃筱雯)

一年多以前,我的室友 Mike 跟我說起過一些奇怪的事情。他是一個話劇導演,當時正在與中國的一台話劇進行合作。Mike 抱怨說該劇的製作人在其微信群裡限制表情符號,但還是有人這麼幹。

直到那時,我仍然簡單的認為微信只是一個社交 App,跟 Facebook 上的 WhatsApp 沒什麼區別。但後來發現,與美國人日常交流習慣使用郵件,中國人用微信取而代之。

據微信的擁有者,中國互聯網巨頭公司騰訊發布的數據,截至 2016 年 9 月,微信的活躍用戶為 7.68 億,比 2015 年同期增長 35%。當一個可以用來發送各種動圖表情的 App,變成了默認的工作交流平台時,你會遇到表情符號歪樓的問題。

紅包有著難以抗拒的魅力

當 Mike 開始提起紅包時,我覺得更不可思議了。這是微信 2014 年上線的功能,可以讓用戶線上轉帳。該功能的想法來源於古老的中國傳統習俗,在婚禮、節假日等特殊場合時,人們會將錢裝在紅色信封裡給對方。

Mike 說,當有人對群組消息不夠重視時,製片人就會在群裡發個紅包,群組裡的人也會變的異常興奮 。對我來說,這件事聽起來真是怪異,感覺相當於你的老闆在一個地方跟你做交易。這位製片人同樣會對辛苦工作群員進行紅包獎勵。

我在北京參與該劇籌備工作的最後一周,也似乎看到所有的紅包都得到了應有的回報。回到美國後仍然對這一現象感到不解。幾天後,我在微信裡又見到了紅包,是在一個中國朋友群組裡,我點了進去,跳出一個占滿屏幕的窗口告訴我搶到了 0.03 元紅包——就是 3 分錢。

在這個窗口中我還看到我的朋友 Julian 也搶到了一個紅包,這個紅包共用了 11 秒的時間搶光,我還是第一個搶到的。這時,我竟然感到了一絲興奮,好像是贏得了 3 分錢以外的一些東西。

我也開始理解搶紅包為用戶所帶來的賭博式的刺激感。與其它線上支付軟體相同,微信允許用戶發送定額定向紅包,也 鼓勵用戶在群裡發隨機紅包

因為我住在美國,所以使用微信這一功能的頻率並不高,但在中國時,微信紅包的魅力就顯得難以抗拒。現在大部分中國人整天都泡在微信裡,與朋友聊天、跟同事討論工作的事情、叫車、點餐、購物。而這其中大部分的使用場景都來自一個古老的習俗。

微信線上支付功能上線於 2013 年,比紅包功能早一年。現在微信 7.68 億的活躍用戶中,其中 有 3 億人都綁定了自己的銀行卡 ,使得他們可以用虛擬錢包進行支付或收款。這也催生了世界上最繁盛的移動線上支付經濟:2015 年,中國的移動在線支付經濟額飆升至 2350 美元,首次超過美國。

根據艾瑞咨詢的報告,2016 年中國移動線上支付額預估可達 15.7 兆美元,是美國市場 2017 年預估額的 25 倍,而 2018 年中國移動線上支付額則將有望達到 29.5 兆美元。

微信紅包交易也呈現爆炸式增長。該功能在 2014 年農歷新年首次推出時,使用微信支付的人數從一個月 3 千萬增加到 1 億,在春節 6 天的假期裡,用戶間微信紅包的使用次數為 2000 萬次,一年後增加至 32 億。

令人目眩的增長背後是強有力的營銷手段。騰訊豪擲 77 萬美元與春晚合作了搖一搖搶紅包活動,據相關數據統計,春晚的觀看人數為 7 億左右,在此次活動中,共有 2000 萬名觀眾搖動手機 110 億次。此後,也有新聞報導說,有人通過一些裝置來增加搖動次數。

