4306600834_d9cf8aa4ec_z

【為什麼我們挑選這篇文章】FB上有些影片能在 po 出後沒多久的時間累積驚人的瀏覽量,但有沒有發現這些能在短時間就爆紅的影片通常「沒有字」?那為什麼有字輔助(中文影片常見)的影片反而紅不起來?看看這篇文章的分析。(責任編輯:張瑋倫)

這個關於臉書中文市場的問題,是在我骨折養傷期間的小小體會。我稍微先講這個問題背後的想法。

我在養骨期間,看書也不太方便,就用我僅剩的左手,滑手機,滑臉書,看短片,打發時間。看到有趣的東西就轉貼或用語音輸入短評。

就是因為天天都掛在上面,時時刻刻都在打發無聊,猛殺時間,所以我很密集的看了很多臉書影片,包括日本廣告,清邁泰國象,甚至唐立淇的直播,還有各種國際新聞影片,賣萌的小動物,唏哩呼嚕通通都看了一輪。

我發現了一些有趣的事情:

24 小時瀏覽次數破八百萬以上的,都「不是」來自中文市場的原生影片。而且其中有很多影片,都是那種「沒字」的。

沒後製,只靠幾行小編文說明,就幾百萬瀏覽次。

像是 UNILAD 的賣萌紅貴賓,影片 po 上網後 40 分鐘,就達到 2633 萬次瀏覽,然後 1 分鐘後又多了 1 萬個瀏覽;又或是 BBC 的跳跳鹿,發布後一小時,就有 697 萬的瀏覽次數。

CBS News 報導的貼心的黃金服務犬 Harlow,專門搖小孩入睡的黑拉拉,還有剛剛孵化脫殼的綠蜥蜴小寶寶等等,二十四小時的瀏覽次數都是動不動幾百萬。

當然我們可以說,賣萌是流量王道。又或者是,一則用原子筆畫螺旋彩繪的影片,po 出後 24 小時的瀏覽次數也可以破四百萬。但台灣自製的原生賣萌片,就達不到這個數字。

當然,BBC 不是天天都流量冠軍。他們很多影片,製作精良,一看就知道是花了很多人力物力做的,但 24 小時的瀏覽次數也不過就一,二十萬,甚至有些還是王牌大記者冒了生命危險拍的戰地記事,但 24 小時瀏覽次數也就一,二十萬。有些更是 po 了三天五天,才得到二三十萬的流量。

「空姐忙什麼」最近慶賀流量破兩百萬。但我不知道他們的 24 小時的觀看次數是多少。我相信也是不錯的。

有字的影片賣的 so so,但沒字的反而瀏覽次數嚇嚇叫。我想,是因為內容「平淡出奇」。什麼是「平淡出奇」?就是說,那些原本都是世間的尋常事,但我們每天靠網路吃飯的都市人通通沒看過,或是不曾發生在我們周圍的東西。

例如,你不養狗,就感受不到狗賣萌的可愛,但你就想看,想要療癒。就這道理。

那麼,動物星球頻道應該會有不錯的市場囉?我想這個概念不壞。Daily Mail 有次熱播一桌子曬熊貓寶寶,瀏覽次數驚人的多。而且幾乎是百發百中:只要有播出的都賺到 FB 的流量了。

這樣的影片,連一個字不用上,流量就會非常漂亮。

好。那麼接下來的問題是:台灣可能會做到二十四小時內點閱達到幾百萬的影片嗎?

那我們應該先搞清楚:臉書的華文影片市場到底有多大,那又是什麼樣子?

我們已經知道:台灣臉書使用人口,每月用戶 1800 萬,然後每天活躍用戶 1300 萬,是滲透率最高的網路媒體。如果以這個數字看那隻 UNILAD 的紅貴賓,每個人要在 24 小時內(在不同載具上)至少瀏覽 2 次,才能得到「24 小時就有 2633 萬次瀏覽」這個數。

所以我們知道,瀏覽次數總量多寡的根源,是市場基數觸及的大小。

華文市場在整體臉書市場來說並不大。其實是還有點小的。這裡我提供一張數據圖:請看到最右邊那一欄:顯示整體網路市場中,中文使用者佔比約兩成,網路穿透率也很高。但是,使用中文的臉書用戶大約三千萬左右。當然重點是因為中國市場封鎖Facebook。

另外,我也找出了這樣的數據:

台灣全國 2300 萬人,臉書每日活躍用戶 1300 萬人;另外,香港每日活躍用戶500萬,中國 180 萬(下方有註解)(我猜這群當然是翻牆客),澳門 37 萬。

中港澳台 FB 華文市場整體日用戶量約莫 2000 萬,另外若估計加上 1000 萬左右(來自其他海外市場用戶),的確也吻合這張列表中所估計,整體中文市場(含繁簡體)共大約三千萬臉書華文用戶。

臉書全球每日活躍用戶數達 11.3 億,台灣 1300 萬。所以你現在知道,如果你要你的流量繼續衝大,就勢必要做國際市場不可。每天光靠賺「1300 萬流量」就想靠 FanPageTV 模式拿廣告分潤活下去是不可能的。那是一定虧本的。

