【我們為什麼挑選這篇文章】成長駭客是近年來最熱門的行業之一，要讓用戶爆炸性增長，究竟有什麼樣的準則？成長駭客之父Sean Ellis西恩·埃利斯參加一場成長駭客大會，就分享了「金字塔模式」這個方法，以下是他的演講內容摘要。（責任編輯：黃筱雯）

筆記之前，請先思考：

  • 要如何判斷用戶是否喜歡你的產品？
  • 如何打造自己的增長團隊？
  • 大企業用戶高速增長的路徑和金字塔模式什麼？
  • 如何對一個想法進行打分？
  • 為什麼說永遠無法預測什麼有用什麼沒用？
  • 無法預測的未來，需要用什麼方式探知用戶需求呢？
  • 快速增長公司需要具備的兩個魔法點，你都GET到了麼？

大家好，我是Sean Ellis西恩·埃利斯，今天跟大家分享的內容是成長駭客式成功，也就是如何用成長駭客的方法來創造爆炸式的增長。

進入演講之前，先跟大家介紹一下我的背景。從完全沒有用戶一直到公司在納斯達克上市，這樣經歷的好處是我經歷了公司創業初期從零開始的全過程。比如我在LogMeIn（實現遠程操控PC技術的軟體公司）的時候，它一開始是一無所有，白手起家，後來上市了。

在這兩家公司十年的工作經驗中，我認識到最重要的時期是，它們成長的第一年是最重要的。十年間，我覺得只有其中的兩年是非常重要的，給了我非常重要的經驗。所以從那之後我就決定要去不同的公司，在每一個公司只待很短的一段時間，後來我去了Dropbox（能夠將儲存在本地的文件自動同步到雲端服務器保存的雲端儲存服務公司，估值100億美元），當時Dropbox只有8個人。

那時我跟CEO每周見兩次面去討論公司的增長，六個月之後我又去了另外一家公司，之後又去其它的公司，現在我有了自己的公司GrowthHackers.com（成長駭客社區/論壇）。我非常關心公司的初期和後期的增長，也幫助不同的企業在不同的階段實現增長。

一、創業金字塔

我在這些不同公司的經歷，讓我認識到增長是一個呈金字塔式的模式。

首先你需要一個產品，如果你沒有一個大家都喜歡的產品，是很難去實現增長的。所以金字塔模型的底層是必須有一個非常好的產品，以及和市場相匹配（注產品/市場匹配：Product / Market Fit，簡稱PMF），之後會有詳細的介紹。有了產品和與之匹配的市場後，我們要做的是「優化」價值的傳遞。

這就是金字塔的第二層：價值傳遞（在創業金字塔模型中，使用Transitionto Growth增長過渡來描述價值傳遞的層級）。

在這個層級，首先要保證我們能夠創造價值，之後就要去優化傳遞價值的過程。最後一個階段我們開始聚焦怎麼去擴大增長規模（Growth），這個階段就是在企業增長的後期要長期關注的一個階段。

【一】產品/市場匹配

產品/市場匹配（PMF）是在矽谷非常流行的一個概念。它意味著用戶認為你的產品是必不可少的。如果他們不這麼認為，那你可能就沒有足夠的潛力。那該如何判斷產品是用戶覺得很好，還是無所謂的產品呢？

我據此設計了一個非常簡單的問題：

如果你覺得自己沒有辦法再使用這個產品，你會有什麼樣的感受？

可能有的人會回答非常非常失望。這樣的用戶我認為就是我們的忠實用戶；如果用戶說有一點失望，或者是不失望，甚至有的人說無所謂，就意味著這個產品的潛力不夠了。如果用戶對失去產品非常失望的比例達到將近40%，這就意味著這個業務是非常值得增長。如果這個比例不足40%，可能產品的潛力就遠遠不夠了。

我們也要去看不同人群的說法。看女性群體是怎麼認為的，男性是怎麼認為的，學生是怎麼認為的，年輕人是怎麼認為的。如果沒有達到40%的話也不用放棄，因為在企業初期，我們還在完善產品，不需要非常關注迅速的增長。

