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【為什麼我們挑選這篇文章】吃火鍋打卡也會挨罰?常有店家以「打卡就打 9 折」等方式做推銷,但當你打完了卡,享受到優惠,其實你可能違法了。而在網路上有明星或網友透過類似心得分享的方式,幫廣告主做出「業配文」之稱的文章,有時會出現誇大功用的說法,就可能惹上法律問題。

不過義大利有一知名時尚部落客 Chiara Ferragni寫產品分享文寫到登上 Vogue 雜誌封面,年營收直逼 2 億元,從這種新型態部落客品牌的商業模式來看,也許我們對業配文的定義,還能有更多的解釋。(責任編輯:張瑋倫)

作者/資策會科法所

以往主流媒體掌控資訊的發散,記者是唯一的專業寫手,社會觀感和價值由少數媒體專斷,廣告行銷模式單一且制式。然而,隨著網路滲透到指尖,一機在手便能與全球連線,過往主流媒體時代逝去,自主媒體風潮竄起,社交媒體成為主流,數位行銷爭霸戰儼然開打。

行銷不再如從前由少數媒體獨斷,自主媒體權落到個體使用者,象徵「自媒體」的時代來臨,「網路素人」文化應運而起。

自媒體可回溯到以前部落格時代,部落格曾是個人品牌行銷和傳遞訊息的媒介與平台,到了今日,Facebook(以下簡稱臉書)、Instragram、Twitter,論壇,以及微博等社群網站崛起,媒體自由化,自媒當道,進而顛覆以往廣告行銷的定義與模式。

在台灣,臉書的使用者占臺灣人口的比例高達百分之六十五,滲透率冠全球,臉書想當然成為我國自媒體的必爭之地。

由於臉書特有的追蹤、按讚、分享和留言功能,尤其是粉絲頁的建置,自媒體效應因而如雪球般越滾越大,社群互動牽連性以倍數成長。「網路名人/寫手」文化在臉書所吹起的自媒體潮流下深根臺灣,日常生活的照片、對社會議題的想法、和朋友或家人的互動等都成了自媒體的一部分。

業配文引起法律爭議

許多長相甜美或俊俏的網路名模,透過自媒體建立自我品牌,成為自體經營的廣告媒體,儼然成為新一代的網路明星。然而,自媒體的廣告行銷爭議卻也惹起「網路薦證廣告」的法律爭議。薦證廣告又稱作名人代言廣告、推薦廣告或證言廣告等,所謂代言,為對廣告商品或服務之「薦證」。

網路明星固然可以在社群網站上自由抒發個人經驗或心得,但若該分享是出於薦證的目的,受有廣告主的對價給付而未明確揭露,那追蹤的粉絲們可能會感到受欺瞞,更甚者,可能影響網路消費者權益和市場秩序的公平競爭。

這幾年,鑒於社群網站充斥著貌似心得分享的「業配文」和「業代文」等,故網友遂有戲稱該分享文為「葉佩文」,藉此表達對這類心得文的不滿和無奈。

有些網路明星因被踢爆心得文未明示為廣告代言,或有對產品完全不了解卻任意提供試用心得,產品體驗照不符邏輯充滿瑕疵,與事實不符等,而被網友大力抨擊,造成廣告主要求解約,網路明星最終淪為粉絲頁無限期停工的窘境。

公平會修正規範說明

民國102年11月7日,鑒於部落格發展至純熟階段,素人代言的現象屢見不鮮,公平交易委員會遂於「公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明」中明定「薦證廣告者」之定義。

薦證廣告者係指廣告主以外,於薦證廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構,其可為知名公眾人物、專業人士、機構及「一般消費者」。

足見,公平交易委員會已認知到即便是「網路素人代言」亦可為薦證廣告者之主體,亦應適用公平交易法之規定。又,為順應臉書時代來臨,公平交易委員會於民國104年3月12日再次修正該規範說明,規定薦證廣告若是以社群網站推文方式為之者,例如網路部落客推文及論壇發言等方式,亦同樣適用公平交易法之相關規定。

綜上所述,若薦證者並非真實之使用者,應在廣告中明示該薦證者並非廣告商品或服務之真實使用者。不論是否為知名公眾人物,抑或為網路素人(一般消費者),只要在部落格或社群網站中進行薦證廣告,與廣告主有利益關係者,若具有非一般大眾可合理預期之利益關係,自應於廣告中充分揭露此事實

薦證者與廣告主間難免因對價關係而有失一般推薦的客觀性,故應於廣告中充分揭露,供消費者自行評估真實性。簡而言之,若僅為單純親身體驗之經驗分享,「且」一般民眾可以輕易預見薦證者與廣告主間有無利益關係,則可自由分享、表達對產品或服務的心得。

然而,若非單純親身體驗之經驗分享,「或」一般民眾無法輕易預見薦證者與廣告主間有無利益關係,且足以影響交易秩序者,則應當明示事實與利益關係,避免爭議。

留意臉書「按讚」、「打卡享折扣」

此外,於臉書「按讚」、「打卡享折扣」是否屬薦證廣告之行為?公平會交易委員曾於民國104年5月25日就網路經驗分享與廣告行為關係召開公聽會,表示單純「按讚、打卡」若純屬個人支持和親自體驗之分享,自屬合理行為。

但若「打卡享折扣」足以影響交易秩序,則因與廣告主有利益關係,仍應當清楚揭露,例如可明示「打卡享折扣/優惠」或「打卡送○」等。公平交易委員會另表示,自民國102年將網路素人代言納入規範以後,實際上真正約談的僅有一件,故網路名人仍不需過於操心。

實務操作上,建議可於文章分類或標題中,以「試用」、「試吃」、「邀稿」、「活動邀約」、「工商/服務時間」、「休息一下進廣告」,或「試吃試用搶先看」等簡單字詞來清楚揭露利益關係,自可避免潛在法律爭議。

(本文經原作者資策會科法所授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈臉書「打卡享折扣」恐涉公平交易法?公平會:應明確揭露利益關係〉。)

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