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【我們為什麼挑選這篇文章】說到電腦裡的CPU,大家第一個想到的應該都是Intel。會有這樣的印象形成,其實是靠著Intel巧妙的宣傳方式,連貫的宣傳策略讓大家在不之不覺中甚至產生了「就是要買內建Intel處理器的電腦」的想法,讓Intel也因此成為處理器大廠。(責任編輯:黃筱雯)

作者/彭寶賢

當我們仔細注意身旁周遭的人時,幾乎所有電腦上都會有一張”Intel Inside”的標籤,也就是說,幾乎每一台電腦裡面的CPU(中央處理器)都是由Intel公司所出品,而這樣巨大的成功,是Intel經過獨特的行銷手法所達成的。

Intel的品牌行銷策略:”Intel inside”

1990年代初期,由於消費者對於電腦硬體的認知還不清楚,僅會依據電腦廠商的品牌而決定是否購買,因此,CPU的銷量往往都取決於電腦廠商。為此,Intel從1991年開始,採取”Intel Inside”的行銷策略,在眾多競爭者中做出區別,並為自己創造更好的銷量。

首先,Intel設計了一個簡單的標誌,其中只有”Intel Inside”和一個簡單的圈,做為統一的圖案。其次,Intel與各家電腦公司如Dell、IBM等等合作,只要他們在販賣電腦或是做廣告之際,將”Intel Inside”的廣告併入一同行銷,便能獲得由Intel提供的購買折扣或是廣告成本補助。

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Intel Inside實體行銷例子

最後,”Intel Inside”在消費者心目中建立了一種印象,一台好的電腦就應該用Intel公司所生產的處理器,並藉由說服消費者產生的拉力,使得幾乎所有廠商都參加了這個計畫。以數據而言,Intel在採取”Intel Inside”的隔年,銷售額上升了63%,市值也由1991年100億美元提升至2001年2600億美元。

為何Intel會選擇直接向消費者展開攻勢,而非對電腦組裝廠商廣告

首先,Intel的通路是B2B2C(Business to Business to Customer)的類型,自廠商產出商品後,還需要經過中盤電腦商才會進入消費者手中。然而,由於沒有市場獨特性,所以Intel對中盤商並沒有足夠的議價能力,為此,他們打算以聯合消費者的方式促使中盤商向Intel購買處理器。

看向消費者端時,Intel利用STP(市場細分Segmenting、尋找目標Targeting、市場定位Positioning)進行分析。在廣大的消費者中,以他們是否了解電腦構造、買到好電腦、有足夠財力買電腦、需要電腦等等不同變數區分不同市場。

在區分多個市場後,Intel鎖定了身處於都會區,能夠滿足基本需求的30到50歲上班族作為其核心目標,這些人的生活環境會讓他們想要追求更多的資訊與更好的生活品質,而他們的經濟能力也允許他們有多餘的錢購買電腦。

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STP分析法示意圖。製圖:彭寶賢

Intel不同於傳統的行銷方式:「整合行銷傳播

「整合行銷傳播」(Integrated Marketing Communication)是由Don E. Schultz所提出,簡單來說便是將與產品或服務的訊息加以管理,使客戶與潛在客戶接觸整合後的訊息,並進而購買產品,產生品牌忠誠度。在”Intel Inside”中,可以十分明顯的看出整合行銷傳播的兩大特點,分別是「戰術的連續性」與「戰略的導向性」。

戰術的連續性,是指透過不同的行銷傳播工具在不同媒體上播放時,彼此間的訊息都能互相呼應。在”Intel Inside”的例子中,Intel無論在哪一個媒體上廣告,都是以最精簡的方式呈現品牌標籤,若在有聲媒體上傳播,則會搭配令人熟悉的「叮~叮咚叮咚」音效。整體而言皆十分相似且彼此呼應。

戰略的導向性,是指廣告的設計是用來完成公司的戰略性目標,而非單純展現創意的舞台。在”Intel Inside”的例子中,Intel十分清楚在當時的消費者皆不了解硬體的情況下,他們的目標並非告訴消費者他們公司的處理器能有多少轉速等等數據上的證明,而是要讓消費者對於Intel留下印象,並且將Intel與優良的處理器、各家電腦廠商喜歡使用的處理器產生連結。

最後,我們可以發現整合行銷傳播與傳統行銷方式最大的差別在於,前者是去注意到消費者所需要的東西,進而針對目標進行行銷,後者則是透過不斷宣傳產品本身,期望透過大量的資訊讓消費者注意自家產品。

今日的Intel已成為消費者信任的「要素品牌」

「要素品牌」(Ingredient Brand)是指產品能夠使消費者產生足夠的認知與偏好,進而影響消費者不會購買不含有該要素的產品。在經過將近十年的努力之下,Intel成功將自身塑造為如同杜比音效、Gore-tex防水布料一樣的要素品牌,成功地與消費者建立信任感,使Intel的品牌成為消費者在購買商品時的重要依據,利用消費者的力量為自己創造業績,建立穩定的市場。

分析Intel成功的最大關鍵,除了順應當時科技業發展之外,主要是Intel以其獨到的眼光尋找與其他廠商不同的目標客群,並了解消費者的需求為何,進而制定出簡潔卻能夠打動消費者的行銷策略。這讓筆者不禁想到,在現今這個資訊爆炸的年代,廠商無不用盡心思設計華麗的廣告、大量投放廣告。然而,在這樣大量資訊的轟炸下,究竟有多少的資訊能夠成功打動消費者呢?廠商是否該回過頭審視自身是否有注意消費者的需求,並重新訂定適合的行銷策略。

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(本文經合作夥伴維京人酒吧授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈「Intel Inside」?從一張小標籤看Intel行銷品牌〉。)