但如果在企業發展後期增長停滯，可能意味著產品出現了問題。有了產品/市場匹配之後，就要去優化價值的傳遞，這是接下來一個階段要做的事情。

【二】價值的傳遞

我去到不同公司的時候，其實很難預測要花多長時間創造價值。有的公司從來沒有辦法創造價值，它們就會破產。如果創造了價值，那就不一樣了。因為當產品變得不可或缺，你會意識到你有其它競爭對手。要成為一個不可或缺的產品，我們的時間是非常少的。必須把握機會，迅速行動，迅速獲得增長。

那我們該如何去做呢？

我們必須充分了解：

  • 我們的價值是什麼？
  • 誰認為我們的價值是有價值的？
  • 他們為什麼覺得我們的產品有價值？
  • 他們怎麼使用我們的產品？
  • 他們是怎麼開始使用我們的產品的？
  • 他們的期望是什麼？
  • 他們為什麼要使用我們的產品？

所有這些信息能讓我們了解怎樣讓更多人來使用我們的產品。我們要關注他們怎樣成為我們客戶的，怎麼樣留下來的。我們要做不同的測試，讓更多人實現轉化，讓更多人在初次體驗產品時就有很好的體驗，然後轉化成我們的固定用戶。

這一階段實現之後，我經常會花兩三個月的時間來優化這個過程。之後這個公司基本上已經準備好可以去擴大增長規模。對有的公司可能時間會花得更長一些。但要保證時間盡可能越少越好，盡快跨越這個階段。

【三】跨越增長

如果產品沒人喜歡，可能會非常讓人氣餒。我們要保證用戶在第一次使用產品時就能有很好的體驗，之後增長可能就會比較順利，但問題是可能增長會變得越來越困難。因為所有公司都在致力於增長，所有公司都在投入大量金錢去尋找增長的方式。每天都會有新的機會出現，但機會的有效期是非常短的，很快這個方法可能就不再適用了，你必須要找到新的方法、新的機會。

我可能一直在跟大家灌輸比較負面的，說比較困難，但事實的確如此。比如說用戶轉化上有問題，比如說有用戶對你的產品感興趣，但發現產品很難用。當用戶不了解產品的核心價值是什麼時，他們是沒辦法購買你的產品的。如果你能夠讓用戶去你的網站，說明在渠道上有足夠的競爭力，那你可能就成功一半了。

即便現實是如何困難，仍然有企業實現了非常高速的發展。我知道有中國公司也是如此。比如Uber，可以說是在美國增長最快的公司，但在中國沒有打敗滴滴。我去看這些不同公司的情況時發現，它們的做法其實是非常類似的，對於增長有一些類似的做法。例如：它們都在5—10年前就創立了增長團隊。

二、增長團隊如何成立？

如果你有了增長團隊之後，怎樣去組織工作？

如果你沒有增長團隊，怎樣著手成立？

在過去幾年，我跟許多頂尖的增長團隊有過交流，這裡跟大家分享下他們共同的一些最佳增長做法 。

  1. 測試

測試是我吸取到的一個最為重要的經驗，測試能夠驅動增長。如果不去測試就無法確定想法能否可行，所以我們要盡量多地去做測試，去確定什麼有用，什麼沒用。比如說推特（Twitter）曾經獲得非常快速的發展，但很快增長停滯。

圖片來源：Esther Vargas,CC licensed

在2010年公司成立早期出現增長停滯後，它們就成立了新的團隊，有一個新的產品VP（Vice President，副總裁，筆記俠注）進來。他進來後說：「我們的測試量不夠，幾個月做幾次測試太少，我們必須每周做十次測試。」做出這個改變之後更快就發現問題，增長就恢復了。

在我的公司也有類似的經驗。我們也遇到了增長停滯期，我發現我們的測試量不夠，告訴團隊必須每周保證三次的測試。做了這樣的改動後，我們的增長也重新上升了，所以要首先認識到測試能夠驅動增長。

