【我們為什麼挑選這篇文章】蘋果在昨天在美國首先開放App開發商以付費廣告方式宣傳App。對於App開發商及App Store生態來說都是一件大事。蘋果可望以此方式補救硬體銷售量下跌的問題,同時也奪回逐漸被廣告公司影響的自然App排名掌控權。

然而對於資金不是那麼充足的中小App開發商來說,代表了更激烈的排名競爭即將開始。(責任編輯:黃筱雯)

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2016年9月29日,蘋果宣佈在美國上線ASM(App Store Search Marketing)廣告業務,iOS開發者可以選擇付費廣告的方式在App Store內部推廣自己的App。對於蘋果應用生態系統來說,這可不是一件小事情。

為了提升財務狀況,也為了控制流量

根據財報,蘋果2016財年第三財季的服務業務營收為59.76億美元,占總收入的14%,同比大幅增長 19%。其中,App Store收入更是同比增加37%。一直以來,蘋果在App Store方面的收入都來自與開發者的分成,從每筆交易中抽取30%的費用。這一部分收入在硬體產品銷售業績的持續下滑的情況下,已經變得越來越重要。而現在,隨著ASM廣告的正式上線,蘋果公司多了一個重要的撈金途徑。

當然,除了財務方面的考慮,蘋果也能借助ASM廣告業務把App Store的流量控制權掌握在自己手中。一直以來,蘋果都強調App Store的自然流量排名,杜絕刷榜行為。但一些開發者為了能夠獲得更多的流量,往往會在App Store外投放廣告,提升應用在App Store榜單的排名,並吸引消費者下載使用。

於是漸漸的,App Store的部分流量便被這些廣告公司所掌控,一定程度上,消費者能夠看到、下載哪些應用也被這些公司所決定著。優質內容無法被使用者發現,便極有可能破壞蘋果辛苦搭建起來的生態系統。顯然,這並不是蘋果所願意看到的。

通過ASM廣告,一定程度上,蘋果便能重新奪回流量的控制權,讓消費者優先發現優質內容,維護其生態系統。

控制20%左右的流量

ASO114 CEO 張林透露,排名前三的APP會佔據整個搜索結果90%的下載流量,而一般排名第一的流量會是第二名的2-3倍,也就是說,排名第一的APP會佔據整個搜索結果50%以上的下載流量。從這個資料看,此次ASM廣告所提供的頂部的一個廣告位會給廣告主引入不少的流量。

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但效果可能不會有那麼顯著。

在宣傳資料中,蘋果官方提到了,APP Store中有65%的下載量是通過用戶搜索而產生的,但並不是所有搜索行為都將會受到廣告影響德普優化 CEO 施少傑告訴36氪:「在所有的搜索行為中,精準搜尋占了其中的70%-80%,也就是說,大部分搜尋行為都是在使用者知道需要找到哪一個具體的APP的情況下發生的。但廣告基本只有在模糊搜尋中才能發揮作用。」

舉個例子,當消費者想下載36氪並直接在App Store中搜索「36氪」時,他們並不會因為廣告位展示的是其他APP,而去點擊、下載其他APP。

蟬大師 CEO 邢東進預計,ASM廣告會吸引到整個App Store 20%左右的流量。

利好大公司

雖然,蘋果高管之前表示:「對於競價系統,蘋果進行了慎重的考慮和設計,會保證不同開發者之間的公平競爭,不會讓大公司壟斷搜索廣告。」但因為「價高者得」的遊戲規則,不難想像,笑到最後的仍會是那些大公司。

「一些大公司每年都要花數百萬元來做ASO,通過大量的真人『試測』來保證用戶搜尋的時候,APP能夠排在前幾位。」邢東進透露。對於這種刷榜行為,雖然蘋果官方在實際中是允許存在的,但名義上卻宣稱「廣告是無處藏身的」。因此,這些大公司在做ASO優化時,一直是膽戰心驚的,生怕哪一天就被蘋果官方下架了。

於是乎,ASM廣告的上線,對這些大公司來講是一個利好消息。此後,他們便可以沒有風險地打廣告、刷流量。對於這些大公司來說,只是換了一個花錢的地方而已。

中小開發者命運待定

對於中小開發者來說,ASM廣告推出後的日子可能就沒那麼好過了。

根據蘋果官方對ASM廣告的介紹,我們能夠猜測蘋果應該會根據消費者的性別、年齡、地區來顯示廣告結果,也就是說,不同消費者搜尋同一關鍵字,ASM廣告顯示的結果會是不一樣的。此外,蘋果官方也沒有設定廣告投放金額的下限。顯然,蘋果想通過這些方式來解決大型開發商對單一關鍵字的壟斷,來保證所有開發者都有機會參與到廣告競爭中來。

在蘋果看來,以往開發者要進行APP推廣時往往要借助於App Store平臺外的其他廣告形式,而這些廣告大多都不能像ASM廣告一樣直接為APP帶來用戶。如果中小開發者能夠在競價排名上有計劃地投入資金,他們仍有成功的機會。

但並不是每個應用都有能力去打廣告。邢東進表示:「如果一個『理財』的關鍵字覆蓋的應用有2000個,那有能力打廣告的應用可能會有50個左右。」同時,更多的中小開發者還是在基於興趣開發APP,而且也幾乎不能通過APP賺到什麼錢。

「搜尋是中小開發者獲得流量的唯一管道。現在ASM廣告上線了,如果他們不去參與競價廣告,那他們的APP排名至少會降一位,而降一位就意味著下載量會損失30%左右。張林對36氪說到。

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眾所周知,中小開發者是蘋果生態系統的基石。蘋果應當會考慮到要照顧小應用的利益,給他們生存空間。現在,我們也無法確定ASM廣告會給中小開發者帶來多大的影響。

只是,如果中小開發者的生存空間進一步被壓縮,也許就會發生開發者向外遷移的事件。近兩年,蘋果在硬體方面的銷量表現一直不及預期,而國內華為、OPPO等安卓廠商的手機銷量卻在逐步上升,很難說iOS應用開發者不會轉投安卓懷抱。張林透露,國內大多安卓應用市場的商業化並沒有那麼嚴重,廣告也都是出現在搜索結果的第二、三位。

ASO服務商並不擔心

除卻開發者,此次受ASM廣告上線影響的還會有ASO服務商,這些公司平日裡提供的便是應用市場的搜索排名優化服務,顯然,蘋果官方會從他們手裡奪走一批大客戶。

但在邢東進看來,ASM廣告對ASO服務商的衝擊並不會太大。畢竟廣告位只有一個,原來大家是希望優化到排名的第一位,現在則有可能是希望能夠保持在第二位上。此外,ASO服務除了提供提升APP榜單排名的業務,也能幫助APP覆蓋到更多的關鍵字,讓使用者搜索到APP的機率變大。

此外,ASM廣告極有可能會促使一批協力廠商廣告效果監測、投放優化公司的誕生,而這些ASO服務商憑藉他們之前的技術和資料積累,是最有可能成為第一個吃螃蟹的人。

現在,蘋果也只是在美國上線了ASM廣告業務,還並未推廣到全球其他市場。這一定程度上也表明了蘋果的審慎態度——千萬不能因為廣告這件事情把App Store的生態系統搞砸了,畢竟硬體銷售已進入了瓶頸期。

(本文經合作夥伴36氪授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為〈苹果App Store也玩起竞价排名,哪家欢喜哪家忧?〉。)