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【為什麼我們挑選這篇文章】曾為中國知名網紅「papi 醬」拍出天價廣告的「羅輯思維」,正式退出投資 papi 醬項目,對於退出投資一事,羅輯思維創辦人羅振宇只表示,「江湖就這樣,別介意。總有人願意看笑話」,能看出就算在這網路時代,商業利益還是優先考量,「錢」才是重點。(責任編輯:張瑋倫)

不知不覺過去 1 年多,她依舊是那個「集美貌與才華於一身的女子」。

昨天,由她主演的「2016 中國網紅最強音」迎來了轉折:papi 醬和羅輯思維「分手」了。雖然羅輯思維提供並且組織了 papi 醬數額 1200 萬元的首輪融資,但是今天 papi 醬合夥人正式表示:

羅輯思維正式退出 papi 醬這一項目,之前投資的金額悉數原價退換。

另外有消息指出,羅輯思維退出之後形成的空缺,將由徐小平的真格基金接盤。但至今消息未得到證實。

這不禁讓人想起今年年初兩者的「親密無間」,為何僅僅 7 個月之後,劇本突然反轉兩者上演「割席分坐」?在經過幾番分析之後,我們也找到了原因:

錢。更具體一點說是,在如何賺錢這件事上,羅輯思維似乎已經取得了突破,進展不多的 papi 醬最終只能被「放下」。

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papi 醬、羅輯思維:曾經的親密「戰友」

作為「跌宕起伏」劇本的開始,我們首先需要回到8 個月前。

一個 2015 年 10 月還默默無聞的女子、與公認「內容如何商業化」的最佳案例製造者,走到了一起。最終誕生了一個中國創投、網紅發展歷史上的里程碑數字—— 1200 萬元。

這既是 papi 醬的第一筆融資,同時也是一聲「驚雷」,驚醒了每一個關注著「內容變現」、「網紅經濟」的人。

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但估計當時沒有人想到接下來的劇情:兩者宣布 1 個月後舉行拍賣會,拍賣標的物就是當時各渠道影響力已經至少需要用 3 位數計算、微信推送只需 15 分鐘就能突破 10W 的 papi 醬影片中加一條貼片廣告。

羅振宇更是在羅輯思維網站上專門發表文章,直接寫出了一個王婆感滿滿的標題「先生們,這將是新媒體營銷史上的第一大事件」(現在來看,的確算是大事件。當然,羅輯思維的退出同樣是大事件)。

在羅輯思維的推動以及 papi 醬自身影響力的作用下,這場發布會也隨即成為了 4 月最熱門營銷事件。現場 100 個 8000 元競拍席接近滿座,一眾「不論夠不夠錢」的競拍者都在整個過程中露足了臉。國內某掃地機器人品牌數次在競拍的關鍵時刻舉牌就是最好的例子。

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創舉之後,輿論繼續發酵,也順帶著給 papi 醬帶來了更多流量。可以說那兩個月是兩者合作「蜜月期」的最高潮。

兩者幕後透出的親密同樣「惹眼」:羅振宇跟徐小平當面給 papi 醬親自出謀劃策;動用羅輯思維的力量推廣;貼片廣告對應推送文章,也在羅輯思維公眾號上多次推送;羅輯思維還可以對合作進行全程監測。

雖然自己已經投資,但一次性(承諾)投入如此之多的資源,這在羅輯思維本身發展史上並無先例。

拍賣後:papi 醬有什麼變化?

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但估計誰也沒想到,拍賣後 papi 醬似乎進入了一個漫長的「蟄伏期」。

4 月底發布了自己的短片平台「papitube」,在給短片作者提供機遇的同時豐富自家影片內容。隨後又進入到維護日常更新的狀態中。而原定於 5 月 21 日之後發布、價值 2200 萬人民幣的貼片廣告也一直不出現。

直到 7 月才再次搞了個「大新聞」,一口氣在 8 個平台來了次直播。在 1.5 小時內也刷出了誇張的直播數據:全網在線人數突破 2000 萬;12 小時累計觀看人數 7435 萬人次;點贊數約 1.13 億;微博話題圓度次數達到 3.9 億,評論達到 5.3 萬條。