而且測試是由增長團隊來實施的。增長團隊本身在存在一個優化的過程。我們成立一個增長團隊，應該首先弄清楚團隊應該包括哪些角色。

增長負責人是首先要有的，可能是負責增長的VP或者是產品經理，總之是一個能夠領導增長團隊的人，而且他能夠去管理團隊的測試流程，要確保有足夠的測試量且測試是有效的。往往增長負責人就是為了負責測試這個環節才加入團隊的。

所以在這個團隊裡會設立目標，目標是非常重要的，正確的目標尤為重要。對每一個具體的目標都應該有一個負責人。負責人應該具有企業家精神，他必須非常專注於目標的實現，而且能夠非常緊密地跟蹤目標進度，並且愈發了解實現目標的方式。

團隊的其他成員要能夠幫助負責人去做測試，幫助他實現這個目標。如果在早期遇到困難，比如很難從公司其它部門調用類似設計或者是工程師的資源，那你可能需要一個專門的設計師或者是工程師在你的團隊裡面，但可能在團隊成立的初期需要使用共有的資源。

增長團隊是利用增長的過程來實現增長的，這是一個非常簡單的過程：為了實現這個目標，我們要去分析面臨的情況——我們的問題；然後提出可以解決問題的想法或者是實現目標的想法；之後是排列一個優先級，先去測試哪一個想法，後去測試哪一個想法；再然後進行測試，再進行分析。

  1. 要有正確的目標

圖片來源：Beat Tschanz,CC licensed

在目標上，我們可以講的內容是很多，關鍵的一點是要有正確的目標。正確的目標應該是有高影響力的目標。比如你的產品50%的用戶都不會註冊，那你可能就需要去關注轉化率這個問題。比如微信可能是你們獲得潛在用戶的一個重要來源，但你沒有通過微信獲得很多用戶的話，那就需要設立目標：我們通過怎樣的方式增加從微信獲取的客戶量？

想擁有明確的目標，首先需要分析數據。我們要去細化數據，比如有多少人進入了這個頁面，但沒有在下載？有哪些人下載了？對於那些沒有下載的人，你要分析原因，你要摸清這個產品的情況，了解這個情況背後的原因。要通過數據了解用戶需要的是什麼，用戶用你的產品是為了什麼目的，是因為產品是免費的，還是別的原因？你越是了解情況，越是能夠推出好的想法來實現目標。

  1. 解決問題的過程——提出想法

我們一旦了解用戶面臨的問題後，就可以著手問題的解決。我們可以每周都召開腦力激盪會議，或者我們在跑步時，在上下樓梯時都會想著這個問題，會有新的想法出現。

我非常鼓勵團隊的每個成員都提出他們的想法，都參與進來，而並不僅僅是目標的負責人，或者這個團隊的領導者去提出想法，如果所有人都參與進來，你會驚訝發現他們能夠提出非常好的想法。

提想法不是拍腦門而是一個科學的過程，所以要有一個文檔去記錄具體的想法是什麼，我們的假設是什麼，有哪些既有證據表明這樣的想法是可行的。比如是否做了調研，如果做了一些用戶的調研，我們需要對想法進行打分，這裡有打分的幾個標準：

1）影響力

就是想法對於我們的業務來說是很重要，還是一般重要？比如我們要用微信來推進增長，那首先就要確定這個方法對我們來說是不是至關重要的。這個重要程度可能是每天新增一萬個用戶，這要取決於你的用戶群是怎樣的。想法對業務的增長的影響力有多大，可以通過打分體現。打分是從1到10分，10分說明它對公司的增長是有非常大的影響，如果只是兩三分，可能影響力就稍微弱一些。

2）信心

你是否確定想法能夠有效的標準是信心，也是1到10分的打分，10分表明你有數夠的數據說明這個想法有效。

3）實施的難易程度

通過在Growth Hacker這個網站上做的一個測試，我們一致認為影響力得分是很難預測的。曾經我們團隊有個人提出獲取用戶，E—mail這種渠道很重要。因為我們每周都會發送電子郵件讓用戶來註冊。如果我們把輸入郵箱的端口移到我們的網站頁面上，可以收集到更多的郵箱。我們當時猜想這個影響力是4，但通過測試，我們收到的郵箱數量增長了700%，所以它的影響力應該是10分。

