【TO 網紅經濟直播報導】影音產業多強悍?Netflix 三年拍劇成本等於兆豐金市值

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為什麼有 30 萬人願意看唐立淇直播吃飯?為什麼一場直播,可以變成撼動社會的公民運動?為什麼「直播」會成為含金量超高的產業?

「直播」的發展帶動了「網紅經濟」,也成為「人類眼球會碰到」的產業新革命!

本次【TO 直播】新科技.新經濟直播邀請到的是 LIVEhouse.in 創辦人程世嘉,來剖析「網紅經濟」。程世嘉在史丹佛大學電腦科學研究所碩士期間主修人工智慧、臺大資管系學士 。曾擔任 Google 軟體工程師、臺灣 Google 第一位登上 Google I/O(2010)開發者大會的講師。他曾創立 iKala、LIVEhouse.in 直播平台。LIVEhouse.in 為台灣最大直播平台,在 2015 年達到 1000 萬訪客,在平台上貢獻 3 億分鐘的直播時間。

張育寧(以下以「張」表示):今天我們會請 Sega(程世嘉,以下以「程」表示)跟我們深度剖析 OTT 從技術端的變化到對影音媒體產業造成的影響衝擊。請跟我們介紹 OTT 到底是什麼?

程:OTT 是 Over the Top 的縮寫,原本是指網路運營商提供的網路服務業務,現在泛指在電信業者為基礎在做網路服務的業者。OTT 這個名詞這麼紅是因為 Netflix 進台灣,大家對 OTT 的認知也轉變為網路上的影音服務業者。

張: 也就是 OTT 在名詞上有些誤解,不過也與我們今天要談的主題是相關的。今天要請 Sega 與我們談談 OTT 的技術到底與傳統電視播送有什麼不同?又可以用什麼方式收看這些內容?

程:OTT 最大特色就是隨選隨看 不同於一般由電視台排播的「線性播放」,沒有辦法選擇什麼時候開始,沒辦法產生互動。轉移到網路之後,收視習慣變得很破碎。現在的收看方式可以分為,電視的播放、網路影音隨選隨看,以及直播。而三者的技術難度也有所不同。

張:現在網路形式的網路播送,我可以決定什麼時候要看。而直播是可一次把龐大訊號送給觀眾,在技術上是不是有難度?

程:隨選隨看的話,觀眾的收視時間是破碎的,而直播跟隨選隨看又不一樣。直播的特性是需要在 短時間內「聚眾」,若短時間內無法達到聚眾,在事後沒有經過剪輯或宣傳,就沒辦法再達到效果,因為大家都只會想看當下,這就考驗到網路程仔的能力了。若以頻寬來看的話,10 與 100 人就是 10 倍頻寬的差距。再以聊天室為例,那是經過非常多壓力測試的成果,觀眾互動洗板時對系統造成的挑戰非常大。因為人潮湧進時系統需要自動去擴展容量,為了應付龐大流量,現在也開始把技術轉到雲端。

張:接連創立了相關的 iKala、LIVEhouse.in 到 Straas 等服務,這樣的轉移有什麼思考路徑?

程:服務轉移是有脈絡的。iKala 是錄播上傳平台,可跟著授權音樂唱歌,後來收到使用者反饋,希望能夠即時線上對唱。對即時的需求出現,發現直播會是下個重要娛樂方式。後來選擇在 3 年前開始經營了 LIVEhouse.in 的。台灣在當時也比較少人關注直播。當時直播市場很貧乏,連 YouTube、FB 都沒有直播,現在真的很難想像。我們就移路做到現在,市場已經完全知道什麼是直播,3 年後連素人都對直播很熟悉。

