【有內容才是真的】以內容為王道的「好奇心日報」,如何打造出中國最有錢的商業雜誌?

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【為什麼我們挑選這篇文章】好奇心日報的創始人兼總編輯 ─ 楊櫻,是如何打造他們的選題跟內容,讓這個新媒體變成可能是下一個中國最賺錢的商業雜誌?

來看看這位只用兩年半的時間,就從一位新手,變成現在好奇心日報領導人的她,是怎麼做到的!(責任編輯:張瑋倫)

兩年半的時間,從《第一財經周刊》的新手,到《好奇心日報》的創始人兼總編輯,楊櫻,如何通過內容,一步步打造這款可能是中國最賺錢的商業雜誌?

《好奇心日報》的創業背景

2014 年,傳統報紙媒體的轉型是熱議話題,而急需轉型的原因是,新媒體無法在傳統報紙媒體中發展壯大。在傳統報紙媒體體系中做新媒體,其廣告銷售只有打包出售的方式,它無法獨立成長。而且,傳統報紙媒體體系中,新媒體處於次要地位,從成本等方面考慮,傳統報紙媒體中的新媒體都無法擁有完全獨立的內容製作團隊。

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同時,當時人們已經習慣在手機中瀏覽大量內容,並對優質內容有很大的需求。同時,恰逢微信公眾號興起,我們思考較多的問題是,如果世界上已經有很多選擇,尤其是當公眾號也有很多優秀的原創號時,為什麼還要給用戶增加一個選項。

我們當時的想法是, 除非可以給產品增加一種調性,然後把它變成一種人群的標籤,否則沒有做這個產品的必要

創造這種調性的自信,來源於在周刊工作時奠定下來的兩個洞察 。第一,應該為年輕人提供一個體面的閱讀產品。第二,很多閱讀形式,從報紙轉移到新媒體,本質上的內容沒變化,但載體和呈現方式已有翻天覆地的改變 。這意味著接收內容的頻率,與內容展現形式也隨之改變,而我們認為展現形式也是內容的重要部分。

《好奇心日報》的內容之道

《好奇心日報》有個特點,它的內容看似簡單,但撰寫內容有很多,不難學習但要求較高的規則。商業報導是核心,而 《好奇心日報》的內容核心定位有三個關鍵詞,商業洞察、生活方式和年輕中產

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商業洞察來源於《好奇心日報》和《第一財經周刊》的淵源,我們以公司為報導主體,報導公司裡的人,公司裡的產品。我們認為公司是現今商業社會的基本單位,與人是社會的基本單位一樣。

生活方式已經是老生常談,在消費升級、年輕化等詞語還未流行時,我們發現生活方式已經到了,每個人必須選擇的地步。例如,今天到底喝沒有名氣的獨立品牌咖啡,還是喝星巴克?很多人會提及選擇綜合症,而選擇綜合症從何而來?是誰製造了選擇綜合症?

以同樣的目光換角度觀察,一個物品很美,而誰製造了這種美?誰把這種創造力從無形的想法變成有形的產品,並且把它銷售到世界各地?研究這背後的過程是非常迷人的事情,所以我們把這它定義成報導生活方式的一種形式。

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年輕中產是指,在全球人口結構的比例中(2015 年數據),現年 20 到 29 歲區間的人口比例最大。《好奇心日報》可能是中國最賺錢的商業雜誌,它的成功建立於對 80 後的話語權上。而今,《好奇心日報》希望可以對 80 到 00 年代的人群進行闡釋,或中立的觀察。

人口紅利不可小覷 。一般而言,社會的變動,總是與最大數量人群結構捆綁。如現今美國經濟轉入衰老期,主要是因為人口基數龐大的,戰後嬰兒潮一代已高齡,圍繞中老年人創業或許是欣欣向榮的方向。往後,20 到 29 歲區間內巨大的人口數量,會支持相當多的消費,也會給社會的商業結構帶來相當多的改變。

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上圖是《好奇心日報》做內容的一個方式。曲線圖是標準普爾指數和七家公司的對比,下面的標線就是標準普爾指數。這七家公司有兩個規律,分佈於下方的是傳統工業的數據,分佈於上方的是生活方式公司。生活方式公司是我們約定俗成的說法。

上圖有較明顯的對比,它闡述的是社會經濟結構的轉型,即從製造業到,以創意、或生活方式相關商業公司的轉變。《好奇心日報》初創時做過一個不專業的隨機調查,收集人們認為的,最值得信賴的三個公司。我聽到的有耐克、可口可樂、騰訊等等。為什麼一家公司也能有粉絲?為什麼有的公司有粉絲,有的沒有?

