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取自中央社

【我們為什麼挑選這篇文章】「新世相」是一個以中國文藝青年為主要目標對象的微博,以勵志、雞湯等內容形式深受好評。昨天新世相公布「丟書大作戰」活動,模仿了女星艾瑪華森在地鐵站藏書刺激民眾閱讀的行動。

對於這樣的作法,新世相的粉絲反應兩極。有人認為此舉充滿商業氣息,也讓原本的文青品牌形象受損。而這篇文章就說明了為何新世相要這麼做的原因。(責任編輯:黃筱雯)

新世相再一次刷爆了我們的朋友圈。上午8點,新世相公眾號發布了一篇《我準備了10000本書,丟在北上廣地鐵和你路過的地方 | 丟書大作戰》的文章,它與黃曉明、張靜初和張天愛等明星合作,在地鐵上「隨機丟書」。這一營銷活動推出後三個小時即獲得大量關注,文章瀏覽量迅速突破十萬+。

這顯然是在效仿月初英國女星艾瑪·華森——對,就是《哈利·波特》裡的「妙麗」,她還是個愛看書的學霸——在倫敦地鐵做過的類似事情,其合作方是公益組織 Books On the Underground。當這一有趣的行為傳入國內,便在多個城市出現了模仿者。

這一做法也啟發了新世相。其創始人、前GQ雜志副總編張偉和他的同事「收到上百條私下和公開呼籲,希望能在國內組織這個活動」。於是他們做了這次嘗試——升級版的「妙麗藏書」。

不得不說,就商業層面而言,這算得上是一次成功的營銷。它不僅得到了滴滴打車等公司的贊助,還獲得了大量的新增粉絲。不過,就像上一次「逃離北上廣」的活動一樣,這家文藝青年氣息濃厚的新媒體公司收到了截然不同的兩種評價。

並非所有新世相的粉絲都認可此次活動的意義。在問答網站知乎一個名為「如何看待新世相丟書大作戰活動」的問題貼中,一位匿名用戶評價道:「這是一場成功的營銷 + 公關,但不是一場成功的促進閱讀活動。從名字中就能看出端倪,它強調的只是『丟書』,絲毫沒提到要去讀它們啊。」這一略帶抱怨的回答獲得了87個人的贊同,位置最靠前。

一位現實中參加過新世相組織活動的忠誠粉絲略帶失望地對36氪說:「我對新世相的品牌感覺越來越複雜了。新世相還是世相的時候我天天看,但現在不了。」還有一些人說:「如果這個活動是公益組織來辦,我至少會相信他們是出於好意;但如果是新世相來辦,你就知道這是一次純粹的營銷活動,目的可能是作出現象級的事件,以證明自己的影響力。」

他們對這次營銷活動過於濃重的商業味道感到失望,認為類似的做法衝淡了之前新世相鼓勵會員讀書的品牌內核。此前,這家公司曾推出過129元讀書計劃,用負向激勵的方式讓大家熱愛閱讀。這種文藝青年的調調感染了很多從世相時期就開始關注張偉及其內容的讀者。世相在一次微信內容整頓後失去了更新權力,在那之後,張偉換了一種商業的玩法做出了新世相。

雖然丟了一萬本書,但號召著改變潮水方向的新世相,還差一步才有可能成為文藝青年的新宗教。

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新世相丟掉的書堆砌在地鐵垃圾箱旁。地鐵裡的讀者顯然少得可憐。

新世相的內容質量不及世相——張偉並不否認這一點。在之前的一次採訪中,他提到目前公司30個員工中只有3個人負責內容,以及一些商業化的活動過多,可能會導致內容的下滑。

他對於這個現像也略有不安,但是卻覺得是不得不經過的階段。在張偉的描述中,做可以漲粉的大型商業活動,是他們現在工作的重點。他說:「寫文章的紅利期已經過去了,活動會是漲粉的主要形式。所以我們現階段把主要精力投入到了做活動上,出現了你所說的『內容下滑』的問題。儘管如此,我們還是要優先追求粉絲量的,畢竟我們商業化的前提是有足夠的粉絲。」

現在,新世相的關注粉絲已經有了100萬,它預計年底能達到150萬。張偉認為,300萬才是一個「有足夠量級」的數字。眼下距離這一數字還有一段路程。

在我和張偉交談的那兩個小時中,出現的最高頻詞語就是「商業化」。新世相把這件事排在了第一位。為此,它接了很多與其調性不符、但是「收益比較高而且能夠證明我們專業能力的案子」。這家公司以強大的執行力做出了類似「一小時偶像劇」、「丟書大作戰」等活動,卻讓一些老粉絲覺得華而不實,甚至原有的品牌印像在變淡。

大量商業活動背後,新世相內容背後的價值觀開始顯得搖擺不定。「我們終將改變潮水的方向」是這家公司令人驚艷的品牌Slogan,但是現在,潮水將往哪流,以及它到底想把潮水改變到什麼方向,卻有些模糊了。在新世相重啟時,它配合新品牌定位曾提出了「我們夠嗆能夠改變潮水的方向」這樣容易為更多用戶接受的調侃口號,然後試行一段時間之後,還是改回此前更文藝的「我們終將改變潮水的方向」。

張偉曾提到,新媒體內容團隊分為兩種,「一種是羅輯思維,一種是其他」。而他們想做的,就是成為類似於「羅輯思維」那樣的新媒體。只不過,羅輯思維瞄準的是有求知需求的泛知識人群,而新世相瞄準的則是有精神需求的泛文藝人群。張偉說:「我們希望能和我們的粉絲產生精神上的聯繫。」新世相團隊的一位負責人則表達得更為清楚:新世相「想成為一種新宗教」。

宗教依賴於信徒,信徒則依托於品牌調性。這一點在本質上與過快的商業化推進和新粉絲增長壓力相矛盾——看看豆瓣就知道了,為了不破壞用戶體驗和文藝品牌調性,這家公司走向了另一個極端,商業化並不成功。

張偉承認,新世相在價值觀上確實還在「做實驗」,試圖找出「最適合的價值觀體系和變現模式」。另一方面,他也認為這與自己有關:「我本人的性格就不是那麼喜歡作出這樣決斷,之前在世相就是如此。但那時候世相是我一個人的,影響還不大。新世相現在這個階段肯定不能長久,我們將會盡快結束它。」

同樣帶有「宗教」特性的羅輯思維曾經面臨兩大問題:每次價值觀轉變時候粉絲群體都會有強烈的反彈;變現時粉絲付費意願較弱。這樣的問題新世相也可能遇到。不過,它的商業價值還是值得關注的,原因之一就在於新世相的粉絲以年輕女性居多——要知道,微博就是依靠這一群體和營銷事件翻了身,盡管它也不再是當初那個微博了。

張偉說:「我們的粉絲大部分來自於一二線城市,大約70%是女性,90%以上是80後或者90後。」對於品牌廣告商而言,這是一個有價值的受眾群體。

新世相還將繼續做它的實驗,以證明自己不再是過去的自己。「新世相重啟的時候,有人為我們寫過一篇辭藻華麗的文章。但是它把我形容為一個高尚的失敗者。」張偉說:「文藝青年成了一個貶義詞,人們會覺得文藝青年『蠢』。我現在想告訴大家的是,我不僅是一個愛好文藝的人,還是一個滿腦子想著商業計劃的創業者。」

這大概就是世相變成新世相的原動力。

(本文經合作夥伴36氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈雖然丟了一萬本書,但號召著改變潮水方向的新世相,還差一步才有可能成為文藝青年的新宗教〉。)