【TO 影音】直播產業野火燎原會否燒成一團灰燼——專訪 LIVEhouse.in 創辦人程世嘉

為什麼有 30 萬人願意看唐立淇直播吃飯?
 為什麼一場直播,可以變成撼動社會的公民運動?
 為什麼「直播」會成為含金量超高的產業?

用四個字回答你上述三題:網紅經濟。
「直播」帶動「網紅經濟」,改革所有「人類眼球會碰到」的產業。

 直播產業野火燎原般地燒,會不會燒成一團灰燼?

《TechOrange》邀請台灣直播產業扛壩子的 LIVEhouse.in 創辦人程世嘉,親上 TO 直播節目聊直播、剖析網紅經濟到底是怎麼回事(以下附上直播影音檔,與文字紀錄。)

TechOrang 總編輯張育寧(以下簡稱「張」):請 Sega(程世嘉暱稱)解釋一下 OTT 到底是什麼?

LIVEhouse.in 創辦人程世嘉(以下簡稱「程」):OTT 這個詞已經有滿多人在談了,它是 “Over The Top” 這幾個字的縮寫,最早我們在認識 OTT 的時候,就是在說現在的網路業者要架設他們的服務,是不用透過電信業者的同意,這是我們生活的經驗,不管是你要架網站或是使用通訊軟體都不用經過電信業者的同意,所以所謂的 TOP,就是指提供網路基礎設施的電信業者。

張:那從這樣的變遷可以看到什麼樣子的產業變化?

程:其實 OTT 這個詞最早並不是單純指這些網路影音業者,比如說 LINE 甚至是 Google 都算是 OTT 業者,因為他們都是在電信業者提供的設施上傳輸資料,不需要電信業者的同意。

那為什麼最近 OTT 這麼紅,主要是因為 Netflix、愛奇藝、Dailymotion 等業者進到台灣,大家發現網路影音這一塊突然在往上衝,大家對 OTT 的認知就逐漸轉移成是在網路上做影音的網路業者,所以現在在台灣不論民間或政府在討論 OTT 時指的就是這些在網路上做影音的業者。變成對這名字是有一點點誤解的。

張:這些以 OTT 作為基礎的影音平台技術上到底有什麼樣的特色?它跟過往傳統的電視或第四台業者有什麼不同?他有那些特殊之處可以讓我們看或是播送內容?

程:相信大家對 Netflix 這類型的服務已經滿熟悉了,首先 OTT 最大的特色就是隨選隨看,而現在的傳統媒介比如說電視或是 MOD 則是線性頻道,也就是一打開電視會有正在進行的節目,你沒有辦法跟它互動,這就是所謂的線性頻道,他的節目基本上是由電視台排播的方式決定,這是傳統的收視習慣。

而轉移到網路後,Youtube 帶起的風潮,這種習慣變的破碎,這是收視的很大改變,當然還有我們今天談的直播,它的模式又更為特殊,他沒有既定的目標,比如說我們現在的直播節目,固定在三點開始,然後再開始之前先做宣傳,所以你會發現直播的形式跟隨選又不太一樣,他是需要去追隨名人或是節目的。

所以從線性頻道,隨選隨看到直播就是目前歸納出的三種收視習慣。

直播第一個挑戰就是:如何處理這麼大的流量

張:從技術端來看直播,比如說流量,或是如何讓閱聽者可以快速地把他想表達的訊息回傳,在技術上是不是有些難度?

程:的確,直播跟隨選隨看的難度是完全不一樣的,隨選隨看的話,觀眾收看的時間是破碎的,也是很平均的,除非某個影片突然爆紅;直播則是需要在短時間內聚眾,比如說我們之前替柯文哲市長做的選前嘉年華,當時的同時線上觀看人數有一萬多人。直播有個特性,事後如果沒有在做剪輯後製然後散播的話,事後看的人會比較少,大家都想看當下。

而這樣的特性就會考驗到系統的乘載量,如果是人數破萬的話那跟幾百人的難度有相當大的差別。

張: 用技術難度來看這件事情的話大概有多大的差別?

