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無所不在的「置入性行銷」,是助力還是阻力?

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【我們為什麼挑選這篇文章】NCC開放廠商冠名贊助電視節目後,出現了在節目名稱前加上商標,造成節目名稱不知所云的奇怪現象,如「Kanebo小燕之夜」。這樣的置入性行銷真的有讓消費者注意到該品牌嗎?來看看幾個置入性行銷的案例。(責任編輯:黃筱雯)

文/林芷君

難道你以為,在電視上看到某個品牌或產品出現都只是偶然?看電視的時候,閱聽人或許不曾刻意關注過主角所穿的衣服、或是使用的手機品牌,但其實印象已經偷偷的植入腦海,而這樣的手法就是所謂的「置入性行銷」。

偷偷出現的置入性行銷

置入性行銷到底是什麼?其實就是廠商將想曝光的產品或訊息放在電影、戲劇等媒體上,讓消費者在觀看時,無聲無息將產品訊息放入腦中,增加印象或好感。這樣的方式在國外已經行之有年,而台灣也在近幾年逐步開放,對電視產業造成極大改變。

國家通訊傳播委員會(NCC)在2012年開放有條件限制的贊助,讓戲劇及談話性節目出現眾多商品的置入,原意是希望透過廠商贊助,讓節目製作有更多經費,進而提供更好的收視內容。但看似簡單的行銷手法卻逐漸為人詬病,最主要的原因是置入方式過於粗糙,而讓觀看品質下降。其中一個有名的例子就是民視本土劇《嫁妝》,劇中男主角「完全置入」SONY Xperia Z3,花了將近兩分鐘詳細介紹手機功能,反而造成觀眾的負面觀感,失去原有意義。

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圖片來源:PTT

反觀國外,卻有許多行銷成功的案例。美國知名影集《紙牌屋》(House of Cards)在其三季的內容中各置入了上百個品牌,卻不見其觀眾有反感的評論。其中手機遊戲《紀念碑谷》(Monument Valley)更是在一周內,由300名上下的下載排行進入前10名。由此可知,並不是置入性行銷本身造成反感,而是劇情與商品必須自然的融合,才能達到廠商所想要的效果。

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圖片來源:INDIENOVA

廣告再進化:冠名贊助及業配文

隨著法規逐步放寬,現在更出現了一種新型態的置入性行銷:「冠名贊助」,造成電視節目名稱越來越長的奇特現象,例如第一個冠名的《Kanebo小燕之夜》、《牛頭牌型男大主廚》、《美國棉SUPER STAR我要當歌手》等等,不難看出贊助商逐漸放眼到其他類型的節目上。廠商可以透過挑選節目性質,更明確的向消費者傳達其品牌印象,但是相較與以前的置入性行銷,只能提高知名度,沒有實際看見產品被使用或是穿戴,不一定真的能夠達到宣傳的效果。

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圖片來源:中時電子報

除了以上兩種模式外,另外更有一種俗稱「業配文」的置入性行銷,充斥你我的生活中。最廣為人知的就是部落客的心得分享,透過和廠商合作撰寫試用商品文章,讓粉絲能夠更清楚了解產品的使用方式或是用後效果。隨著時代演進,以往只有文字與照片可供參考,現在更是可以透過YouTube頻道訂閱喜歡的YouTuber,隨時透過手機收到通知,更迅速更方便的獲得即時訊息。

按照法律規定,部落客和廠商合作,卻沒有告知讀者並且附上廠商連結,是違法的行為。所以雖然大家對於「業配文」這個名詞觀感不佳,但其實只要在觀看過程中,保有自己的想法和獨立思考能力,那麼這類型的文章仍然有其存在的價值。

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圖片來源:HELLO CATIE

置入性行銷到底好還是不好?

以上討論了這麼多置入性行銷的方式,現在回歸到最基本卻又最複雜的問題:置入性行銷到底好還是不好?相信每個人都有不同見解,但在我看來,它並沒有好或不好的問題。「每一次你花的錢,都是為了你想要的世界投票。」,只要消費者能夠在購買商品時多一分思考,便不會被廠商牽著鼻子走。而就算沒有這些廣告,仍然有買到不合適商品的疑慮,不如透過多方吸收資訊,或許這些行銷方式能讓消費者更快速找到所謂的「命定商品」。

(本文經合作夥伴維京人酒吧授權轉載,並同意TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈無所不在的「置入性行銷」,是助力還是阻力?〉。)