【無心插柳就爆紅】網紅經濟大揭密:別再討論顏值高低,有內容才會紅透半邊天

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【為什麼我們推薦這本書】

《網紅經濟:移動互聯網時代的千億紅利市場》 一書由袁國寶、謝利明編撰,文中提到網紅經濟的趨勢,已在各國擴散開來,不同年齡、個性、特色的人,都有可能成為網紅。

文中提到要成為網紅的特點之一,就是要持著輕鬆心態做起,因為多數網紅也是無心插柳就爆紅,如能結合自身的長處和喜好,有了獨特性,觀眾就會愛,他們對你有愛,接下來就財源滾滾來。(責任編輯:張瑋倫)

頗受商家青睞的歐洲網紅

在歐洲還流行一種時尚部落客,就是網紅開設部落格後利用自己的人氣增加影響力,這種形式類似中國的自媒體。歐洲網紅的經營模式是,一旦部落客的人氣積累到一定程度,他們就會得到商家的贊助,贊助方甚至會邀請他們參加公關活動。

網紅知名度的增加,開始影響傳統的推廣模式。品牌商經由網紅影響到他們的粉絲,以達到宣傳品牌的目的。當中國的網紅經濟風暴來襲時,我們有必要深究歐美紅人的行銷演變,從最早的時尚部落客的誕生,到現在各個精細行業網紅的興起。

歐洲影響者有四個層面:第一個層面是 Celebrities,也就是明星、名流;第二層是 Publishers,中國的理念是自媒體,歐洲是時尚部落客。二○一三年歐洲誕生了很多時尚部落客,他們自己會創作部落格,比較有名的是 Andy torres 和 Stylescrapbook。

例如 Andy,墨西哥人,擁有一雙長腿,是身材非常棒的職業運動員。作為南美人,她的先天條件非常優秀。二○一一年,她在二十多歲時到阿姆斯特丹闖天下。Andy 開設了自己的部落格,歐洲很多人跟新浪微博平台的用戶類似,都是發表長篇文章或者多圖,把每日的穿搭拍攝出來,Andy 也不例外。

她就這樣一步步經營自己的部落格,兼職模特兒工作。這樣漫長的積累持續了兩年,人氣慢慢地搭建起來,經營五年之後,她也收到了很多商家的贊助,這是典型的歐洲利用網紅經濟的模式。

一旦部落客的人氣積累到一定的程度,他們就會得到一些商家的贊助,贊助商甚至會請他們參加公關活動。開始的時候,部落客本身的商業收益是非常低的,但卻增加了他們的人氣。類似的還有著名的義大利部落客,現居美國,叫 Chiara Ferragni。

在歐洲其他國家與 Andy 同時崛起的,包括北歐的一些部落客。二○一三年前後,真的是部落客盛行的時代。部落客們同在歐洲本土,互相間演變為朋友合作的關係,這點與中國很像。在部落格上互相幫對方推穿搭的照片、吸引更多的人氣,這也是互助共用的經濟形式。他們的人氣和穿戴方式影響歐美時尚界的巨大轉型。

歐洲的品牌推廣特別強調受眾人群,品牌方會非常認真地挑選品牌大使,事實上這也給了歐洲網紅經濟非常大的空間,即並不只有美少女才能成為網紅,因為產品是多樣的。

歐洲的網紅形式是多樣的,以荷蘭市場為例,很多網紅行銷公司和網紅經紀公司會特別關注在策劃行銷案時需要的品牌,品牌受眾的多元化影響了網紅形式的多元化。

多元化的網紅身分

不同年齡、形象和類型的人,都有可能成為影響者或者網紅。比如分享穿搭、瑜伽和運動減肥經歷,這代表某一個人群,同時也能夠跟某一個產品對接。現在是世界化呈現時代,中國的發展趨勢也應該是這樣。

歐美則特別明顯,隨著 Instagram 取代了傳統的部落格,圖片化的故事越來越引領影響力的趨勢,兩個具有歐洲代表的網紅能說明這一點。

有一位荷蘭網紅,他喜歡攝影,照片也很有特色,發布在 Instagram 後,名氣越來越大,現在他是加拿大旅遊局的御用攝影師和網紅。這類情況在中國也有,有一些部落客會專門為一些美食、旅遊雜誌撰稿。我的意思是,很多時候成為網紅不一定需要本人出鏡。

另一位英國人,Michael Zee,他現在已經成為 Instagram 美食類裡人氣非常熱門的網紅。他在 Instagram 上發布照片已經長達兩年時間。他每天會為男友(同志)做一頓豐盛的早餐並拍對稱的照片。日積月累形成一定的風格,還取了一個有特色的名字:「SYMMETRYBREAKFAST」(對稱的早餐)。

因為他是博物館藝術從業者,同時酷愛攝影,做早餐是非常忠實的愛好,所以這個圖片一下子紅遍 Instagram,他和他對稱的早餐一下子成為網紅。

最近英國一個很有名的廚師指名 Michael Zee 跟他一起合作美食項目,Michael Zee 本人的廣告收入也開始大漲,雖然這其中有一定的機緣巧合,但是也有必然,因為非常對稱的早餐圖片確實有它的獨特性。

另外一類是低齡化的十歲左右的孩子,他們也會開設自己的視頻平台,向大家大談自己玩某樣玩具的心得。歐洲搭建個人媒體或者自媒體平台的人的初衷,大多都是無心插柳,反而一下子就帶動了人氣,最有影響力的平台、部落格、自媒體,一定是自己最擅長、最喜歡的方面。

