蘋果開放 App 廠商付費刷榜,跟流氓收保護費有 87 分像

【我們為什麼挑選這篇文章】蘋果在昨天在美國首先開放 App 開發商以付費廣告方式宣傳 App。對於 App 開發商及 App Store 生態來說都是一件大事。蘋果可望以此方式補救硬體銷售量下跌的問題,同時也奪回逐漸被廣告公司影響的自然 App 排名掌控權。

然而對於資金不是那麼充足的中小 App 開發商來說,代表了更激烈的排名競爭即將開始。(責任編輯:黃筱雯)

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2016 年 9 月 29 日,蘋果宣佈在美國上線 ASM(App Store Search Marketing)廣告業務 ,iOS 開發者可以選擇付費廣告的方式在 App Store 內部推廣自己的 App。對於蘋果應用生態系統來說,這可不是一件小事情。

為了提升財務狀況,也為了控制流量

根據財報,蘋果 2016 財年第三財季的服務業務營收為 59.76 億美元,占總收入的 14%,同比大幅增長 19%。其中,App Store 收入更是同比增加 37%。一直以來,蘋果在 App Store 方面的收入都來自與開發者的分成,從每筆交易中抽取 30%的費用。這一部分收入在硬體產品銷售業績的持續下滑的情況下,已經變得越來越重要。而現在, 隨著 ASM廣告的正式上線,蘋果公司多了一個重要的撈金途徑。

當然,除了財務方面的考慮,蘋果也能借助 ASM 廣告業務把 App Store 的流量控制權掌握在自己手中。一直以來,蘋果都強調 App Store 的自然流量排名,杜絕刷榜行為。但一些開發者為了能夠獲得更多的流量,往往會在 App Store 外投放廣告,提升應用在 App Store 榜單的排名,並吸引消費者下載使用。

於是漸漸的,App Store 的部分流量便被這些廣告公司所掌控,一定程度上,消費者能夠看到、下載哪些應用也被這些公司所決定著。優質內容無法被使用者發現,便極有可能破壞蘋果辛苦搭建起來的生態系統。顯然,這並不是蘋果所願意看到的。

通過 ASM廣告,一定程度上,蘋果便能重新奪回流量的控制權,讓消費者優先發現優質內容 ,維護其生態系統。

控制 20%左右的流量

ASO114 CEO 張林透露,排名前三的 APP 會佔據整個搜索結果 90%的下載流量,而一般排名第一的流量會是第二名的 2-3 倍,也就是說,排名第一的 APP 會佔據整個搜索結果 50%以上的下載流量。從這個資料看,此次 ASM 廣告所提供的頂部的一個廣告位會給廣告主引入不少的流量。

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但效果可能不會有那麼顯著。

在宣傳資料中,蘋果官方提到了, APP Store中有 65%的下載量是通過用戶搜索而產生的,但並不是所有搜索行為都將會受到廣告影響德普優化  CEO 施少傑告訴 36 氪:「在所有的搜索行為中,精準搜尋占了其中的 70%-80%,也就是說,大部分搜尋行為都是在使用者知道需要找到哪一個具體的 APP 的情況下發生的。但廣告基本只有在模糊搜尋中才能發揮作用。」

舉個例子,當消費者想下載 36 氪並直接在 App Store 中搜索「36 氪」時,他們並不會因為廣告位展示的是其他 APP,而去點擊、下載其他 APP。

蟬大師  CEO 邢東進預計,ASM 廣告會吸引到整個 App Store 20%左右的流量。

利好大公司

雖然,蘋果高管之前表示:「對於競價系統,蘋果進行了慎重的考慮和設計,會保證不同開發者之間的公平競爭,不會讓大公司壟斷搜索廣告。」但因為 「價高者得」的遊戲規則 ,不難想像,笑到最後的仍會是那些大公司。