張:這短短 3 年是個很大的翻轉。

程:短短三年,直播市場爆紅,成為所有人都可用的工具。因此才決定從更商務 B2B 的方面走,提供 StraaS 服務。就是 Streaming as a Service 的縮寫,串流及服務的概念。想要解決的是企業想做影音平台的需求,我們已經正式推出 B2B 的影音/人工智慧 SaaS 服務 StraaS.io,就是為了回應影音市場的需求以及變化,這是一個萃取出 Livehouse 核心人工智慧和影音技術的 SaaS 平台,讓所有想要經營自己 OTT 平台或是發展影音人工智慧應用的企業可以用「用多少算多少」的低成本方式、直接享用這幾年來我們累積出來的技術,不必自己投入龐大的研發成本、可以大幅縮短進入市場的時間。還可以把品牌、會員全部留在自己家。

張:直播及網紅經濟快速變化,跨類型的行業的企業都想布局 OTT,你剛剛的說法,從 LIVEhouse.in 到 StraaS,等於把 LIVEhouse.in 累積經驗提共給更大客戶。這個服務才推出沒多久,三個服務卻已經描出了影音產業的變遷,像是客戶不一定是傳統影視產業的業者了。這張圖是 Sega 幫我們整理的 OTT 產業中的腳色。

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程:這張圖是網路影音的生態圖,

Production Studio,內容提供者,影音產業最上游,箭頭指向 Netflix 等聚集影音內容的其他平台。

Pay-TV Operator,傳統電視台系統業者

Broadcaster,指的較為廣泛,包括素人、企業單位,現在也都在慢慢發展自己的影音

Telecom: 電信業者,提供網路技術服務的腳色

IT Vendors: 將影音內容放到 iTunes、Google Play 銷售,這也是經營影音的方式。

虛線:內容流向,實線:直接接觸終端使用者。

由此可見 OTT 是個非常複雜的生態,現在不管哪個腳色都想直接與終端消費者接觸,開始做自己的 OTT 平台,希望將會員留在自己家。

張:因為今天要說的是網紅剖析,比如羅輯思維,它的通路跟電視其實是沒有關係的,他透過了網路找到自己的銷售平台。這張圖就是解釋為什麼我們需要了解,這張圖說明了影音產業變化非常多。回到主題,Sega 觀察了這麼久,可不可以跟我們談網紅經濟的變化發展還有商業模式變化?

程: 網紅經濟的本質就是 「自媒體」。但究竟什麼是媒體?資訊載體從報紙、收音機演變到網路成為了主要載體。使用者眼球都跟著網紅,網紅就是自媒體。就像那張圖的上游內容工廠,還可以選擇平台播放,自己就像個電視台。

張:這樣來看,能聚眾的人就是媒體, 只要是能聚集人潮的地方,就是媒體。 像我們提到羅輯思維,其實他並沒直接對觀眾做內容的收費。靠著他的螢幕魅力,也就是我們說的 IP。IP 化也是網紅經濟中大家一直在看的,所以我想請 Sega 跟我們聊聊,像是羅輯思維紅了,它的營收來源不只是節目本身,而是透過書、簽書會、聚會,成為它營利的模式。你怎麼觀察這個變化?

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截圖自羅輯思維 YouTube 頻道

程:大家都說他是知識型網紅,他選擇的呈現形式在於把無聊的書濃縮,以有趣方式呈現歷史,用影音方式呈現,也持之以恆做出固定的節目形式。也就是 IP 的鐵三角。不斷耕耘後,品牌力量就越來越大。

張:但 Papi 醬就是完全不同的形式,這也顯示越來越多人只要有能力可以聚眾就可以變成網紅、媒體,這樣內容的品質未來會有什麼變化?你們的觀察是什麼?