去年春節,微信紅包的使用次數再創新高,共有超過 4.2 億個微信用戶發送了 320 億個紅包,相比較 2015 年增長了十倍,其中共有 40 萬 9 千個紅包是在除夕夜 12 點鐘聲敲響後僅一秒的時間內發送的。

這次騰訊沒有與電視台合作,而是在朋友圈短暫上線了一個打賞可以看照片的功能。打賞金額隨機。據騰訊統計,在這次活動中,用戶共發了 2900 萬張照片,有 1.92 億人付費觀看。

微信的成功也推動了騰訊的發展。2016 年 9 月,騰訊超過國有企業中國移動,成為了中國市值最高的公司。騰訊 2016 年第三季度財報收入為 60 億美元,同比增長 52%,其中有多少來自於微信支付,並沒有體現。

但可以知道的是,微信現在是中國最受歡迎的社交軟體,其收益主要來源於游戲、廣告和表情符號。從 QQ 起家的騰訊,目前正在投資一些人工智慧和智慧駕駛項目, 還有分享經濟——滴滴出行。滴滴出行引用了微信支付作為入口,是其業務增長的重要因素,在滴滴出行 2016 年第三季度的財報中,其它因素所帶來的增長收益為 7.26 億美元,比上一年同期增長了 348%。據彙豐銀行估測,微信的市值可能已經超過 800 億美元,約占騰訊市值的一半。

微信、支付寶紅包大戰

根據以上介紹,你可以會認為紅包功能的發明者是騰訊,事實並不如此。2012 年,中國最大的電子商務公司阿里巴巴在其在線支付軟體支付寶首次推出了這一服務,方式簡單粗暴,用戶 A 可以 向用戶 B 發送 x 數量紅包。當時這個功能並沒有很火爆。直到 2014 年微信上線這一功能後,阿里巴巴創始人馬雲稱其公司引來了「珍珠港時刻。」

面對競爭,支付寶開始升級自己的功能。2015 年,支付寶多次嘗試上線社交功能。去年春節,支付寶上線了一個集五福贏紅包的活動,而該活動「上春晚」的贊助費是 410 萬美元。據統計,此次活動共為支付寶增加了 11 億用戶往來次數,馬雲通過微博發支付寶口令的方式,為用戶發紅包。

騰訊也不甘示弱,2016 阿里天貓雙 11 購物節,恰逢騰訊成立 18 周年慶,創始人馬化騰給員工發送了 188 至 1888 元不等的紅包,此事件刷爆了朋友圈。據統計,阿里 2016 年給春晚的贊助費是 4100 萬美元,2015 年騰訊花費了 770 萬美元。百度、微博也紛紛加入紅包大戰。

雖然微信與支付寶現在的用戶數量非常相似,支付寶仍然是中國移動支付領域的領先者,占據著 68% 的市場份額。在金融時報上個月的採訪中,阿里表示, 現在通過支付寶完成的交易數量甚至已經超過了中國央行鏈接的所有國有支付網絡中的交易數量。

紅包的玩法大大增加了微信聊天群組的創建。據美國創投公司合作人 Connie Chan 的說法,微信紅包功能上線後,聊天群組的使用量增長了三到四倍。「群組聊天是推動社交平台未來發展的關鍵,因為可以不斷推動新社交關係的出現。」

微信群中,微信紅包的玩法也越來越多,例如新人進群需要發個紅包,紅包接龍遊戲等。微信群也逐漸成為了營銷社區,如公開課、代購。值得注意的是,若群主沒有綁定銀行卡,創建的群聊天人數上限是 100 人,綁定後則可上升至 500 人。

充當著信息媒介的角色

線上紅包本身也是一種信息媒介。除了傳統習俗中,6 和 8 代表著順利和發財,漢字諧音對應的數字,也是紅包大小的考量對像。例如 520 的諧音是「我愛你」,每逢情人節,夫妻或情侶間會發帶有 520 數字的紅包進行互動。可見,微信紅包為用戶提供了一種全新的方式進行溝通互動。

