【五大原則提升社群口碑】全聯如何應對零售、電商崛起時代?

500976593_34335f5562_z

【我們為什麼挑選這篇文章】全聯在併購松青超市後,成為台灣超市龍頭。全聯的廣告行銷也一直是大家眼中的經典,然而在現實生活上,消費者對於全聯的體驗似乎不是那麼好。東方線上消費者研究集團就針對消費者在全聯結帳時的「排隊問題」可能造成的危機撰寫了這篇文章。(責任編輯:黃筱雯)

作者/ 東方線上 楊少夫

我是一個已 (從全聯) 離職的員工,在職的某天正一個人在站收銀台,當我打到剩下五張發票時,請求了同事回來支援收銀,這時某媽媽站在收銀台旁邊出聲了,她大罵說:「又是你!每次都是你結帳就一直塞車!!」

轉自靠北全聯

「Peter、Peter,聽到廣播請至收銀台協助收銀…」這大概是在全聯購物排隊結帳時最常聽到的廣播!不是購物推銷的促銷宣傳,也不是協助客戶找尋產品的廣播訊息,而是呼喚著員工協助擁塞的結帳人潮,然後可以看到所有結帳的消費者臉上鬆一口氣的表情(謝天謝地,終於可以快一點了)。

這樣的排隊人潮往往是下午 5 點持續到晚上 8-9 點左右,更不用說貨架常常來不及補貨留下的空白,或是在窄小貨架空間中不斷說聲「抱歉,借過」的消費者彼此擦身而過。

全聯自 2015 年 12 月底併購松青後,店數一口氣增長到 882 間 (計算至 2016 年 11 月 15 日,全聯官網公告數字)。全聯本身幾乎成為超市的代名詞,在台灣全部超市數中,就 佔有 48.3%的比例,穩站超市體系龍頭 ,也成為僅次為便利商店的第二大連鎖通路,也讓不少市場觀察家喊出了「超市超商化,超商超市化」。

超市動靜,緊抓消費者眼球

將近 45% 的消費者,每兩周準時到超市報到

由東方線上 E-ICP 歷年資料來看,消費者拜訪超市的頻次也愈來愈頻繁,以過去三個月的拜訪經驗來看,兩周去一次以上的消費者 由 2012 年的 37.1% 逐年成長提升到 2016 年的 43.9%!同樣反應在不會去超市的消費者比例,也從 2012 年的 20.7% 逐年下降到 2016 年的 15.6%。這樣的數字代表著有將近一半的受訪者,會在兩周內就拜訪一次超市,而七個受訪者中,僅有不到一個是過去三個月內完全沒到過超市的受訪者。

161123-01-01

同一時間比較下, 歷年消費者前往量販店的頻率愈來愈低 ,以三個月內的拜訪經驗來看,一個月去一次以上的消費者從 2012 年的 49.4% 逐年下滑到 2016 年的 40.5%,而近三個月都沒去過量販店的受訪者也維持在 25% 左右。代表的 量販店的市場沒有增加之外,重度使用者的比例也開始減少當中 !也反映了主打價格戰的超市體系帶動台灣消費者產生「與其大宗採購,不如家裡附近的超市來的便利」的生活思維。

161123-01-02

究竟是開拓新局面,還是陷入轉型的困窘?

五大構面社群口碑精準評鑑

當超市成為台灣消費者採購生活必需品、生鮮蔬果的必然選擇,而全聯又在其中扮演著超市龍頭的角色,究竟消費者如何看待全聯當前的表現?有更多進步的空間?抑或是其他通路有市場的破口可以切入?

超市這類連鎖通路往往受到消費者感受、評論的不外乎有五大構面: 商品選擇多寡、人員服務良窳、店鋪整潔與否、空間舒適與否、排隊等候時間 東方線上研究集團即以此五大構面,檢視消費者在網路上如何評論全聯的表現!

商品選擇性足夠,人員服務、店鋪整潔、排隊等候 尚待優化

東方線上研究集團透過東方社群的網路社群聆聽中發現:在五大構面上,2016 年迄今與全聯相關的討論篇數共計有 4939 篇。其中,商品選擇多寡,有沒有特定的產品,依舊是消費者熱議的重點,占全部討論量的 42%;有趣的是,隨之而來的討論重點則是關於在全聯 排隊 等候的討論,高達 30% 的討論都落在這個主題上;而以零售服務業來看向來看重的 ── 人員服務、店鋪整潔、店鋪空間等三項指標,加總後仍佔不到整體討論聲量的 1/3 (約 28%)。

以討論聲量的情緒指標來看 (P/N 值,正面聲量文章數 / 負面聲量文章數,若大於,表示正面情緒較高,若小於 1 表示負面情緒較高),此五項構面中,商品選擇的表現算是不錯,還有 P/N 值 2.1 的表現。

但在人員服務、店鋪整潔、排隊等候上來看,可以說是差強人意,僅約在 P/N 值為 1 的表現水準,這代表著相關討論串中, 消費者稱好與抱怨的比例各佔一半 ,而其中對於排隊等候的大量議題聲量風險最大,其擁有高達 30% 的討論聲量,而 P/N 值的表現卻是五指標中最差,亦即代表著其中的負面能量不在少數!

161123-01-03

崩壞的排隊問題將會是排擠消費者的引爆點?

