臉書每改一次演算法就哀嚎一次!用對「廣告受眾」與「視覺素材」,FB 廣告投 1 元成交 4 元

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【我們為什麼挑選這篇文章】臉書演算法每次更動總引起粉絲專頁一陣哀號,必須跟著演算法變動重新設定宣傳策略。采億科技創辦人 林苡暄就針對 Facebook 廣告投放的廣告受眾和視覺素材兩部分提出了以下建議。(責任編輯:黃筱雯)

Facebook 在全球已有 16 億使用者帳號,因著社交互動的需求,大多數人樂於揭露自己的個人資訊,舉凡年齡、性別、學經歷、居住地、興趣、交友圈等,累積形成 龐大又詳盡的資料,讓商家可運用粉絲專頁後台的廣告受眾洞察報告,推敲出自己的粉絲來自何方、所為何事,再依據他們的喜好、習性調整社群經營策略。

然而, Facebook 今(2016)年 6 月底更改演算法 ,大家將會優先看到好友的動態(Make Sure You Don’t Miss Stories from Friends),粉絲專頁的排序倒退 ,讓眾多粉絲專頁陷入了慘澹低迷。

不久,Facebook 於 8 月時再度根據粉絲專頁進行調整,提升了與個人相關的資訊性內容的排序(More Stories That Inform You)。這些變動意味著,粉絲專頁經營者,必須更懂自己的粉絲、資訊內容必須能引發粉絲討論和互動,且社群策略必須更多元和彈性。

Facebook 粉絲專頁的自然觸及率已跌落至 2-5%,若要持續仰賴這個媒體平台,即不能再將它視為免費導流的工具,適量投注廣告費用來拉抬曝光效益,是各家現下面對的難題。

當人人是電商的時代來臨,爭取有限、有效眼球的關鍵。問題是,廣告主如何以更精準的目標投遞廣告內容,來增加投資報酬率?采億科技創辦人林苡暄,大學畢業後即投入電商,銷售女裝、代理女鞋,爾後加入台灣樂天市場擔任電商顧問。

13 年經驗讓她深諳中小型企業的經營困境,她也曾經歷過庫存 100 萬元、砸了廣告費卻有去無回,也因此在 2013 年創立采億科技,以 Facebook 為服務主軸,提供粉絲團經營、廣告優化、活動網站以及粉絲團應用程式設計服務。

我想做一個能真正幫助賣家的廣告,所以才一直很執著『本益率』(廣告費佔銷售額的比率)要顧好,否則廠商會賠錢,」林苡暄如今與 300 多家客戶合作,每年操作 Facebook 廣告費用達 1 億元,本益率控制在 25%以下(相當於投 1 元廣告費,可得 4 元的成交金額)。

在 SmartM 開設的 「【SmartM 菁英商學院】Facebook 社群廣告投放 X 內容經營 X 口碑行銷(進階精華班)」 課程中,林苡暄將分享「Facebook 社群廣告投放策略」。透過她的分享,可以知道如何購買廣告、追蹤像素以及廣告貼文的視覺素材的設計策略。針對 Facebook 廣告投放,林苡暄提出了兩大重要派系-廣告受眾和視覺素材:

一、從既有名單下手,再擴張類似受眾

設定廣告受眾決定了什麼類型的人可能看到這則廣告,然而在經營粉絲專頁,林苡暄認為,Facebook 廣告投放應分為前、後期兩階段。 當你已經有了粉絲專頁和一群粉絲,準備向他們投遞廣告資訊時,廣告投放前期必須先從現有資源著手,掌握廣告受眾的輪廓,以此建立出第一批受眾名單,共有 4 個步驟:
  1. 投放廣告前期,先運用既有「會員名單」;
  2. 透過廣告受眾洞察報告,找出與自己的粉絲專頁最相關的受眾類別;
  3. 安裝像素,建立曾造訪過粉絲專頁的名單;
  4. 利用上述 3 點條件各自擴張出相似的受眾名單。
由於前期已開始在欲追蹤的網頁中安裝像素,廣告投放後期即可採用像素的資料針對特定對象進行投放。透過選擇「自訂受眾」,可以把造訪過 A 商品但未放入購物車,或是造訪過新品頁面的這些人記錄下來、建立名單, 未來若有新品上市時,即可針對特定這些人投放廣告 。像素如同是網頁的監視器,可以幫助廣告主了解造訪網頁的人經歷的過程,甚至直接找到「已將商品加入購物車」的受眾。

二、多元視覺素材,帶動消費的關鍵因素

廣告的視覺素材決定受眾對於該廣告的感知、態度和行為。林苡暄表示,廣告受眾的設定固然具影響力,但其實, 視覺素材的呈現更為重要。 許多廣告主僅以一種視覺素材重複下廣告曝光,消費者不但會無感,甚至感到厭煩,所以林苡暄建議,每一檔廣告都要製作多種視覺素材,每一種的重點存在些微的差異。

一件束褲的廣告貼文素材,包含了官方廣告(Banner)、實穿照、影片實穿等。一來可回應消費者不同的需求,二來可測試哪一種素材的成效較好。

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生鮮魚類的廣告貼文,也可分為圖片和影片,相互比較廣告成效。
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(本文經合作夥伴 SmartM 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈林苡暄(采億科技創辦人):善用「廣告受眾」與「視覺素材」,FB 廣告投 1 元成交 4 元 〉。)
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