程:以頻寬來說,基本上頻寬是線性的,10 人與 100 人的差別就是 10 倍,第一個挑戰就是要怎麼處理這麼大的流量,第二個是觀看直播時觀眾彼此的互動。

以 LIVEhouse.in 為例,我們有個聊天室,這個聊天室是經過非常多壓力測試的,因為觀眾在看某些直播的時候互動性很強,像看到某些爆點的時候,留言是會像在洗版一樣,這對於系統的挑戰會非常大,如果你不能承受從 10 人突然增加到 1 萬人在聊天的情況,系統就會垮掉。

張:那像這種服務類型需要的人才特質是什麼呢?

程:這比起以前單獨在架設網頁的時候需要一些後端資料庫等等,因為你不可能先備好一千台機器看有多少人進來,這樣很浪費,所以現在我們的做法是轉到雲端去,它的可延展性的技術是下一代人才一定要知道的,對直播來說就是需要這樣的技術人才,因為你 10 個人準備的量跟 1 萬個人準備的量是不一樣的,關鍵就在於你的直播開始升溫的時候,系統要自動擴展他備用的能量,這是現在業界已經開始在採用的雲端技術,也是最重要的技術。

直播產業這金礦,三年前他們就嗅到了

張:你們在之前的愛卡啦(編按:線上 K 歌服務)、LIVEhouse.in,以及 Straas(編按:讓企業主擁有自己的影音平台並產生獲利)這三個服務的轉移上,有什麼樣的思考路徑?為什麼會有這樣的變動?

程:他是有一個脈絡,從最早的愛卡啦開始,我們當初是想做一個線上 K 歌的軟體,其實剛開始只是一個錄播上傳的功能,你可以用我們授權的歌曲錄成自己的版本上傳跟大家分享,後來我們就在想說下一代的互動是長什麼樣子?因為我們已經從使用者端收到一些反饋,例如他們希望可以線上跟別人即時對唱。

但我們那時並沒有看得很清楚,所以我們就在討論直播可能是下一個娛樂的方式。可是如果我們要做直播的話,應該要讓直播的功能限於愛卡啦,還是應該走出更寬廣的路?所以後來才會做 LIVEhouse.in。

我們大概三年前決定要做 LIVEhouse.in,當時大家對直播的理解是非常非常少的。我印象滿深的,那個時候大概只有兩個族群知道直播,一個是遊戲族群,一個是專門看美女的族群。那時候直播的市場也只有這兩群人知道,遊戲直播服務是 Twitch,美女直播服務則是中國大陸的 yy,他們就是靠打賞美女這樣的方式出來。

所以我們剛開始做 LIVEhouse.in 的時候市場還沒有被教育,那個時候整個直播市場很貧乏,Youtube 以及 Facebook 也完全沒有直播;我們從三年前做到現在,三年過去,市場現在已經完全知道什麼是直播了,連一般素人走在路上遇到事情也會開 FB 直播給大家看,當我們發現直播是大家都可以用的服務時,更往服務面,上游的地方前進,所以現在我們推出 B2B 的服務,就叫做 Straas。

張:Straas 這個字是怎麼來的?這又是什麼樣的服務?

程:這個字的意思就是串流即服務,因為我們觀察市場上被幾個網路業者包括我們教育之後,大家都想要有自己的影音服務,那他們該怎麼入門?我們想要解決的就是這樣的需求。

假設你想做自己的 Netflix,你不用重頭開始,我們 LIVEhouse.in 累積的技術、金流服務、聊天技術,可以用雲端租用的方式提供,你可以克制化成自己的品牌長相,然後把會員的資料留在自己家。

