【為什麼我們要挑選這篇文章】生鮮電商HappyFresh退出台灣了,但是他的商業模式、經營方法還是值得台灣創業者參考。(責任編輯:鄒昀倢)

外送餐點、飲料、披薩不稀奇,懶得出門或想省時省力的時候,一通電話、一個App訂單,接下來只需在門鈴響起時打開大門。

電子商務產業新創公司就看準了這個「線上下單、在家等候」的模式,不但獨立業者如麥當勞、Pizza Hut各自推出外送App,最近糾紛不斷但也持續推陳出新的共享經濟平台Uber也在美國與其他主要城市串聯合作餐廳,著手發展UberEATS餐點接送服務。

不過,新創公司HappyFresh看見的市場更大也更原始──他們不送餐點,改送生鮮食品。

目前剛退出台灣與菲律賓,決定專心經營印度、馬來西亞與泰國三大市場的HappyFresh,串聯當地各大超市業者,讓使用者能在他們的App內選購合作超市的商品,由HappyFresh訓練的專門採購手親自至店採購,再機車宅配到消費者門口,過程最多只需等待一個小時,甚至能指定貨品配送時間。

如果指定產品缺貨,消費者也能提前設定應對方法(如不需更換、選購類似商品等),甚至即時透過電話與採購員溝通。由於HappyFresh的合作對象皆為消費者最熟悉的本地超市,採購員也受過相關教育訓練,消費者不必擔心網購食材可能不新鮮或不漂亮。

  • 熱愛美食、忙於職場、信賴網路的東南亞市場

HappyFresh瞄準的對象,是熟悉電子產品、信任線上購物、忙於職場事務、需要通勤的消費者,他們的年齡層落在二十五到四十四歲,其中很大部分是習慣在家開伙的職場女性。在東南亞,這類客群的消費力更是強大。

HappyFresh CEO Markus Bihler指出,亞洲的「Uberization(去中介化)」聲浪越來越大,消費者要求資訊公開、透明,藉由點對點的溝通,在無人代理的情況下處理事情。舉例而言,叫車平台Uber旗下並無車隊,單指透過平台連結司機端和乘客端;而Airbnb也從未擁有過任何房地產或飯店民宿,僅提供一個訂房網站給房主與房客交易。

HappyFresh正是生鮮食材產業的Airbnb。他們在東南亞市場成長的關鍵,即是龐大的美食熱愛族群、不斷成長的財富狀況與快速的城市化進程。

  • 融入在地的工作團隊

HappyFresh能在幾年內便擴張至五個亞洲市場(現已退出台灣與菲律賓)的秘訣,就是他們的「中央地方分權」經營模式。為了維持新創公司快速發展的腳步,在最短時間內取得最高市佔率,HappyFresh把研發部分留在公司本部,由本部煩惱技術性問題。

如此一來,當地團隊便能全心專注於行銷、教育消費者,不需花更多心力在他們不熟悉的領域上,團隊精實化也使他們有高彈性、高效率,還能減少不必要的人力成本。

同時,HappyFresh十分在乎根據各地文化制定不同的服務準則,他們在每個市場建立當地團隊、尋找本土合作對象、訓練採購員和配送人,甚至創立了「HappyFresh學院」以讓員工了解各地對食材的要求與標準。

  • 民眾熟悉的超市合作夥伴

當然,HappyFresh的合作夥伴主要為日常生活中常見的大小超市,例如台灣的家樂福、韓國的樂天超市等,排除了民眾不熟悉的上游供應商和鮮少踏足的高級生鮮專賣店,不但提高消費者的使用意願與安全感,也減少業務合作上不必要的麻煩。

隨著消費者意識抬頭,對生活品質的標準提高,有更多消費者傾向於食用有機、養身、對健康有益的食材,HappyFresh也牢牢把握了這個機會。

有機食材或陽光肉品的取得不如普通生鮮商品容易,往往需要消費者特別前往獨立商家或專賣店選購,HappyFresh看準了這個不便利性,除了日常大小型超市之外,也與有機業者合作,在App平台上即可選購有機新鮮食材。

另一方面,透過與HappyFresh合作,沒有資金和技術發展電子商務服務的中小超市業者,也有機會把握這個持續成長的商機,付出小小的成本即可加入電商行列。CEO Markus Bihler表示,「跟零售超市合作造就了HappyFresh在這個產業的差異性。我們幫助這些中小型業者開發技術,透過電商接觸他們原本無法觸及的客戶群。」

  • 數據分析、廣告投放為主要收入來源

HappyFresh的收益來源有三:一是使用者支付的小額採購服務費,根據各國會有所調整,但以泰國曼谷為例,每筆訂單將收取兩塊美金作為採購配送費;二是由合作超市夥伴支付的銷售服務費;最後則是「HappyData」數據分析工具。

HappyData記錄各式消費數據,分析使用者的消費習慣、偏好、行為模式,供合作夥伴與其他品牌在HappyFresh平台對使用者投放廣告、推薦、贊助等資訊。若身為超市合作夥伴,使用HappyData不需付費,但其他品牌或業者需要負擔一定的使用費用。

CEO Markus Bihler隱諱地表示,「這三種營利方式,包括HappyData,都已經在為我們產生收入。」但他不願意透露實際數字。

  • 競爭對手是一起培養市場的隊友

儘管電商產業未來十年在東南亞可能會成長十倍以上,潛力備受看好,仍然面臨了一個短期內難以解決的問題──東南亞網路使用者基數成長速度太慢了。

「我們不把其他提供類似服務的公司看作競爭對手,」CEO Markus Bihler解釋,他們的產業模式有更重要的事情要做:「重點在於一起教育我們的市場,鼓勵消費者從線下(Offline)移往線上(Online)。」

現階段而言,在市場還不夠電子化的情況下,提高線上電商使用率比產業內廝殺來得重要許多。HappyFresh的遠見讓他們能夠穩定發展業務、刺激市場電商意識,且與相似公司良性競爭。

CEO Markus Bihler註解道,「生鮮產業會永遠維持他們的實體性、可觸性,也會永遠是那些消費者需要『親手』處理的業務,但就像任何產業,行動科技、不停變動的供應鏈關係,以及越來越快速的生活型態,將挑戰它的現況。」

(資料來源:TechCrunche27The Sun DailyEnterprise InnovationHappyFresh鳴人堂;圖片來源:HappyFresh