微信用戶們在微信中為玩樂而消費,有時為了打招呼問候,有時也為了掩飾尷尬,也有可能喜歡看著大家為了一份小禮物而產生的興奮。

除了在本國獲取成功。微信也開始走向世界,進入更多國家的市場,矽谷和華爾街也是其目標。但不知紅包的玩法多久可以在這裡上線。

當我開始在美國跟周圍的人介紹微信紅包的功能時,我通常是會這樣說:微信紅包就像是 Facebook + Slack +Venmo,可以直接用虛擬紅包裡的錢去支付 Uber 或是 Fandango 的賬單。

刺激著美國社交產品的神經

也有越來越多的公司開始模仿微信。Facebook 也開始在 Messenger 上推出線上支付的功能,Paypal 上也上線了電子貨幣禮品卡。據 Paypal 調查,62% 的受訪者表示願意使用電子貨幣禮品卡作為禮物,其餘的人表示這種送禮物的方式似乎不太人性化。Paypal 北美地區 CMO 告訴 Fast Company,「可以在市場中脫穎而出,是一件非常棒的事情。」

Facebook 前不久才聘請了微信公司的高管,在 Messenger 上加入了線上支付、遊戲、叫 Uber 的新功能,看起來很像是微信的「複製版」。Twitter 也在陸續增加更多的表情符號。Kik 去年獲得騰訊 500 萬美元的融資後,將自己稱為是「西方的微信」。iMessage 也新增加了“emojify”功能,可以在發送 emoji 表情時增加屏幕動態效果,如禮花、升起的氣球等。

顯然,直接複製微信紅包的方式在海外市場不會有顯著的效果,因為微信紅包起源於中國傳統習俗。

在中國的互聯網環境中成為獨角獸,微信可以做的如此全面的原因大部分是因為政府限制競爭對手進入市場。如 Facebook、Twitter 等,這些產品因為其內容不易被控制和審查而被不允許進入中國市場。根據公民實驗室安全研究人員 12 月份的一份報告,有 170 多個敏感詞會觸發微信對聊天信息的審查,其中包括「藏獨、ISIS 危機」等。使用微信的國際用戶也在審查範圍之內。

而在微信群中發紅包也可以會觸犯道德或法律。2016 年 11 月初,一名香港大學校董會研究生代表候選人被控以微信紅包方式向選民行賄。據報導,該名學生將不會被查處,因為金額較少,只有 80 塊。

但如果是在政府、或其它機構的選舉中呢? 大家會為了候選人的慷慨而投上一票嗎? Fast Company 了解到,在微信中求轉發時,有人也會在群裡先發個紅包。在這種氛圍下,窮人似乎很容易就被淹沒。利用微信紅包賭博也是微信遇到的另一個問題。

但像 ApplePay 這種產品似乎也慢慢感受到了競爭壓力。在預支付方面,紙質支票在美國的使用習慣更根深蒂固。而美國的科技公司也持續在移動支付產品上發力,與傳統銀行進行競爭。

星巴克、Dunkin’ Donuts、Taco Bell 通過自己 App 的線上銷售模式,銷量都有明顯的上升。根據 Point 的一項調查,94% 的用戶表示,如果可以賺取積分或兌換獎勵,他們更願意使用在線支付。但 TechCrunch 的一位編輯認為,各品牌商應該擁有自己的線上支付方式,這樣會保留自己的客戶消費數據,而不是依賴第三方支付平台。

對於科技巨頭們來說,複製一個產品並不是什麼難事。或許他們還能創造出更適合美國本土國情的產品,改變用戶固有的支付習慣。任何一個可以成功做到這一點的公司,都會讓競爭對手側目相待。

(本文經合作夥伴雷鋒網授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈一個美國佬的微信紅包奇遇記:刺激著美國社交產品“神經”的社交利器 〉。)


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