摳老闆的企業不會贏!日本平價眼鏡店 Jins 靠「不加價」吃下亞洲市場

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一副眼鏡,你願意花多少錢、多少時間在它身上?如果今天一副眼鏡從挑好鏡框、鏡片,到現場驗光、切磨鏡片的時間不超過 30 分鐘,你會相信這副眼鏡的品質嗎?

走一條利他的路:徐重仁的 9 堂共好見學課》一書作者為徐重仁(文字整理:王家英),現任全聯福利中心總裁。文內提到日本快速配眼鏡連鎖店 JINS,不只眼鏡價格平價,平均 30 分鐘就能交到顧客手中,甚至被人當作旅日的「必買」行程之一。

JINS 如何在看似飽和的眼鏡市場脫穎而出?又怎麼讓自身特色別具一格?一切都要從他的創辦人─田中仁,在他到韓國旅遊時,看到用日文寫著「一副三千日圓,十五分鐘交貨」的海報開始。(責任編輯:張瑋倫)

有沒有算過你有幾副眼鏡?日本眼鏡業者統計,每人平均有七到八副,台灣消費者可能沒有這麼多,但我猜至少也有三、五副吧!

現代人用眼過度,不是近視、散光,就是老花,再加上為了避免紫外線傷害角膜,還需要太陽眼鏡。我觀察身邊許多年輕朋友,不但穿著追求流行,眼鏡也會刻意選擇搭配,讓整個人看起來更時尚有型。相信眼鏡對他們而言,就跟服飾一樣,永遠不嫌多,而且是生活中不可缺少的配件。

曾經看過日本快速配眼鏡連鎖店 JINS 在東京原宿的門市,店內鏡框有一千多種,但只有四種售價,含鏡片從四千九百日圓起到九千九百日圓不等,都不超過一萬日圓。挑好鏡框和鏡片,現場立即驗光、切磨鏡片,平均三十分鐘即可交貨。

由於價格透明、流程簡便快速,因此門市顧客非常多,其中甚至有不少是去日本旅遊或洽公的外國人,據說有些台灣年輕人甚至把配平價眼鏡排入日本「必買」行程之一。

看好台灣興起這股消費風潮,日本眼鏡業者 OWNDAYS 率先來台開店拓展市場,2015 秋天 JINS 也進入台灣,現在在各大百貨商場都有設櫃,由於商品種類和價格、服務流程幾乎與日本同步,頗受台灣消費者、尤其是年輕人的歡迎。

顯然,當服飾業的「平價快速時尚」風潮席捲全球的同時,也悄悄影響了周邊相關產品的消費觀和產業生態,把七百年歷史的眼鏡由功能性商品變身為流行配件,翻轉了整個產業的發展,是快速時尚浪潮中最戲劇化的變革之一。

日本眼鏡市場規模一度高達五千多億日圓,傳統眼鏡行把眼鏡當成矯正視力的商品,經營販賣方式不是以使用者為主體,價格動輒上萬日圓,再加上過去十年日本人習慣戴隱形眼鏡,眼鏡市場一度萎縮至四千億日圓以下。

但從 2010 年起,新一代的眼鏡行主打平價、快速及機能性的概念,為眼鏡創造出附加價值,並以顧客需求為經營策略,年輕人紛紛將眼鏡視為裝扮的一部分,眼鏡市場逐漸復甦,平價時尚眼鏡行成為主流,前五大通路的營收就占了整體市場的一半。

其中名列日本第三大的 JINS,創辦人田中仁堪稱是扭轉日本眼鏡產業、讓眼鏡的穿搭文化發揚光大的大功臣。這個品牌 2001 年才在九州福岡成立第一家店,如今在日本已有三百多家店,每年眼鏡銷售量高達五百五十萬副,高居連鎖同業之冠。除了日本國內市場,JINS 在中國大陸、美國和台灣都有門市,營業額達四百多億日圓。

有趣的是,創辦人田中仁,原本在群馬縣經營服飾雜貨業,他沒有近視,也不戴眼鏡,為什麼會以「平價快速」的概念切入他原本陌生的行業呢?他與眼鏡的「相遇」,其實是一種偶然。2000 年三十七歲時的他到韓國旅遊,在街上閒逛時,身旁同行的朋友突然震驚的大叫「哇!田中,你看那邊,在日本根本不可能這麼便宜」?