「一些大公司每年都要花數百萬元來做 ASO,通過大量的真人『試測』來保證用戶搜尋的時候,APP 能夠排在前幾位。」邢東進透露。對於這種刷榜行為,雖然蘋果官方在實際中是允許存在的,但名義上卻宣稱「廣告是無處藏身的」。因此,這些大公司在做 ASO 優化時,一直是膽戰心驚的,生怕哪一天就被蘋果官方下架了。

於是乎,ASM 廣告的上線,對這些大公司來講是一個利好消息。 此後,他們便可以沒有風險地打廣告、刷流量 。對於這些大公司來說,只是換了一個花錢的地方而已。

中小開發者命運待定

對於中小開發者來說,ASM 廣告推出後的日子可能就沒那麼好過了。

根據蘋果官方對 ASM 廣告的介紹,我們能夠猜測蘋果應該會根據消費者的性別、年齡、地區來顯示廣告結果,也就是說,不同消費者搜尋同一關鍵字,ASM 廣告顯示的結果會是不一樣的。此外,蘋果官方也沒有設定廣告投放金額的下限。顯然,蘋果想通過這些方式來解決大型開發商對單一關鍵字的壟斷,來保證所有開發者都有機會參與到廣告競爭中來。

在蘋果看來,以往開發者要進行 APP 推廣時往往要借助於 App Store 平臺外的其他廣告形式,而這些廣告大多都不能像 ASM 廣告一樣直接為 APP 帶來用戶。如果中小開發者能夠在競價排名上有計劃地投入資金,他們仍有成功的機會。

但並不是每個應用都有能力去打廣告。邢東進表示:「如果一個『理財』的關鍵字覆蓋的應用有 2000 個,那有能力打廣告的應用可能會有 50 個左右。」同時,更多的中小開發者還是在基於興趣開發 APP,而且也幾乎不能通過 APP 賺到什麼錢。

「搜尋是中小開發者獲得流量的唯一管道。現在 ASM 廣告上線了,如果他們不去參與競價廣告,那他們的 APP排名至少會降一位,而降一位就意味著下載量會損失 30%左右。 張林對 36 氪說到。

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眾所周知,中小開發者是蘋果生態系統的基石。蘋果應當會考慮到要照顧小應用的利益,給他們生存空間。現在,我們也無法確定 ASM 廣告會給中小開發者帶來多大的影響。

只是, 如果中小開發者的生存空間進一步被壓縮,也許就會發生開發者向外遷移的事件 。近兩年,蘋果在硬體方面的銷量表現一直不及預期,而國內華為、OPPO 等安卓廠商的手機銷量卻在逐步上升,很難說 iOS 應用開發者不會轉投安卓懷抱。張林透露,國內大多安卓應用市場的商業化並沒有那麼嚴重,廣告也都是出現在搜索結果的第二、三位。

ASO服務商並不擔心

除卻開發者,此次受 ASM 廣告上線影響的還會有 ASO 服務商,這些公司平日裡提供的便是應用市場的搜索排名優化服務,顯然,蘋果官方會從他們手裡奪走一批大客戶。

但在邢東進看來,ASM 廣告對 ASO 服務商的衝擊並不會太大。 畢竟廣告位只有一個,原來大家是希望優化到排名的第一位,現在則有可能是希望能夠保持在第二位上。 此外,ASO 服務除了提供提升 APP 榜單排名的業務,也能幫助 APP 覆蓋到更多的關鍵字,讓使用者搜索到 APP 的機率變大。

此外, ASM廣告極有可能會促使一批協力廠商廣告效果監測、投放優化公司的誕生 ,而這些 ASO 服務商憑藉他們之前的技術和資料積累,是最有可能成為第一個吃螃蟹的人。

現在,蘋果也只是在美國上線了 ASM 廣告業務,還並未推廣到全球其他市場。這一定程度上也表明了蘋果的審慎態度——千萬不能因為廣告這件事情把 App Store 的生態系統搞砸了,畢竟硬體銷售已進入了瓶頸期。

(本文經合作夥伴 36 氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈苹果 App Store 也玩起竞价排名,哪家欢喜哪家忧?〉。)

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