【為什麼我們推薦這本書】
為何迄今台灣品牌多數走不出國門？為何台灣臉書活躍率冠全球，市場上卻見數位空洞？
台灣大學工商管理學系暨商學研究所教授「黃俊堯」近日出書《明天的遊戲規則：運用數位槓桿，迎向市場新局》，告訴全台灣企業，在數位新局裡，台灣企業經營者，如果無法掌握數位轉型新邏輯，沒有做法與策略，將被數位推土機鏟輾！以下內容摘自《明天的遊戲規則》一書。（責任編輯：曾華銳）
顧客導向？再熟悉不過的老生常談。但這裡提及的顧客導向，事關企業長期的生死，可能和一般的理解不在同一個層次上。
平常聽到顧客導向一詞，大致上指的是讓顧客滿意，甚而不斷提高顧客滿意度一事。認真的企業，因此便用滿意度問卷以及各種 KPI，來實踐顧客導向的經營。但是這裡所欲詮釋的顧客導向，卻是無法用任何問卷或 KPI 去界定的「眼界」問題，它直接關連到企業經營的本質。
企業經營的本質是什麼？很多人會說：營利。
那麼，企業要如何營利？很多人會說：靠著提供讓顧客滿意的產品或服務。
〈行銷短視症〉一文則指出，企業必須試著認知自己的本質，並非在於製造產品或提供服務，而在於竭盡全力經營顧客。
換句話說，企業必須瞭解，在模式更迭的必然中，當下所經營的產品或服務，其實都只是方便法門。而這方便法門，為的是經營顧客群。理由很現實也很簡單：除了金融操作外，企業的每一分營收，都來自顧客。因此，企業的經營就是顧客的經營，產品或服務只是企業經營顧客的媒介。在這樣的意義下，顧客導向是策略層次的命題，是企業欲長期存活於模式更迭中的第一要義，需要整個企業組織共同實踐，絕對遠高於「讓顧客滿意」這類的詮釋。
簡言之，顧客導向的經營觀，將企業經營等同於顧客經營。所謂的顧客經營，於是便可以下頁圖 B 所示的水缸來比擬。在這樣的比喻中，顧客就是水，而企業透過各種與時俱進的產品與服務，讓水位（也就是顧客數量）最大化，也盡可能使水溫（也就是與顧客的關係）越來越高。如是，企業經營就是經營企業的這缸水（也就是客群），長期而言獲利的保證則在於以下三項管理：
（1）找到有效率的方式導入水源（客源管理）
（2）管理缸內現有存水的水溫（顧客關係）
（3）管理滲漏（留客管理）
目前已經發生或者正要發生的各項數位化可能，在這樣的意義下，既是既有企業經營上的機會，同時也是威脅。機會方面，接下來我們將逐一討論的各類「數位槓桿」，運用得宜者顧名思義，便能在客源獲取、關係管理、舊客留存這三件大事上事半功倍。威脅方面，企業若在所營的垂直領域裡死守既有模式（無論是零售、傳播、金融、運輸、製造相關），面對掌握數位槓桿優勢的新形態競爭者，便不易守住長久經營下來既有的一缸水。
此外，談到因數位發展由「2.5 維」轉至「3 維」的客群經營，某些行業在轉型過程中因為資源的有限性，也因為新舊經營模式間可能有的扞格，還需嚴肅面對「是否不再主動經營缸中舊水」，乃至「是否必須主動放掉缸中舊水，重新來過」的策略性抉擇。這類抉擇，恰恰就是克雷頓．克里斯汀生（Clayton Christensen）以《創新的兩難》一書所討論的「兩難」問題。
遭逢破壞性的模式更迭時，企業竭盡全力經營既有顧客的初心，卻正好很弔詭地容易驅使企業死守現有模式，無視大局變化的必然，因此而隨著既有模式的衰落，走向難以回復的陡降坡。所以，客群經營的前提，在於選擇合適的顧客去經營。「讓老顧客滿意」這樣的思考，對於面向變局的既有企業而言，有可能既不是顧客導向經營的必要條件，也不是顧客導向經營的充分條件。
- 數位經營的「形」與「神」
釐清了「短視症」對於企業的致命性，界定了「顧客導向」的企業經營本質，經營者迎向數位新局，還需認得清數位經營「形」與「神」這兩個層次的截然不同之處。
臨馬路的牆面上大喇喇放上店名外沒有任何線索的 QR code、粉絲專頁拚命利誘衝粉絲數按讚數、耗費資源推出評價 2.4 顆星的 app、「今年開始建置物聯網系統，明年預期因此獲利兩億」「建造一個符合工業 4.0標準的新廠」「結合大數據，進軍 XXX」……迄今檯面上太多既有企業類似的做法或宣稱，徒求彷似數位發展的「形」，卻離數位經營的「神」甚遠。
求「形」甚易。市場上多數想像得到的數位發展，其後台技術都找得到第三方已架構好的解決方案。所以，無論是短期內為了管理形象、激勵股價，或者單純趕流行，企業要做出些流行的數位樣貌都非常容易。然而，數位經營的「神」，則在具體掌握各種數位可能，藉以驅動理當是企業經營本質的顧客經營。
（本文書摘內容出自《（明天的遊戲規則：運用數位槓桿，迎向市場新局）》，由先覺出版社授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題；圖片來源：Didriks，CC Licensed）