後來我們給生活方式公司定了三個指標:第一,它是一個有粉絲的公司;第二,它的變動會引發所在行業的變動;第三,它在未來依然具有成長性 。我們把這類公司叫做 TOP 15。可口可樂最終未被列入,主要的原因在於,我們認為它已經進入成熟期,且它的創新並不能表現於核心產品的變動上。

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《好奇心日報》每天觀察的公司約 300 家,可分為兩類:一類是生活方式的大公司,共 15 家,再涉及它們供應商、合作夥伴、競爭對手,就有約 100 家。另一類是有創造力的,還未獲得大量用戶與聲譽的創業公司或個人。他們是好奇心的代表,有專門的欄目,叫 100 個有想法的人。

《好奇心日報》在內容方面的工作,並無想像中復雜。我們沒有內容運營的崗位,原因是,我們不曾以運營的思維去經營內容。內容是《好奇心日報》的天性,我們天生就喜歡做這些事情,不會額外附加運營。

很多人說《好奇心日報》的風格比較年輕,有趣。但是,年輕是不是意味著一定是逗比的?或一定是搞笑的?一定是娛樂化的?嚴肅的內容和死板的內容之間是否有區隔? 我們認為嚴肅的內容,表達的是非常嚴肅的內核。 但嚴肅的內容並非需要以報告,或非常刻板的形式呈現,更應以盡量通俗、直白的語句,闡述嚴肅的內容。

我們對年輕的定義還包括界面與文章風格。我們使用的顏色多充滿青春氣息,以黃色作為 Logo,飽含朝氣與活力。我們還要求記者寫文章,能用三句話概括文意,簡要表明這三句話的邏輯,提高文章喚起讀者的閱讀興趣的成功率。

《好奇心日報》選題

《好奇心日報》每個工作日早晨都會有選題會,各式欄目的編輯帶領相應的組員,審核組員所匯報的選題,並解釋選題通過或不通過的原因。編輯們再聚在一起開編輯會。《好奇心日報》是編輯中心製,即編輯掌握較多的思維方式,但記者可以提供消息與事件背景,共同確定選題。

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立場和價值是《好奇心日報》強調的重點。讀者認為,只要內容生產者公開地傳達訊息即可,不需要攜帶立場,讀者可自行判斷。而事實上,訊息的篩選本身就帶著立場,選擇何種內容的稿件,或披露稿件中的哪部分內容,均是一種篩選,所以 並不存在完全中立的報導

《好奇心日報》在這點上更進一步,會明確地指出不當的做法,並給記者規定很多禁區。有人說《好奇心日報》比較特別,而這種特別的來源,並不是我們對訊息的篩選有特別的手段。所有訊息都公開於互聯網上,每個人都可平等地獲取。區別在於,我們知道該做什麼,不該做什麼。

每天被斃掉的選題大致分為三類:第一類,因為好玩而報的獵奇類選題,除了獵奇並無價值。第二類,跟中國讀者相關性太弱,即讀者不明白為什麼要看,或為什麼要在今天看的內容。最後一類,記者沒法跟編輯理清來龍去脈與價值的選題。

《好奇心研究所》的由來

無印良品曾出版《生活研究所》,這本書研究了,如家居收納等問題,提供解決方案,並從解決方案中總結優點。其中的借鑒之處在於,眾包提供方案的方式。眾籌眾包當時還未流行,所以我們做了《好奇心研究所》項目。它最早的目的是,從用戶處收集各類意見。

MindStore 提過一個問題,項目如何渡過冷感期。《好奇心研究所》項目的冷感期長達三至五個月,這期間只有幾百個回覆。現今每期《好奇心研究所》至少有 2000 回覆,視選題不同而定,可多至約兩萬回覆。對《好奇心日報》而言,這不僅是產品唯一的 UGC 部分,還是聽取讀者意見的形式。

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《好奇心研究所》的選題其實包含,對生活或商業的預判,我們希望能跟讀者印證一些想法,或是吸取更好的意見。回答都被整理成報告,反饋給讀者並引起討論。我們可能在這個部分發現一些新的、未曾注意過的變動,或是現今人群不同的心態。

典型例子是,《都市空巢青年》帖子。我們意識到很多年輕人在剛開始工作時,處於單身獨居狀態,並總結了約 20 個特點,表述一個典型空巢青年的生活方式。帖子取得較大反響。《好奇心日報》能寫出這種引起共鳴的帖子,並不完全是我們的功勞,而是在發出問題後,有無數讀者給我們貢獻了答案。

《好奇心日報》中,編譯或原創,只是獲取訊息的方式,核心在於如何提取訊息的價值,並把價值轉譯給讀者。最重要的是,訊息的價值可以給讀者留下什麼。 訊息的獲取人人平等,但訊息的解讀並非如此。《好奇心日報》樂於並善於,把訊息以平和近人的方式分佈給所有人。

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很多人問《好奇心日報》最後想成為什麼樣的媒體。「我們希望成為中文世界最好的媒體之一」。「最好」是指,做一個有操守的媒體、有責任心的媒體、有職業道德規範媒體,就像《紐約時報》、《華爾街日報》——都是我們敬佩的媒體範例。

同時也非常希望《好奇心日報》能成為一個人群的身份標籤,「我是看《好奇心日報》的人」,這不僅是對《好奇心日報》的認可,還是用戶對自己品味的認同。

(本文經合作夥伴愛範兒授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈產品分析:內容運營崗位都沒有,《好奇心日報》如何靠內容致勝?〉。)

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