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圖片來自微博

與這些耀眼數據相隨,卻是網友、甚至粉絲的不滿:「我女神嗓音居然這麼 Man?」、「直播內容沒有 5 分鐘影片的好」、「好無聊」。

結果幾個直播平台甚至出現了「掉粉」的現象,其中「一直播」和「花椒」兩個平台直播中一度超過 400 萬在線粉絲,最終下降到不足250 萬。

很明顯,這是一次令人失望的直播。

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圖片來自搜狐視頻

這也體現出了 papi 醬對於直播的「不適應」,相比準備時間幾小時甚至大半天、一句話能夠 NG 好幾遍的錄製短片,直播對於主播的要求實在高了太多。哪怕是貧嘴、互動、眼神、動作同樣有其技巧所在。

於是乎在首次直播之後,papi 醬再次回到了「日常更新」的原軌道。話題繼續優化、除了段子 papi 醬的動作也越來越多;並且引入了歐萊雅集團旗下多個品牌的軟廣植入。

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時間隨著一周又一周的更新過去,時間來到了 11 月 7 號。在拍賣舉行將近 7 個月之後,那個價值 2200 萬元的貼片廣告終於上場。它同時也預告了 papi 醬的第二次直播:11 月 9 號晚與其他知名網紅 ayawawa、gogoboi 進行了一次10 小時超長大直播。

即便你印像中沒有這回事也正常,因為直播當天 papi 醬只在最後壓軸的 1 小時出現,同時直播內容也主要是美妝用品。最終結果是,如果只看百度指數波動,你根本發現不了這次直播的存在。

而除了 papi 醬本身之外,在發布會之後也有數位素質不錯的短片作者出現在 papitube 中,其中比較出名的有「在下楊舒慧」、「 張貓 」、「ACUI 阿崔」,都貢獻出了風格迥異的數個短片,但是其影響力遠遠不及 papi 醬本身,就連 papitube 影響力也遠不如其誕生之初預料的重要。

最終,我們只能用「平淡」來概括 papi 醬在發布會後的表現。

「改頭換面」的羅輯思維

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說起來羅輯思維的變化,跟他們的鄰居果殼有著密不可分的關係。5 月 15 號分答上線,在沒經過任何大規模推廣動作幫助的前提下,分答開始在朋友圈中大面積傳播開來,產品的熱度就像火箭一樣快速上升。

真正的重點在於,分答用赤裸裸的數據告訴所有人:「內容付費本身就不是件難事」。

6 月 5 號,羅輯思維旗下 App 產品上線了資深媒體人打磨了半年的產品《李翔商業內參》,當日訂閱數就達到了 1.4W,累計訂閱數更是達到 8W,訂閱的標價為 199元。折算過來累計成交額已經接近 1600 萬元。

相比之下中國著名天使投資人、連續創業者、曾經的比特幣大神李笑來專欄《通往財富自由之路》訂閱人數截止發稿已經突破 9.3W,訂閱價格同樣為 199 元,累計成交額已然突破 1800 萬元。

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10 月 19 日,羅輯思維又「弄」出了一個新玩法:拍賣 20 張 20 年之後的跨年演講雙人 VIP 票,分成 2 次拍出。更有趣的是價格,10 張票定價 9999 元,如果無人競拍每分鐘降 1000 元,最終票歸先出價者。

最終的結果是所有票全部「被秒」,甚至有數位用戶超拍,最終只能退款處理。

而這一切與羅輯思維很早就開始做 HTML5 建設有著密不可分的關係。從日常推送,到實際的拍賣過程,都利用了羅輯思維自己的 HTML5。

但你也許會問:這一切似乎並不影響對 papi 醬的投資?要知道去年 10 月羅輯思維才剛獲得了一筆來自中國文化產業投資基金、啟明創投,金額在億元以上的B 輪融資,說沒錢那都是假的。

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這就要提到羅輯思維中另外一個重要靈魂角色,羅輯思維聯合創始人兼 CEO 李天田,網名「脫不花」。早在今年 6 月初,她就曾發朋友圈表示:

  • 互聯網的所謂「免費」是一個假象。本質是「轉移支付」。轉移到最後,與其複雜地轉移,不如簡單地收費。
  • 一個生產內容的人,必須一邊寫字,一邊拉廣告?這種複雜,必無天理。最終只剩一個問題——內容生產者,怎麼生產出讓用戶值得掏錢的內容?