我的想法是:內容核心雖是台灣文化,但卻不能不參與全球市場。這聽起來唱高調很惹人厭是吧?那我就立馬舉一個例子:就是我們大家都愛看的韓國娛樂頻道「tvN Asia」。

這裡面很多節目大家都如數家珍不贅述。我認為值得注意的是他們的雙語策略。除了節目本身早就漢語化,英語化,甚至連小編文也是用中文英語雙語寫的。

特別的是,tvN 的小編文,完全不符合時下各種小編學院裡教的所有原則與必殺技,什麼「幾個一定」或是「幾個不要」通通都沒遵守。貼文落落長,但也有五六十萬粉絲,且按讚互動的也不算少。

因為 tvN 在臉書上強打的是旗下的核心產品,也就是他們所出產的全系列影視內容。臉書只是他們的「推廣渠道」。他們可沒有把「臉書內容」本身當成核心產品來賣。我猜他們不靠「賺臉書流量」賺錢。

他們的營運主旨很清楚:粉絲都是上來追劇追戲的鐵粉觀眾。所以,他們的小編文的功能,就是幫助不懂韓文的觀眾,理解韓劇的內容,追逐韓星的動態。

如果我們也能把這樣的「幫助理解」的工具概念,也就是小編文導入「雙語經營」,或許會帶來一批不同的粉絲。但當然,這是在經營者本身有「核心產品」可賣的前提下。

當然,我也沒有說「雙語小編」是便宜的。

第二個問題是台灣人使用畫面的習慣。後來你一定會發現,台灣人很喜歡在畫面上寫字,無論是口白字幕也好,或是引導用的效果字也好。但如果觀眾是一個不懂中文的洋人,影片上的中文字不但不具引導功能,更會變成觀看的障礙。

tvN 的做法很聰明:他們也使用「符號圖形」,如狀聲符號(嘆氣),緊張符號(滴汗或閃電打雷)等等。所以,韓星的表情,在「符號圖形」的幫助下,我不會韓文,也看懂了。

所以,我們回頭想想,就會發現那些 24 小時內累積幾百萬流量的影片,畫面上幾乎都沒有字,因為那些影片的內容,講的都是「環球語言」(universal language),字不必多。有些也只加了幾個簡單的英文字(就是 IELTS 考三分也可以看懂的那種)。

小鹿跳,小狗賣萌,熊貓寶寶可愛,通通都是不需要寫字,但你就會覺得療癒且喜歡分享的東西。而這些東西,自然,真實,也有好流量。除了賣萌一定還有更多具備環球語言的東西。

但是,我猜你若要靠這樣的東西,得到臉書廣告分潤活下去,恐怕那基本上也是不太可行的事。前面我們舉的那些流量天王案例,沒有一個帳號是靠臉書分潤活下去的。沒有一個

靠臉書渠道打打知名度,拉拉關係建構認同向心力,賣賣核心產品(唐立淇就是賣命理產品對吧),這倒是可以的。

  • 註解補充說明

臉書在中國到底有多少用戶?這是個大謎。在此我引用了一個「180萬」的數字。不好意思,我把連結搞丟了,找了一個晚上都找不回來。

但是也引發我去找了一系列其他的數據:這篇 2015 年的 bloomberg 報導作者引述了一位知名部落客 2011 年時候的推估數字:每月使用者為七十萬(Facebook Users in China Doubled to 700,000 within a Month)這數字是祖克柏當時造訪中國時所得的。

而市調公司 GlobalWebIndex 在 2013 年報告認為:Facebook 的中文市場應該是 8600 萬使用者(The sheer scale of the Chinese internet means that this represents tens of millions of active Facebook users (86m by our latest estimate))

但後來還是認為,不少人都是翻牆玩臉書的,但中國市場正式封了臉書,所以估計使用者數字為 60 萬。

另外,關於 Facebook 在大陸有多少使用者的討論也可以看看這篇。裡面也提到一個很特別的「611,640」的數字:

後來我也依樣畫葫蘆,想要借用「廣告功能」推估臉書目前在中國市場的用戶量。我用「飲食」當嗜好分類,位置「中國」,其餘不限。結果得到的是 43 萬用戶。

這樣看,總結來說,我覺得,「180 萬」這個數,這樣看也算合理。

我盡力了。

(本文經原作者詹太太的轉行日記授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈臉書影片的中文市場到底有多大?〉。首圖來源:Antigo Coletivo Mambembe , CC Licensed,未經授權請勿轉載)

延伸閱讀

【廣告商哭了】Facebook 承認演算法錯誤,影片效果被嚴重高估
怎樣賣廣告才會賺最大?Facebook 告訴你如何用觸擊率瞄準精準客群
【企業家們看過來】想輕鬆打入國際市場?你一定要看看 Facebook 推出的這個新功能
【經典病毒行銷】奇怪大叔唱出《PPAP》洗腦神曲,還跨海神救援世大運
【廢到我瘋掉】PPAP 大叔再推洗腦神曲,300萬人看完後拳頭都硬了