跟 LIVEhouse.in 不一樣,Livehouse 像是一個系統播放的集中地,straas 則有點像是白牌的服務,可以將服務串到客戶端,看起來就像是讓客戶擁有自己影音類型的軟體服務,可是上面的品牌或是設計等等全都是客戶自己的,就是讓有興趣進入 OTT 服務的客戶,能縮短他們進入市場的時間,降低他們投入研發的成本。而且不只直播,還有錄播或是 VR 360 的影片都涵蓋在 straas 的服務下,我們是以整個影音市場的角度來做這個服務。

我們之所以會做這服務是發現其實市場正在變化,如果一個客戶經營影音的目的還是在行銷的話,那可以直接將影片上傳至 youtube、fb 或是 Livehouse,你都可以做擴散和曝光,這也是大家習以為常的一種作法, 那 straas 對於一些想做影音這塊的廠商為什麼重要?因為如果你將影片散播到不同的社群網站,你的品牌是被社群網站拿走的,資料也被社群網站拿走。但市場上會有另一種需求。

比如說 netflix 會不會將他的影音上傳到 youtube?沒有,第一因為他要把內容留在自己家,第二是因為他要賺錢,youtube 和 fb 的賺錢模式主要是廣告,所以當你需要做類似 netflix 的服務時,這就是 straas 上場的時候,對於大部分的企業來說要投資像 netflix 那樣的技術團隊是不可能的,所以我們把這些技術門檻降低,用租用的方式提供給企業。

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育:這裡有一張圖是關於 OTT 這個領域內可能需要的角色,請 SEGA 解釋一下這張圖在說什麼?

世: 基本上這張圖是 我們過去幾年歸納出的網路影音生態圖, 從左上的 Prdoction-studio,他泛指手上有內容,想要放到網路上經營的人,現在有很多的內容提供者,他們的預設選擇是上傳到 youtube 或 facebook,以一個內容提供者的腳色來看,這些平台的商業模式是受限的,這些平台主要只有行銷的作用,但其實你可以像 netflix 一樣拿出來賣,他是整個影音產業的最上游,問題是你需要背後平台的支持。

接下來的箭頭指向不同的角色,比如說最左邊的 Internet-aggregator,指的就是 youtube、livehouse.in、愛奇藝這種聚集影音內容的平台,而且不是傳統的影音像電視等類型的提供者;在來往右上角看 Pray-TV operator,指的就是傳統的電視台,他們也掌握了一個管道;再來中間 Broadcaster 指的比較廣泛,可能是一些企業組織或是素人想發展自己的影音生意時,就歸類到這一塊。

右下角則是電信業者,當看到這樁圖你會發現其實 OTT 是個非常複雜的生態,因為不論是傳統業者、新興網路業者甚至原本跟影音無關的網路業者都跨進來這個領域。畫面中的虛線就是內容的流向,實線則代表他們在嘗試直接接觸使用者, 所有的角色都想直接接觸終端的消費者, 像電信業者原本只是賣技術設施,但現在包括牠們或是系統台業者,都希望直接去接觸終端的使用者,把影音直接推廣給他們,於是他們開始做自己的 APP、他們開始做自己的 OTT 平台、為自己取品牌名稱, 這些都是為了要讓會員留在自己家。

育:那回到今天的主題:網紅經濟,請 SEGA 跟我談一下這個行業的變化與發展,他是否跟內容的價值以及商業模式的變化相關?

世: 其實網紅經濟在我們業者來看就是一種自媒體的展現, 大家現在都在談新媒體、自媒體,但對我們來說依然是媒體兩個字,媒體的定義很簡單,他是一個傳輸的管道,從最傳統的報紙、投影機、雜誌等就是媒體,只是當時這些載體是實體的,一路演變成現在網路成為資訊的主要載體,下一個階段就是育寧提到的網紅,在這個定義下就把網紅看為自媒體,因為她本身就具備聚眾的能力,使用者的眼球都跟著網紅在走,所以我們那時候定義網紅經濟的時候也是用這個角度。

那網紅為什麼會崛起?主要原因是媒體的管道越來越暢通,尤其是網際網路起來之後,剛剛的圖就在解釋這件事,網紅就是上游的內容供應商,現在播送的管道並不重要,重要的是她能夠聚眾,邏輯思維的崛起就是非常標準狀況,他其實是一個很值得研究的典範, 因為他也是在社群媒體上播送內容,逐漸聚眾之後,他開始賣東西,這就是他變現的方式。

育:SEGA 是如何看待 IP 化這件事情呢?

