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【未來就是滿滿的收費大平台】免費已無法獲利,有收費的制度才能確保有收益

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【為什麼我們挑選這篇文章】網路時代發展下的特色,其中之一是很多服務為「免費」的,我們可以享受到免費的音樂、影片、App 等,使用起來樂此不疲。

不過近來發現如影音網站或各類軟體服務等,越來越多實行收費制度,加上許多以硬體製造為主的企業,發現以免費思維發展自身品牌不但成效有限,重要的是不會賺錢。

在消費者對「免費」有感,但售出服務的企業或線上影音網站認為沒賺頭,開始以付費的方式來提供產品或服務時,是會嚇跑消費者,還是更能吸引人呢?(責任編輯:張瑋倫)

我們經歷了一個非常神奇的免費時代,音樂是不要錢的,軟體是不要錢的,影片是不要錢的,硬體是貼著成本賣的等等,甚至克里斯·安德森還專門寫了一本書叫《免費:商業的未來》。但風向似乎正在轉變,硬體上極為激進的樂視陷入欠款風波,而影音網站開始積極推出收費服務,似乎可以說以免費為代表的互聯網時代正在落幕。

免費背後的密碼

免費背後的核心還是經濟問題。

我們假設一款工具 App 的開發費用是200萬,再假設它有1億用戶,每個用戶有2年的使用周期,那麼把開發費用平攤到每個用戶身上成本是0.01元。

與此同時如果每個用戶身上兩年獲取的收入為40元(通過廣告、遊戲等),那麼這款軟體完全不需要收費,極端講甚至可以付費來激進的獲取用戶。這就是為什麼此前互聯網公司那麼熱衷於燒錢的根本原因,每多燒來一個用戶它就能賺十幾甚至幾十塊。

360的老周最先認識到這點,所以把殺毒軟體免費,並總結出了自己的經典產品開發方法論:產品驅動,短週期迅速迭代。剛需高頻,單點突破,橫向展開。相比之下,McAfee 則好像到現在還沒轉過這個念頭來。

但就像任何方法論或模式總是有自己的邊界一樣,整個互聯網時代裡面最醒目的兩個點就是:影片和音樂,這兩個點完全違背互聯網時代的一般規律。

不管是愛奇藝還是 QQ 音樂等產品其 DAU 在各種 App 中排名極高(基本可以排進前10),但它們就是無法盈利。背後原因也並不復雜,還可以用上面的例子進行說明:假設每個用戶身上可以獲取的收入保持不變還是兩年40元,那麼只要兩年裡的版權、帶寬、存儲、人員費用超過40億,那這公司就賠了。

互聯網模式顯然並非無所不能,而是有著自己清晰的邊界,其盈利模式其實是相當脆弱的。

上面這個帳還可以在時空上延展一下,形成各種變種的算法,比如如果一個用戶的平均生命週期是5年,那麼我甚至可以把前兩年可以賺到的錢補貼出去,這樣只要用戶在我手裡我就有機會在後面3年裡把錢賺回來。

互聯網時代的免費是靠這樣幾個點支撐著的:低廉的用戶獲取成本,成熟的後端變現系統,接入即可賺錢(正常人很難想像 Facebook、Google 的廣告系統變的有多麼強大) 。但入口價值不應該被高估,平均來說一年算20塊也就差不多了,如果是系統級應該可以高一點。

硬體免費背後的糾結與陷阱

當把互聯網的後端變現和時空上的未來折現放到硬體上的時候,事情就變的有趣起來。做硬體的企業會面臨一種非常尷尬的判斷:你的用戶到底是價格敏感還是不敏感?

