Search
Close this search box.

一杯咖啡的商業啟示:咖啡界的 Apple 與他們賺錢的秘密

【為什麼我們挑選這篇文章】

第一波咖啡浪潮在 20 世紀初,即溶咖啡的出現,把咖啡帶入大眾市場,雀巢咖啡為這時期的代表。

第二波咖啡浪潮,隨著星巴克在 1971 年開業而開始,這時期透過連鎖咖啡店的帶動,加速了咖啡文化的盛行。

第三波咖啡浪潮,也正是我們經歷的階段,強調咖啡豆的特性,對咖啡的品質、製作方式越趨精細化,消費者對咖啡的要求逐漸提高,也造就了以單個口味為主的「單品咖啡」,及「手沖咖啡」的崛起。

本篇文章將透過作者的研究,帶你了解在咖啡需求不斷擴長的時代,下面這 7 大品牌如何在咖啡市場上定位並凸顯自己,最重要的,是他們如何在這看似飽和的咖啡市場中,呈現自己的特色而賺大錢!(責任編輯:張瑋倫)

作者/永井孝尚

為 IBM 電腦打下日本市占第一的企管大師永井孝尚,因為喜歡喝咖啡,興起觀察咖啡業界的念頭。他發現咖啡業界有如戰國時代,明明賣的是一樣的東西,幾大品牌為何仍能維持群雄各據一方的局面?

從美式咖啡的代表星巴克,跨足平價咖啡的連鎖企業 7-ELEVEN 與麥當勞,走低價路線的羅多倫,以及大型即溶咖啡製造公司雀巢咖啡、UCC,被譽為咖啡界 apple 的藍瓶咖啡,這七大咖啡品牌因為販售的方式、價格、通路的不同,衍生出多樣型態的商業獲利模式。

在永井所寫的暢銷書《一杯咖啡的商業啟示:從最飽和的市場,掌握獲利與創新的祕密》,他以故事形式,虛構一間要打入這競爭者眾多的新咖啡店「夢咖啡」,為了在市場中找到屬於自己的定位,研究這七大品牌的經營模式,挖掘他們如何在飽和市場也能賺大錢的秘密。

第一杯:羅多倫咖啡的藍海策略

20150810-1

第二杯:UCC 咖啡的成功啟示

20150810-2

第三杯:麥當勞咖啡的商品組合

20150810-3

第四杯:星巴克的核心價值

20150810-4

第五杯:雀巢咖啡的耗材商業模式

20150810-5

第六杯:7-11 咖啡的30年實驗

20150810-6

第七杯:藍瓶咖啡掀起的第三波咖啡浪潮

20150810-7

(Photo, CC License,Christopher Michel , Marco Paköeningrat, Michael Allen Smith, MIKI Yoshihito, James, Patrik Tschudin, David Goehring, Dan)

永井分析,近代的咖啡風潮分為三個時期。

二十世紀時,咖啡開始大量生產與流通,變成在家裡也能喝到的飲料。這個時期是「第一波咖啡浪潮」的年代,最具代表性的就是雀巢咖啡

星巴克在1971年開業,第二波的風潮也在這時期開始。咖啡店不光只是喝咖啡而已,也提供義式濃縮與拿鐵那樣講究風味的咖啡。但是,基本的前提都是以雄厚資本來做大量流通。

在此之前的咖啡品牌是以追求規模、標準化的方式取得市場。直到2000年初期開始的第三波浪潮,把這樣的現象重新審視。為了強調每種咖啡豆的特性,不使用綜合調配咖啡豆而是直接引用單一口味咖啡豆的方式,稱為「單品咖啡」。咖啡也不用機器自動沖泡,而是一杯一杯仔細地手沖。

因為很注重咖啡豆的特性,所以使用哪種咖啡豆、在哪個國家的哪個莊園、何時採收等狀況都加以管理並且掌握,這樣的概念被稱為「從豆子到杯子」,也就是把咖啡豆的流通過程徹底透明化。咖啡同業也會互相尊重好喝的咖啡,以「開放與分享」的精神,讓好喝的咖啡漸漸地廣為人知,這就是第三波咖啡的特徵。

被稱為「咖啡界蘋果」的藍瓶咖啡,就是第三波中最受矚目的企業。甚至吸引科技大廠谷歌、推特等相繼投資。而且他們還深受日本職人精神,1970年就在日本誕生的咖啡職人文化影響。

藍瓶咖啡的創辦人詹姆士‧弗里曼說:

「我最喜歡日本的老式咖啡店,我從他們真誠的態度與體貼入微的心意,得到很多啟發。」

20150810-500
藍瓶咖啡 Blue Bottle Coffee:2002 年由詹姆士‧弗里曼在美國奧克蘭創立的咖啡店,強調使用單一品種產地咖啡豆,手工沖泡,萃取出最純熟原始的香味。如今已成為舊金山灣區精品咖啡的代名詞。

(藍瓶在日本東京青山區表參道、清澄白河區的兩家分店,已是許多日本人,甚至台灣背包客必朝聖的咖啡店。藍瓶也在日本培訓新一代的咖啡師。台灣尚未有分店。)

藍瓶咖啡以追求個性與多樣性走出自己的市場。那其他品牌呢?

屬於平價咖啡的連鎖品牌「羅多倫」,也是日本咖啡市場的一方霸主,但是他只靠低價就能搶得市場嗎?永井分析,羅多倫咖啡不是以低價策略取勝。

20150804-5

「羅多倫咖啡的鳥羽社長的想法是,即使提供便宜一半價格的美味咖啡,只要有四倍的客人,營業額就會變成兩倍。話是很簡單沒錯,可是要怎麼讓來店的客人成長四倍?而且開店地點要選在哪裡才好呢?」

「既然為了要縮減成本,只能往租金便宜的郊區開店吧?」

「看來,妳還沒跳脫出縮減成本的框架喔。完全相反,因為要吸引更多的客人來,得在像原宿車站那樣的地段開第一家店。如果在這裡開設一間可站著喝的店,四倍的來客人數就有可能。然後,想辦法用原有的員工人數,來服務這四倍的客人。」藤岡用食指輕敲著自己的頭說著。

「從前的咖啡店,服務流程是客人點了咖啡、服務生送到座位上、最後客人再到櫃檯結帳。如今改成先在櫃檯點咖啡、結帳,然後馬上端出咖啡讓客人自行拿至座位的自助式服務。加上從國外引進最新的自動煮咖啡機、自動洗碗機、自動烤麵包機,力圖徹底達到用最少的人力也能提供一定的服務。現在看來習以為常的機器,在一九八○年代可是很少見的喔。」

藤岡在白板畫上另一張圖表說明。「也因為如此,原來的員工人數變成可以應付四倍的客人。重點是沒有降低咖啡的品質。鳥羽社長是希望『日本人每天可以喝到美味的咖啡』而開始這個咖啡事業的,如果為了便宜而減損風味,那就本末倒置了,所以他很講究品質。取而代之的,是縮短停留時間、捨去全套式服務。」

以上整理自《一杯咖啡的商業啟示:從最飽和的市場,掌握獲利與創新的祕密

(本文經合作夥伴圓神書活網授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈一杯咖啡的商業啟示:咖啡界的apple與他們賺錢的秘密〉。)

延伸閱讀

當喝咖啡變成社交,「Stand up」的數位經營讓熟客更緊密
【躺在車輪上的咖啡館】Wheelys 新創智慧咖啡車,綠能、低成本,還能打敗星巴克!
你以為星巴克只是賣咖啡的? 其實它是最懂網路的「科技公司」!