世: 把 IP 拆幾成幾個元素來看,以邏輯思維來說,羅胖自己就是 IP 的一部分,他自己就是一個品牌,再來就是他節目的呈現形式,再來就是他品牌的名稱,這三個東西組合在一起等於是他 IP 的鐵三角,他就是用這個方式累積粉絲數目然後再聚眾,羅胖算是一個知識型的網紅,他把枯燥的東西用很有趣的方式跟大家呈現。

育: 邏輯思維與 papi 醬的狀況似乎又不太一樣,這部分你是怎麼觀察的呢?

世: 羅胖是知識型網紅,papi 醬是把生活中碰到的事情用有趣的方式包裝,papi 醬主要的內容聚焦在生活,雖然他們選擇的領域不一樣,但他們的製作方式都是專業化的,現在無論是直播或是錄播,都往精緻化邁進,但 papi 醬在今年下半年的聲勢已經無法與羅胖相比,她在節目中有時爆粗口的舉動,引來政府的注意和警告,他只好收斂,但收斂之後他內容的氣勢就降低了,因為她原本的設定就是往強烈的方向走的,所以它的品牌受到了非常大的影響,尤其後來她又開了一場沒有設定好的直播,讓他的聲量更加下跌,因為觀眾發現跟原本的他不一樣。

內容精緻化是這個時代的大趨勢,這是可以預料的,在內容越來越多的時候,一般的內容已經沒辦法滿足觀眾, 你會發現很多人在 fb 上開了一兩次的直播之後就沒力了,因為它覺得效果不好,所以現在這種形式已經遠遠不夠了,所以才會有羅胖,才會有 papi 醬,這些走在最前面的網紅,背後是有一整個專業團隊在幫他們設計節目,他們投入的成本是越來越高的。戲劇也是一樣的狀況,當戲劇越來越多,但人一天能有多少小時看戲劇?製作成本越來越高,netflix 光從 2016 年到 2019 年投入的內容製作成本就達 110 億美金,這大概是中國信託或兆豐金的市值,也就是說他一年花一千多億台幣單純在製作內容,有這樣的投入你才有辦法讓內容吸引到人。

育:現在的情況有點像是戰國時代,可是又有點大者恆大的樣子,會不會有這個現象產生?

世: 一定有的,其實這裡頭有些細節,netflix 在全球拓展上也遇到很大的阻礙,全世界的內容都在跟 netflix 競爭,netflix 代表的是一種美國文化的輸出,去年 netflix 說要同時在一百多個國家上線,因此遭遇許多當地業者的挑戰,挑戰有幾點,第一個是本土內容的崛起,因為 netflix 的競爭模式大家學會了,他們也在投入大量資金製作自己的戲劇,跟 netflix 在搶內需,另一個則是法規上的挑戰,東南亞或東非的一些國家有規定,OOT 業者上面的內容有一半要是本土內容,他們要保護本地的業者,因為 戲劇是輸出當地文化的一個重要武器。

韓國就是一個例子,他用允許盜版這種強勢的方式讓大家接受韓國文化,日劇開始萎縮,韓劇現在則在亞洲非常火熱,連日本人都在看韓劇,其中一個最好的例子是來自星星的你,它在版權賣到中國之前,在中國已經紅翻天,他們的團隊在版權進入中國之前就開始在當地經營市場做行銷,所以韓國算是把盜版這件事情當作行銷的一個手段,這是一個很新的操作手法。日本則對這件事情非常嚴謹。戲劇是輸出文化非常重要的武器,各國包括我們都開始在討論保護的政策。

育:那你怎麼看接下來可能的發展?這兩到三年這個行業可能會往哪個方向移動?