分析全聯今年歷月相關的討論串,在排隊等候的討論當中,真的是「每況愈下」。相關的討論情緒有逐漸惡化的傾向,而這股抱怨會不會成為消費者轉向其他可能的超市選擇之推動力道,就有待時間的觀察。以下就有個以全聯銷售員角度的觀察反饋:

不知道大家有沒有遇到這樣的情況
昨天晚上站收銀時,
遇到一個客人問說:二機可以結帳嗎?
我跟客人說沒有耶~不好意思請在這裡排隊結帳
客人竟然回說:小姐,看一下狀況好不好!!!!

轉自靠北全聯

161123-01-05

多元服務強化消費者黏著度的可能性?

以目前的態勢來看,全聯若要遵循便利商店以多點的強勢優勢,提供更為多元的服務來增加消費者的黏著度,恐怕是雪上加霜更勝於錦上添花的影響,讓消費者提著一籃子的沉甸甸重量,但卻增加更長的結帳時間?等待一杯熱騰騰的咖啡?順便繳交電信帳單?

超市、超商本質大不同

「便利」是超商提供消費者的最大銷售賣點,因此以零食、飲料,或是單物件的生活用品為主要的貨架陳列商品,即便是在熱食、鮮食的銷售上,也是以能夠快速且方便的解決一餐為主要的產品銷售組合。

但超市乃以提供「家戶」所需的生活必需用品,包含柴米油鹽醬醋茶、大罐裝的飲料 / 鮮奶 / 礦泉水、蔬果魚肉,或是大包裝的家庭清潔用品,如洗衣精、地板清潔劑等等,「便宜」、「划算」往往是其中主要的行銷思維

今天去全聯買菜,拿了一小包米想說這樣這重量剛好能負荷扛的回家,結果結帳時店員刷了那包米然後說:「小姐這包米買一送一喔!」…… 這大概是我生平第一次不想聽到買一送一

轉載自 Plurk 搜尋

為何便利商店可以,超市就不行?截然不同的消費行為

就此兩種業態脈絡本質上,所產生消費者行為就截然不同!可以在超市看到消費者提著滿滿蔬果、調味品的購物籃,另外再提著一桶礦泉水,其重量往往讓手指發疼、雙臂微麻,恨不得快點結帳;但在超商中最常見的景象是:消費者多半是單手徒手可以拿取的物品,如一瓶飲料、一個便當,輕輕鬆鬆地等待結帳。

因此, 超市與超商的消費者平均結帳時間就有很大的不同 ,更不用提超商在塑膠貨幣的盛行下 (如悠遊卡、iCASH 這類用來支應小額支付的支付方式),幾乎是人人「嗶」了就走,另一個角度也呈現了每個消費者兩手負重必須付出的耐力程度差異,也就造成超市或是超商的消費者在耐心的表現上,有相當大的天壤之別, 更遑論在收銀時,可以進行人員推銷的時間彈性了。

今天在收銀推年菜,
已經開兩台機了,
排隊的人依舊越來越多,
才講不到兩分鐘,
就被後面的客人催促:到底要不要結帳啊?
媽的!等一下是會怎麼樣?
店裡人手不足,
全聯收銀根本沒有多餘的時間允許你好好的推銷,
根本無法專心賣年菜啊!

轉自靠北全聯

差三元,你選哪一邊?

論究排隊衍伸的消費狀況,當今天消費者明知某茶品在超市便宜 3 元,但得花 10-20 分鐘的等候時間,抑或就在街角的便利商店裡,用這 3 元的價差換得便利快速的便利商店消費體驗?

筆者身邊的朋友這麼分享他的消費經驗:只是買瓶飲料,我才不要去人擠人排隊!便利商店就好了啊,多方便~~~我現在只會累積生活中所需一定數量的商品,再去超市一次買足!

What’s Next

看來,排隊的狀況只會愈來愈嚴重。消費者對於負重的耐力以及排隊等待的耐性,將是超市業態或是對於當前的龍頭業者 – 全聯 來說,未來經營發展上必然遇到消費者思維要素。看來,全聯若要成為社區的好朋友,進行代收支付、現煮咖啡、洗衣服務等等來增加客群黏著度,還得用另一個角度切入思維。 更進一步思考的是,對於當前的全聯來說,「結帳人潮的交通紓困」可能更勝於「增加黏著」的營運思惟。

想知道更多社群經營心法?

2017 全台最盛大 全球商業趨勢匯談,與你有約!

(本文經原作者東方線上授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈全聯的社群不滿足 〉。首圖來源:chia ying Yang,CC licensed)

延伸閱讀

【零售霸主也得轉型】無印良品新店開幕:賣有機蔬菜、房子,依然不變的文青風格
【無人商店的逆襲】新零售三大派 AI 、RFID 和自動販賣機圍攻,烽火連綿延燒到傳統零售啦!
400 家分店雪崩式倒閉!美國百年品牌 Sears 不敵新零售、電商,只能進棺材啦
線上線下大戰開打!亞馬遜聰明拉攏 Whole Foods 布局新零售,先搶先贏才是絕招啊沃爾瑪
【馬雲哥是我知音】郭台銘:未來沒有電子商務,只有看重數據與客製化的「新零售」

點關鍵字看更多相關文章: