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截圖自「這群人x海倫仙度絲!全新單曲《再會油頭路》全台首播!」

YouTube已經成為現代每個人生活中不可或缺的平台之一,不管是聽音樂、追偶像、還是生活實用資訊,都能夠在YouTube上找到相關的影片。根據 YouTube 內部數據顯示,78%的台灣消費者可以在 YouTube 上找到他們想要了解的資訊的相關影片。因此對於廣告主來說,YouTube廣告也成為行銷首選之一。

從2013年底,YouTube 每季都會根據使用者主動觀看的各廣告影片中根據自願觀看比例、 停留時間與付費廣告的投資報酬率來進行「YouTube 最成功廣告排行榜」排行。2016年第三季的YouTube最成功廣告排行榜也已經出爐,分別是:

  1. 中華三菱青春還鄉 180s完整版(期間限定)
  2. 這群人x海倫仙度絲!全新單曲《再會油頭路》全台首播!
  3. 梁祝經典再現 虐心戀情結局令人翻白眼!? 荒唐啊!
  4. 叫賣哥第一次的18禁_味味A排骨鷄麵 中元18禁篇
  5. 【2016全聯中元祭 做好事篇】

從三大特色看網路廣告趨勢

1.善用YouTube網紅,打動目標族群

這季前五名廣告中,就有兩支廣告是由台灣的知名YouTube創作者與廣告主合作演出。其中之一就是台灣YouTube網紅「這群人」以歌曲的方式,搞笑演繹海倫仙度絲洗髮精的功效。

Google 台灣產品行銷副理張雅涵表示,多數YouTube創作者都極具個人魅力,他們長期經營網路平台,因此最了解如何吸引消費者注意力。品牌與YouTube創作者合作後,在宣傳上也不必再孤軍奮戰。善用名人跟粉絲對話的效果,並透過有趣方式呈現,在宣傳效果上除了可觸及這些網紅的粉絲外,通常也能引起廣大網友的興趣。

https://www.youtube.com/watch?v=DrQx1WAANkA

2.企業用搞笑、創意發揮社會責任,引發觀眾共鳴

社會責任是企業在行銷上著眼的重點,除了感人故事外,也可以用輕鬆搞笑方式呈現出來。這次進榜的兩支影片就是呈現手法的兩個極端比較:

中華三菱的「201607 中華三菱青春還鄉 180s 完整版(期間限定)」延續其以「幸福」為核心的品牌精神,以長秒數的影片呈現了「隔代教養」、「偏鄉教育」、「青年回鄉工作」等議題,真實又感人的故事引起許多網友共鳴,成功奪下本季排行榜第一名。

企業社會責任也可以用搞笑方式呈現,獲本季排行榜第三名的台灣之星在前幾季排行都有亮眼的表現。他們在本季以「眼睛保健」為議題,推出「梁祝經典再現 虐心戀情結局令人翻白眼!? 荒唐啊!」廣告,以經典的梁祝故事,搭配各種令人翻白眼的橋段,呼籲觀眾眼睛保健的觀念。讓觀眾在捧腹大笑之餘也能潛移默化的達到品牌溝通訴求,並呼應「護眼」的企業社會責任。

3.用創新的廣告形式,創造高互動

每年中元節都推出創意廣告,成為網路討論焦點的全聯福利中心,今年又再打破自己記錄。今年的中元節廣告「【2016 全聯中元祭 做好事篇】」首度在電視廣告之外,另外針對網路傳播特性製作「RIP」版本,除了為廣告埋梗,也讓網友能產生互動。

全聯認為能被網友喜愛與傳播的網路活動需要具備;創意、互動兩大重點。緊抓兩大特點做出的新形態宣傳就引起了網友興趣,也打破了以往「直接把電視廣告轉貼臉書」的單向溝通形式,成為本季廣告排行榜第五名。

YouTube提供影音廣告三大建議

綜合本季排行榜上的廣告特色,YouTube也提供了三個廣告主製作影音廣告時的建議:

1.掌握數據等於掌握消費者意圖

在人手一機的時代,廣告的觀看次數、留言數量多寡只是觀眾意圖的冰山一角,不再是行銷是否有效的評斷方法。根據調查,90%的台灣消費者在店家購物前會先用手機搜尋相關資訊,72%的台灣消費者會因為手機搜尋的資料而改變平時購買的品牌。因此,YouTube建議品牌應該積極掌握消費者產生需求的時刻,根據這些數據,提供他們所需內容,以達到最佳的行銷成效。

例如海倫仙度絲洗髮精,便以每人夏天都會在意的頭油問題作為行銷關鍵字。如此一來,在消費者產生頭油問題時,看見海倫仙杜絲的廣告,就會對品牌訊息就會更有記憶點。

2.透過數據制訂精準的行銷策略

以數據為規劃行銷策略的依據,轉向以消費者為主,並透過數據了解消費者意圖,進而制定出精準的行銷策略、與高價值的觀眾溝通。

例如,台灣電信業者推廣4G方案時,根據消費者「了解4G、比較、更換」等各階段行為,做了不同的行銷策略,將每波策略連回消費者在該階段的需求,以達到精準行銷的成效。

3.用好的故事發揮品牌影響力

YouTube 提供開放的平台,讓品牌可以不受傳統廣告的秒數限制,傳遞品牌故事、與受眾溝通品牌精神、價值。而在影片觀看時間上,也是廣告成效的衡量點之一,觀眾的觀看時間越長,品牌能發揮的影響力也越大,因此好的故事將會是廣告創作的重點之一。

Google 台灣產品行銷副理張雅涵也接受 TechOrange 專訪,補充說明了YouTube不同廣告形式能以什麼方式繼續吸引消費者。以下是當天專訪內容整理:

TechOrange 編輯黃筱雯問(以下簡稱『問』):曲家瑞與台灣之星的歌舞系列合作、統一小時光麵館等系列廣告,都在YouTube廣告排行榜上有好成績。這樣的廣告形式為什麼會成為榜上常客呢?

Google 台灣產品行銷副理張雅涵答(以下簡稱『答』):系列影片與單一廣告向的短篇故事其實並不是影響力重點,在故事鋪陳上還是廣告吸引觀眾的指標。但是在系列影片上我們觀察到兩種走向,一是向美劇一樣,雖然是同一系列,但每支廣告的故事可以單獨成立。

第二種則是延續某主題或風格,並針對該主題繼續延伸。如味丹,掌握年輕人喜歡動漫,用故事情節反映學校、生活中的情境,並一貫用漫畫風格去呈現。在網路平台中消費者很主動,在單篇中把故事說完,更容易吸引消費者點選同系列其他廣告,也成為系列廣告行銷的優勢之一。

問:YouTube影片有前5秒略過廣告功能,依您觀察,什麼樣的廣告會讓觀眾捨不得略過呢?

:其實前五秒略過功能,對於廣告主來說是了解受眾組成、重新針對受眾族群的機制。在前五秒略過的廣告,YouTube將不計費。廣告主也可省下行銷資源,重新針對真正需要的族群行銷。就這段時間觀察,最不會被略過的廣告有以下三特色:

1. 專為YouTube平台設計的廣告

若是將電視廣告放上平台,在這樣的情況下,就必須注意是否有鎖定到對的受眾。

2.善用YouTube網紅

YouTube創作者在平台上已累積知名度,通常是廣告受歡迎的重要元素,YouTube網紅的出現也較能吸引使用者注意。

3.注意前五秒的故事鋪陳

前五秒是廣告關鍵,故事鋪陳太久,觀眾容易沒耐心看下去。建議廣告主在前五秒把要說的故事鋪陳完畢、讓觀眾知道品牌,並透露多一點情節,讓觀眾了解可能的發展,選擇繼續觀看的人數也會較多。

:YouTube推薦「你可能會喜歡的影片」功能越來越精準,未來有什麼策略繼續讓YouTube推薦功能更抓住消費者呢?

:推薦影片功能是讓廣告成效來越來越好的重點。如同上面建議所說,數據反映著消費者的意圖,YouTube將更善用這些可得的數據,繼續強化推薦機制,提供消費者更好的使用經驗。也將以使用者體驗為第一優先,讓使用者越來越喜歡這個環境,也提供廣告主更好的平台。