世: 以大趨勢來說就是 OTT 個人化、OTT 企業化,就是企業和個人都開始經營自己的 OTT,不再只是把內容丟到社群影音平台上這麼簡單,他們現在需要更細緻的商業模式,所以在接下來這幾年, 這個產業裡的所有人你要清楚你的定位是什麼 ,在這個產業我們基本上分成兩種,一種是技術提供商,一種是內容提供商,現在市場上很多人搞不清楚自己到底是技術還是內容提供商,你一定要清楚自己的角色在哪,如果你同時擔任技術商和內容商時,你會背負著兩個巨大的負擔在往前走,那會讓你競爭的速度減慢非常多。

所以這也是為什麼我們推出 straas 的原因,我們常看到一些內容提供商要跨入 OTT 時會不知所措。他們可能就會找外包團隊寫 APP 或是架網站,好像 10 個人就可以搞定。但你知道 netflix 是靠了幾百個人的技術團隊才弄出這樣的平台,它背後複雜度是非常高的,包括後續的維護、系統的承載量以及接下來需要因應外界商業模式以及市場的變化在做平台軟體的修改,那些東西是無窮無盡的。所以我們發現很多人在這方面就會卡住。

育:剛剛有許多網友有問問題,livehouse.in 上面有位網友問說,中國有些網紅會在自己的節目上求包養,SEGA 認為這是一種包裝操作嗎?PAPI 醬除了爆粗口之外,後來被政府規範的原因有哪些?

世: 找人包養這件事我們很難猜測到他們真正的動機,有可能只是想聚眾,當然也有可能是真的希望人來包養,這有中國這個市場的特殊性,不管是包養或是打賞這種商業模式,我們認為在中國以外的地方是很艱困的,第一是因為它市場大,第二是因為它有許多年輕的土豪,這在其他市場是找不到的。

接著說到政府開始規範直播,它要求這些直播要有 30 秒的延遲,接著用機器或是人工去審核,為的就是不讓媒體脫離它的管制,papi 醬在這個大環境下也算是一個受害者,而且他又特別紅,就變成棒打出頭鳥。政府甚至開始用發執照的方式把不好的淘汰掉。

育:還有網友問說,許多網紅都靠平台廣告或是商品推薦來賺錢,如果中小企業自己養網紅,或是建立平台,這些做法會有效益嗎?這樣的商業模式你是怎麼看待?

世: 大家要有一個心理準備, 直播的商業模式非常難建立,因為它的即時性與不可預測性讓你能估算你在某個時間要賣多少東西出去, 廣告也是,營利的期望值就會降低。而剛剛的問題,答案取決於你經營事業的本質是什麼?第一件事不是考慮要不要養網紅,而是想你的領域在哪裡,你的商品是什麼?能不能聚焦在這領域裡然後從廣告商那取得穩定的獲利,之後才來想要不要養網紅。

我認為最重要的就是選好你的領域,也就是決定你要產出什麼樣的內容,所以 最後還是回歸到內容兩個字。

育:另外有網友問為什麼很多台灣節目首播都在愛奇藝,那台灣業者想進入 OTT 要如何競爭?

世: 有研究報告顯示愛奇藝現在流量在台灣到達率是第一名,內容業者在選擇曝光平台時,它一定是選擇聚眾率與曝光率最高的平台,所以其實這不太意外,台灣人很早就在愛奇藝上看戲劇。

育:又有網友提問說如果想成為網紅,有什麼軟硬技能是可以參考的?

世: 一個是個人特質,一個是你選擇的領域,那怕是很無聊的領域,又來用羅胖來當例子,有多少人在出社會之後還回去看歷史課本的?他選了這個領域,把歷史講得很有趣,結果他就紅了,而且他持之以恆的耕耘,這樣你的特殊性才會出現,再結合你個人的特質。

結論是:個人的特質、選定的領域、持之以恆的耕耘,這三件事情最重要,當然不一定保證成功,因為想紅的人太多了。

育:企業如果能用 straas 來建立自己的平台,他能夠獲得什麼?