總而言之,要想成為網紅,還是要抱著比較輕鬆、淡然的心態,無心插柳柳成蔭。一定要把自己的創意、愛好和長處結合起來,做出來的東西才會特別有特點,有特點的同時,才會更加吸引人。

Papi 醬開啟搖錢模式

近來,一條新聞成為了各大網站的頭條,靠短視頻一夜走紅的 Papi 醬獲得千萬元人民幣投資,估值上億元人民幣,網紅經濟話題再度成為熱搜。從部落客吐槽時代的網紅 1.0,到視頻時代的網紅 2.0,再到未來大 IP 的網紅 3.0 時,用戶需求一直在變,網紅經濟在短時間內發展迅速。

二○一六年三月,Papi 醬拿到一千兩百萬元人民幣的投資,由真格基金、《羅輯思維》、光源資本和星圖資本聯合注資,拍賣 Papi 醬視頻彈跳式廣告,並由《羅輯思維》全程策劃監製。

如今,網紅不再是一股短暫的潮流,更是未來的一種經濟形勢,而網紅經濟也只是剛剛開始而已。基本每個愛玩微信的人都刷過一個「集才華與美貌於一身的女子」,以及她的系列短視頻。她以一種親民的形象出現在我們的視野中,就是那個自嘲「貧窮+平胸」的女子—Papi 醬。

以迅雷不及的速度爆紅的她,被稱為「二○一六年中國第一網紅」,本名姜逸磊,是個還在就讀中央戲劇學院導演系的研究生。因為上傳的四十多條原創短視頻吸引了眾多網友的關注,在短短幾個月內迅速竄紅網路世界,現在擁有微博粉絲八百五十九萬人,她的短視頻也在優酷等各個視頻平台累計播放量過億次。

這位「集美貌與才華於一身」女子的早期微博多為一段文章和 GIF,二○一五年七月開始陸續發秒拍和小咖秀短視頻,包括嘴對嘴小咖秀、台灣腔加上東北話;而後又推出了系列視頻,如日本馬桶蓋、男女關係吐槽、爛片點評、上海話加上英語等,都是常見的無厘頭惡搞視頻。

期間,她的風格不斷改變,可能是在尋找粉絲喜歡的風格。隨後,Papi 醬在各大內容平台的人氣一路高漲,在「二○一六微信公開課 PRO 版」刷爆朋友圈後,Papi 醬也迅速發了一個關於微信的吐槽視頻—「微信有時候真讓我崩潰」;而在春節期間,二月六日 Papi 醬逢時又推出了「馬上就要過春節了,你準備好了嗎?」吐槽春節期間討人嫌的親戚們,短短幾個月的時間迅速積累了幾百萬粉絲,其短視頻通常緊跟一些時事熱點。

Papi 醬快速走紅的原因在於:

抓住了短視頻使用者原創內容增長速度很快的契機;在內容打造方面,充分結合其影視專業的知識;十分出眾的選題設計,從生活、娛樂到兩性關係,都有覆蓋涉及;以極其接近一般人生活的平民氣質敘事;同時結合時事熱點;在幾分鐘的短視頻內,布置諸多貼近年輕用戶的話題,直接滿足年輕群體對娛樂視頻的需求,因而也就在當下有趣內容並不多見的環境生態中順利脫穎而出。

她的視頻具備年輕一代共同追求的東西:崇尚真實、摒棄虛偽、宣導個體自由,也因而獲得廣泛共鳴。

Papi 醬爆紅的原因

人們對徹底打破審美疲勞的極端粗暴內容極其「飢渴」。《好奇心日報》曾做過一個調查:「你對啥玩意兒感覺看久了會覺得平淡、麻木?」最後大家投票的結果是「濾鏡」、「網紅臉」、「傻白甜」占的比例較大。

雞湯、勵志文這些充滿正能量、被視為精神食糧的東西,似乎都無法真正吊起人們的胃口。而 Papi 醬的短視頻徹底打破了人們對網紅的一貫看法。明明有顏值,卻在視頻裡素顏、衣著家常;明明音清體柔,卻偏偏使用變音器、對髒話口型。

Papi 醬以非常貼近日常生活的大眾氣質敘事,在幾分鐘的短視頻內布置諸多貼近年輕用戶的話題,以「有趣」和「平民精神」,直接戳中年輕群體對娛樂視頻最直接和最純粹的需求—貼近生活,又能從中看到自己的影子。

現在人們的審美和欣賞水準不斷提高,在當下這個內容為王的時代裡,真正有趣的內容其實並不多。Papi 醬藉由貼近生活的話題和極具表現力的表演,把生活中最普遍的場景演繹得活靈活現,「雖然只有短短幾分鐘,但是這種意猶未盡的捧腹大笑,給人帶來的滿足感,不亞於一部一百分鐘的喜劇片。」

Papi 醬的出現彌補了時代的缺失

大眾缺少一個大眾明星以供消遣,以至於只能繼續消費著鳳姐、奶茶妹妹等過氣網紅。而 Papi 醬的出現恰到好處,彌補了社交網路多年沒有從大眾當中走出來的全網紅人,使得人們終於感受到了一縷新鮮空氣,這其實也是目前 Papi 醬受到廣泛追捧的一個重要原因。

(本文書摘內容出自 《網紅經濟:移動互聯網時代的千億紅利市場》 由商周出版社授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題。)

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