程:Papi 醬內容聚焦在生活、或者是現在的文化或次文化,但其實操作方式是一樣的。都會準備好 rundown 跟講稿,咬字清楚、流程順暢,這個 製播是專業化的 。其實直播跟錄撥都往精緻的方向走。

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截圖自 papi 醬 YouTube 頻道

張:羅胖一人面對鏡頭,但背後其實是有人負責溝通整合、有人負責內容,背後有很多人幫忙,真的有你說的專業化趨勢。從網紅甚至到戲劇,都是投入越來越多成本的。

程:這其實是時代的趨勢, 當內容越來越多時,觀眾的時間反而是最稀有的東西。 因此普通直播的形式對觀眾已經不夠有吸引力,所以羅胖、Papi 醬,這種走在前面的網紅其實背後有專業的團隊,投入成本也越來越高。而戲劇也是一樣,各國開始花高成本拍攝,因為投入越來越精緻的內容才能吸引觀眾眼球。我舉個例子好了,Netflix 在 2016-2019 投入戲劇成本 110 億美金 (3000 多億台幣),等同中國信託、兆豐金的市值。

張:再回到產業分工結構去看,影音市場的趨勢是專業化要求越來越高,內容是跟全世界製播者競爭。產業進入了戰國時代,這樣會不會有大者恆大的情況產生?

程:Netflix 代表美國文化的輸出,拍攝手法、呈現方式等等都代表了美國。因此在世界各國上線時也遇到挑戰。因為拍攝大量戲劇、收月費的模式各國都在做,也都投入大量資金。至於法規面,像東南亞、南非有些國家 OTT 業者播放內容有一半要是本土內容,因為 戲劇是本土文化輸出的重要腳色

張: 韓國也是這樣做的。

程:這就是我等一下要講的,像《來自星星的你》在版權賣到中國前,其實已經在當地紅翻天。劇組甚至在版權賣出前就已經去中國宣傳,其實就是把被盜版當行銷,在當時是一個很新的操作手法。不過各國製作人對盜版有不同的看法,像日本是完全鎖住,對於版權非常嚴謹。因此各國都需要去討論保護的政策,包括台灣最近也開始討論 OTT 產業的法規。

張:你怎麼看這個產業接下來可能的發展?因為這個產業有許多不同的腳色,包括戲劇團隊與自媒體等新興製播團,也有像 LIVEhouse.in、 StraaS 這類「軍火提供商」的腳色,你覺得接下來 2 到 3 年這個產業未來會有什麼變化?

程:以大趨勢來說,OTT 個人化和 OTT 企業化,也就是企業跟個人都經營 OTT。但不再只是拍影片丟到 YouTube 上,現在需要用細緻的商業模式來做。所以對於這個生態圈中的朋友來說, 很重要的是要清楚自己的定位 。在這產業基本上分成技術提供商、內容商。現在很多人可能搞不清楚自己是技術還是內容提供商。站在產業角度來說,一定要搞清自己的位置,因為這是背負巨大成本往前走,這樣會讓競爭態勢變弱,這也是我們要推出 StraaS 服務的原因。

張:有時候可能會有過度投資、燒冤枉錢的情況。像 Netflix 處在的是美國矽谷這樣成熟的市場,它用技術進入市場,做大了後開始自製內容,但把內容交給好萊塢團隊去做,這就是一個轉換的過程。雖然內容跟技術不是拆開的,不過這要看市場的規模跟市場的定位。

張:最後一個問題是,這位網友關心的也是內容產業的部分。我們有談到中國的市場能量很強大,包括到達率最高的愛奇藝,台灣要用什麼策略面對這個變化,怎麼面對這樣的競爭,真的能突破各國重圍嗎?

程:有,只要我們真的開始「打群架」,而不是關起門來互打的話。至少在 OTT 戲劇產業,每個業者要清楚自己扮演的腳色,內容商要把技術成本降到最低,技術商跟內容商合作去找商業模式。台灣其實還是有文化優勢存在,文化豐富度不比別的地方差。當所有人都在輸出自己的戲劇、文化,台灣也應該走這樣的路。

張:希望今天花了一個多小時的時間跟我們一起關心這個題目的網友能有些不同的感觸。台灣人的不合作不是不願意而是不瞭解,對於這個產業我們盡可能地從技術跟內容面解釋清楚,就是希望站在不同位置的腳色都可以理解對方在做什麼。也希望台灣能在全球的產業中找到自己的腳色。


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