世:straas,注意是兩個 a 哦!這個服務就是讓企業主用很低的成本、很快的速度,不管是打造 netflix 的模式、想賣線上講座或是單純有直播功能及聊天室,我們都可以提供,他是完全雲端租用的方式,不用投入太多研發人力,就可以用這些東西。

育:關於網路播送,其中背後強大的能量是數據分析,這也是 netflix 跟邏輯思維非常擅長的領域,能跟我們稍微聊一下你的看法嗎?

世: 數據分析跟會員經濟是息息相關的, 當你把影片放到 facebook 或 youtube 時,你無法得到那些會員數據,那些是掌握在平台手中的。那 straas 的特點就是我們客戶的會員資料或是品牌完全掌握在他們手中,會員所有的閱覽行為他們都收的到,我們會幫客戶收集,客戶也可以自己拿去分析。

我們也能協助他們做分析,不論是分析影片中的物體,或是分析聊天室的訊息運用在聊天室機器人上,甚至是將兩者結合在一起,假設我們現在進行的節目,有網友問主持人的眼鏡是哪裡配的,AI 能不能回答?答案是可以的。這也是我們接下來的重點方向,以後你就不用召喚小編,你只要召喚聊天機器人就好,他就是下一代的應用,他也包含在我們 straas 的服務當中。

育:在影音內容的數據分析上,我們還可以做哪些事情?或是有那些想像?

世: 其實這大概一兩句話就可以說完,以 netflix 來說,他在做的事就是猜你喜歡看什麼,猜中了,你就會看,那你留下來的時間就會更多,然後你留下來的行為就會更多,我就越來越了解你,其實所有未來的應用都一樣,我們做使用者的分析,都是為了推薦東西給他們,無論是商品或是其他戲劇,netflix 其實是一個非常強大的技術團隊起家的,他們紀錄的行為非常細,包括你在哪裡停下、你停了多久、在哪裡倒帶、在哪裡跳出等幾乎所有的軌跡他都記錄下來,這就是他們的強項。

現在東西這麼多的時代,使用者不會再去瀏覽你的影片庫,他需要你告訴他要看什麼 ,所以才需要推薦,netflix 在十年前就開始這件事情,所以他們現在才會這麼的強大。

育:如果資料分析加上你剛剛提到的 AI,這個型態會不會讓現在的網路影音服務商的做法改變?

世: 他在某種程度上相當於取代了人力,而這些東西也朝著模組化的方向前進,這也是我們 straas 目前在做的,以降低你變成 netflix 的門檻,接下來的趨勢就是這樣,也會節省很多的人力。

育:那我們問最後一個問題,台灣要用什麼樣的策略因應大市場的變化和來自國外許多的競爭,像中國銀彈那麼多,台灣有機會可以突破重圍嗎?

世: 有,只要大家真的開始打群架,無論新創圈或是其他各個產業,大家一直說要打群架,最後變成自己關起門來打架,回到 OTT 這個產業來說,每個業者扮演什麼角色自己要非常清楚,如果你是內容商,就要把技術成本想辦法降到最低,如果你是技術商,你就應該盡量與內容商合作,協助他們創造他們想要的商業模式,所以第一步就是要把自己定位清楚。

我相信台灣是不缺錢的,只差在說敢不敢投資,願不願意打群架,台灣的文化豐富度是絕對不會比其他國家差的,我舉一個例子,三國志這個遊戲是日本做紅的,可是他的故事來源是中國。好消息是台灣還有一定的文化優勢存在,也不要去在意台灣市場規模的問題。

育:我們接下來也會持續關注這個題目,謝謝 SEGA 今天來到活動現場,謝謝大家,再見。

世: 謝謝大家。


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