隨後在混沌研習社線下活動中,她更直接走上講台,以《李翔商業內參》、《雪楓音樂會》、《槽邊往事》為例,分享了在內容創業上,羅輯思維走過的路與坑。其中她隱約提到了與 papi 醬「分手」的關鍵想法:

後來我跟羅胖商量,投資這件事兒要畫句號了,再也不能做了。不是我們投得不好,我們投的都是很好的公司,但就是因為他們太好,投資上我們可能要賺很多錢,我們就容易受到誘惑。

所以,這是我們的恥辱,為什麼?說明你沒有把精力放在你最該幹的事情上。用戶的時間是有限的,我們的時間也是有限的。

之所以你能把這個公司做得還不錯,不是因為你做啥事兒都行,而是因為你只能做這件事。

事實證明,脫不花的確是「言既出行必果」。在 papi 醬獲得首輪投資之後,她的同學兼合夥人楊銘一口氣註冊了 3 家公司:徐州春雨聽雷網絡科技有限公司、北京春雨聽雷網絡科技有限公司及霍爾果斯春雨聽雷網絡科技有限公司。

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在徐州和北京春雨聽雷建立之初的股東列表中,都有著一家叫做「北京思維造物投資管理有限公司」的存在,實際上這就是羅輯思維。

但在新公司建立 3 個月之後的 7 月下旬,徐州和北京春雨雷聽的投資人名單先後發生了變更,這一次羅輯思維的身影已然不見。換句話說,羅輯思維與 papi 醬的分手,實際上發生在 4 個月前。

雖然 papi 醬受眾依然眾多,同時已經開始通過軟廣的方式開始獲得盈利,但羅輯思維和脫不花最終還是選擇了「放手」,結果換來的是自身旗下 App「得到」輝煌的銷售業績,以及知識經濟的先鋒位置。

一次「分手」,兩座里程碑

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無論是知識經濟、亦或是網紅經濟,這次「分手」都意義重大。

首先是網紅經濟,在 2016 年風口的趨勢下,網紅形成了一波浪潮。但是隨著時間的推移,這股浪潮的高峰似乎已經過去,礁石逐漸露出海面。這對於仍未能找到自身內容延續和盈利方式的網紅來說絕對不是個好消息。

同時通過全新組織方式形成的「短片」內容,在經過 1 年多的嘗試已經基本形成了自己的商業邏輯。但其盈利方式依舊無法擺脫傳統內容依仗的植入。營收和用戶體驗的權衡還要繼續往下做。

知識經濟方面則更為重要一些,首先是繼續掛著的消費升級「浪潮」,以前你想像過一節 199 元的訂閱放在網上,會有 9 萬多人訂閱麼?又或者是直接拿 20 年之後的票來賣?

其次是商業模式似乎迎來了一次「返祖」:原先多次轉移、轉化才能最終達到目的的商業模式競爭力愈發下降,取而代之的是更加「簡單粗暴」在關鍵核心點抓住用戶需求的商業模式。

最後是國人正在逐漸淡化的「免費意識」,影音網站必看的各種廣告,愈來愈多的收費資訊平台、以及試用完就要購買的軟體,成為越來越多人的選擇。

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圖片來自微博

唯一需要擔心的是羅輯思維退出是否會對 papi 醬本身產生影響。好在 papi 醬目前也已經進行了植入,相信那個崇尚真實、摒棄虛偽、吐槽一切裝逼行為、倡導個體自由的 papi 醬還將給我們帶來歡樂。

(本文經合作夥伴愛范兒授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈papi 醬被“分手”,為啥是知識經濟、網紅經濟的里程碑?〉。)

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