所以你永遠無法預測到底什麼有用，什麼沒用。有的時候，我們只需要有10分鐘做一個測試，那為什麼不去做呢？也許它就可以促進增長，你做的測試越多，你就可以找到更好的方法去進行企業的增長。

增長應該是建立在一個有用的東西基礎上的。當我們進行E—mail測試時，我們把輸入郵箱欄放到上面，獲得了更多人的註冊。我們就想，如果我們能讓用戶在輸入郵箱地址後有第二步，就是讓他們來創造一個帳號來加入這個駭客增長社區，那增長率可能還會增加。所以我們也進行了測試，註冊率增長了22%，我認為這是非常神奇的。

再比如說Dropbox，它的頁面上可以看到很多測試的元素。比如升級按鍵就表明這是他們的收入測試；在是否想要了解更多，對話框選擇「是」的話，其實是留存測試的結果。你一點擊，它就會出現把你的照片放進Dropbox，如果你把你的照片放在Dropbox 的話，你就更加有可能留存下來，你用的空間越多，它收你的錢就越多。Dropbox通過非常簡單的界面實現了很多測試的元素，也用到了很多駭客增長的技巧。

  1. 想法的優先分級

一旦你有了想法後，給這些想法進行優先分級就非常重要了。因此我們要每周開會。我們會用30秒時間讓大家闡釋為什麼你這個想法最好，我們要不要做這個測試。會議是這樣進行的：

首先，我們會歸納整體的增長情況；

這是每周會議的第一項。我們要了解目前其它KPI的情況，比如是否獲得了更多的用戶，或者用戶花在產品上的時間是不是越來越多。所以前15分鐘我們討論的是總體的增長。。

然後，我們會去討論非常具體的目標；

我們是否有找到好的增長機會。因為每個人都有負責一個具體的目標，我們可以從他們這了解一些比較具體的目標進行情況，看看我們是否又會獲取到什麼經驗。

接下來的十分鐘，我們找出下周要進行什麼測試；

在這之前要看一下計劃的測試是否全部進行過了。如果這個測試我們沒有做，要找出原因是否是因為設計師或者是其它開發者沒有到位等等。如果我們找到原因那就不要去再做測試了，而是去找到能夠解決這個問題的人，比如說設計師等等。

最後，要確定到底做什麼。

之所以在最後做決定是建立在前幾周的測試基礎上的。做測試肯定都想做得更快，效率更高。所以需要找出之前的測試哪些是有用的，哪些是沒用的，如果這個測試證實有用，之後測試可以沿用，繼續做這方面的測試。如果測試沒用，必須吸取其中的教訓，了解原因，下次測試時避免犯同樣的錯誤。

負責分析的人一般都是能夠獲得更多想法的人，因為他每天都在跟數據打交道，所以他非常清楚。你跟數據打交道的時間越多，你獲取的想法也就越多。這樣的人能夠更加預測出哪樣的測試更容易成功，這樣也可以幫助公司增長很快。

我認為一家增長很快的公司，非常重要的一點是必須要有一個致力於促進增長的團隊，加上使用已證實的駭客增長過程。當這兩者加在一起時就是一個魔法，可以確保我們的成功。當然了，很重要的是你還要去做很多的測試，你做測試越多，你成功的機率越大。

回顧一下我講得比較重要的東西。

首先你要確保大家確實需要或者是喜歡你的產品，你再去做營銷。大家為什麼喜歡你的產品，要找到這個產品的核心價值。如果一家企業，只有一個用戶使用你的產品可能就沒有什麼價值。當你真正達到PMF，就可以去做增長這件事情了。之後就必須要設立一個非常遠大的每周測試的目標。

你要去做盡可能多的測試。只要你能夠找到最好的機會，那就能夠去做一些高影響的測試。增長快速的公司必須要有一個增長團隊和一個駭客增長過程，然後去專注於那些高影響的測試。只要你做到這些，你就會發現增長是可以加快，而且是可預測的。

謝謝大家！

延伸閱讀

（本文經合作夥伴36氪授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為〈增長黑客之父：用戶呈爆炸式增長，只因用對了金字塔模式〉。）