如果你的用戶價格敏感,那你不把價格拉低,你的競爭對手很可能就會用後端變現的錢以及未來的錢來打你。而你的品牌以及產品自身如果沒有任何溢價,那一打就被打死了。

所以為了避免被動降價,互聯網公司就喜歡用上述方式把產品價格主動拉低。這時候其它競爭者就很尷尬,他必須判斷跟還是不跟,不跟失去客戶,跟的話賺不到錢。

這樣整個生態就會陷入到一種低水平競爭的狀態。因為上面這故事其實講不通,後端變現的通路在硬體上基本沒有:硬體產品上用戶獲取成本很高,用戶數成長也很慢,同時後端變現系統也還沒影。

這三點一疊加也就意味需要投入的資本、需要燒錢的周期都變的極其長,收支失衡上只會比影片和音樂還厲害。假設說我們做一款網路攝影機產品,並且產品本身不賺錢,那這款產品想突破500萬 DAU,可能需要5年的時間。

在這五年裡網路攝影機並不能對接一種 Google 那類的廣告系統來實現後端變現,也就是說5年裡研發、推廣、新產品研製等會持續賠錢(5年3億+),但最終獲得的是500萬 DAU,並且還不知道這500萬 DAU 可以怎麼變現。顯然這並不是一種好生意。

這種硬體不賺錢的思路還有一個隱性的弊端:如果產品本身是可以樹立品牌的,比如手機,那麼上述打法對樹立品牌是有害的。這打法也許可以建立一定知名度,但在美譽的建立上基本上會比較差。在上述生態中,由於彼此間是低水平競爭狀態,因此通常沒法做真的大投入的研發,也沒法打造真的精品,這顯然不利於建立品牌。

所以事情就變的特別簡單:假設五年需要賠 X 個億來做量,再賭未來5年可以把這錢賺回來,並且覺得這是不錯的生意,那麼可以優先選擇低價做量。否則做硬體還是得回歸做品牌,不然最好的結局也就是雙輸。

科技驅動下的新浪潮是否適合免費模式

有一次和公司裡同事聊天的時候,探討了一個很有意思的話題:在互聯網時代,做深度學習、做聲學算法的博士兄弟們其實是有點失落的。這些東西非常難做,但其實並不產生那麼大的現金價值。

真正能迅速變現的是產品和運營的能力,比如說即使放再多的博士估計也沒辦法迅速的做火一個陌陌。但現在這個時候事情恰恰掉過來了,深度學習、聲學算法這些東西把進入門檻拉的很高,沒有高端戰鬥力(比如聲智科技有20+ PhD),你根本就沒有介入資格,尤其在 B2B 這種拼技術的領域。

不同的時代其主角確實是不一樣的,這種行業特質的變更也會進一步導致科技驅動的新浪潮和此前的互聯網模式骨子裡不太一樣,所以也就很有必要從新浪潮的視角再次審視一下免費模式。

科技驅動的浪潮具有這樣幾點特徵:

第一,介入門檻拉高,玩家較少。比如在基於多麥克風陣列的智慧語音交互領域也就科大訊飛、聲智科技等幾個玩家。

第二,這注定是一場中長跑。重產品、營運並有網路效應的產品可以在極短的時間裡獲取大量客戶,並且迅速增值。

陌陌從公司成立到獲得過億用戶只用了3年時間,但科技類公司顯然需要更大的戰略耐性來樹立技術優勢,並且陸續開闢客戶。

這兩個門檻從另一個維度挑戰了免費的思路:在一個玩家不多的中長跑領域,是應該免費燒錢獲取用戶還是應該建立良性商業模式維持技術優勢似乎不是一個太難選擇的問題。

有意思的是,最有資格燒錢的大公司在這方面也不是免費獲取用戶的思路了,比如亞馬遜、Google、微軟:

  • 亞馬遜的語音語義服務價格表

58436bc020afd

58436bc2cd61c

  • 微軟語音服務價格表

58436bc57a81b

這些大公司可能都是看到了兩個相似的問題:

  • 第一,語音需要一個逐漸起量的過程,燒錢並不能迅速促進起量。
  • 第二,語音交互暫時看不到後端變現的模式。

小結

如果有一天 AR/ VR機器人等真的成為了下一代成熟的通用計算平台,那就可能會又一次出現可以用軟體極為便宜的獲取客戶的機會,那時候如果後端變現的模式跑通了,免費的模式很可能會再一次興起,但眼下來看,免費的思路確實即不適合硬體也不適合科技驅動的新浪潮。

(本文經合作夥伴雷鋒網授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈正在落幕的免費時代:硬件免費背後的糾結與陷阱〉。首圖來源:YouTube 截圖

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