原來,這位戴眼鏡的朋友,發現街邊一家眼鏡行門口貼著一張海報,上面用斗大的日文寫著「一副三千日圓,十五分鐘交貨」,當時,在日本配一副眼鏡大約要花三萬日圓,在韓國居然只要十分之一的價格!而且,交貨如此快速,簡直不可思議。

這位朋友決定試試看是什麼樣「奇怪」的眼鏡,當下,走進店裡配了一副,拿到眼鏡戴上之後也看得很清楚、沒有絲毫不適。

這個旅途中的小插曲,點燃了田中仁的好奇心,回到日本後,他決定好好研究一下眼鏡店與產品流通的過程,也讓他經營了十多年的服飾雜貨有了轉型的契機。

他發現,眼鏡品牌業者通常是透過商社向大廠下單,工廠生產好之後再透過商社交給品牌業者,品牌業者再透過經銷商把貨批發給眼鏡店──這樣冗長的流程必然會提高眼鏡的產銷成本,售價當然就居高不下。

根據經營服飾雜貨多年的經驗,田中仁心想,如果直接向大工廠下訂單,交貨後不透過盤商,直接進到眼鏡門市銷售,成本一定可以大幅下降,降低產品的售價。「韓國的平價眼鏡應該就是這樣做到的吧!」

於是,他立刻與大廠洽談,用低價買下大批的鏡框和鏡片,2001 年 JINS 在福岡開第一家店,一開始就運用破壞式創新的策略,推出「一副五千日圓,一天交貨」的訴求,顧客反應十分熱烈,門市經常大排長龍,JINS 的平價眼鏡超乎預期的暢銷,但也掀起了平價時尚眼鏡的戰國時代,由於門檻不高,同業開始爭相跟進,新的競爭者也如雨後春筍般四處林立。

田中仁知道這樣下去,市場將淪為價格競爭、人人無利可圖,JINS 必須再創新突破,貼近消費者的生活型態,賦予眼鏡新的附加價值,強化產品的時尚性、個性化與機能性等,唯有如此,才能再度翻轉眼鏡業,讓眼鏡變成隨時可以替換、彰顯個人風格的時髦配件。

於是,在 2010 年,JINS 進一步向上整合產銷流程,提升商品機能研發與時尚潮流預測的能力,從商品企劃、生產、流通到門市的銷售及行銷活動全都一貫作業,而且每個環節都全力打造出差異化的特色。這些努力擴大了它的競爭優勢,有效拉大它與同業的差距,眼鏡的銷售數量迅速攀升,2011 年就從前一年的一百五十萬副,增加為二百三十萬副,成長率超過五十三%,此後三年的銷量仍保持五成以上的成長率。

我認為,JINS 之所以能夠持續強勁的成長動能,除了產品種類豐富、價格一目了然、最快三十分鐘交件,高 CP 值更是它最大的競爭優勢,度數高的人若要選用超薄鏡片,不用追加費用;相反的,其他眼鏡店都要額外付費,鏡片愈薄費用愈高。

田中仁的用意就是要讓顧客有「賺到」的感覺,提高上門的意願和次數。事實上,即使單品利潤低,但只要來客數高,帶動全店業績成長,整體利潤其實不差。

商品不斷推陳出新、備貨充足,則是吸引顧客經常上門的另一個重要關鍵,JINS 從產品企劃就貼近顧客的生活,除了有不同風格與造型的鏡框,讓顧客的選擇更豐富,門市鏡片的庫存量也提高到二千片以上,以因應不同度數的顧客的需求。

更特別的是,它還以產學合作方式,針對現代人普遍困擾的眼睛健康問題,開發出獨家的防花粉症、保濕、可減少五成藍光以保護眼睛的 JINS PC 鏡片,這麼一來,連眼睛沒有近視等問題的人也紛紛上門選購。

因應網路購物日益盛行,再加上為了拉近與年輕世代的距離,JINS 還開設虛擬商店,提供「設計、訂購自己的眼鏡」服務,消費者下載 App 即可進入 JINS 的網路商店挑選鏡框,設計自己想要的鏡框花色,完成後寄出,便可依取貨時間在門市拿到眼鏡。

田中仁與 JINS 的故事,正是我常談的「聚焦核心價值、延伸附加價值」概念的實踐,田中仁給 JINS 的定位是「眼鏡創新者」,它的核心價值就是創新,不但用創新的概念販售眼鏡,更進一步開發機能性、符合現代人生活型態的眼鏡,讓 JINS 不致陷入價格戰的泥沼,得以開創更大的市場。

田中仁以平價快速方式銷售眼鏡,重新定義了眼鏡市場,也成為市場及趨勢的領先者,可見市場沒有飽和,只有「重分配」。 停滯不前的企業只會被淘汰,創新的企業則會繼續成長,成為市場贏家 。JINS 等日本平價時尚眼鏡品牌已爭相來台搶市場,台灣的眼鏡連鎖通路若再不思變,處境堪憂。

成敗其實往往在一念之間,機運也是稍縱即逝,去韓國旅遊的日本人很多,相信也有不少人看到過「一副三千日圓、一天交貨」的促銷海報,卻只有田中仁把所見所聞變成商機,可見,積極勇敢踏出第一步,把想法付諸實行,是創業成功的起點。他當年若非如此,眼鏡市場的生態可能就不同了!

(本文書摘內容出自《走一條利他的路:徐重仁的 9 堂共好見學課》由寫樂文化出版社授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。)

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