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(圖片來自:Fast Company

【我們為什麼挑選這篇文章】我實在覺得 Tim Cook 滿可憐的,鮮少有一家公司 CEO 比較的對象從來都不是競爭對手,而是過去 CEO 留下的影子。

這輩子註定要被賈伯斯的影子覆蓋一輩子的 Tim Cook,也許失去了許多過往的「蘋果式激情」,不過卻多了幾分人情味與財報上的漂亮數字。賈伯斯過世 5 年了,截至目前為止,Tim Cook 的表現,你們還滿意嗎?

(責任編輯:Matthew Chen)

大家都說,蘋果變了。變的不只是設備的屏幕尺寸,還有曾經賈伯斯時代「年年有驚喜」的快速迭代。

引領蘋果發生這些變化的,既有消費者的選擇,也受制於科技演進的節奏,但所有的變化都取決於蘋果的現任當家人庫克。

與其說庫克是個 CEO,倒不如說他在過去的五年中一直扮演著「戰士的角色」,不斷與充滿慾望的華爾街和消費者,覬覦行業領先地位的競爭對手,蘋果的精神領袖賈伯斯進行博弈,在越來越錯綜複雜的科技產業中推動蘋果繼續成長。

五年前,HTC 仍然是最受歡迎的手機品牌之一,三星的旗艦手機還沒有現在那麼出眾的設計與工藝。五年後,智能手機和 PC 市場天翻地覆,蘋果仍然堅守了自己的地位。作為一個與賈伯斯風格截然不同的 CEO,庫克的領導能否被稱為「出色」?他是否做到了自己應該做的事情?

  • 一個沒有讓消費者瘋狂的 CEO,一個能創造業績的 CEO

庫克不是程序員, 也不是設計師,所以庫克上任之後的任何一款蘋果公司新產品,都沒能像賈伯斯之於 iPod 一樣被打上庫克的烙印,也鮮有能讓消費者歡呼尖叫的新品。相反,不少消費者反倒認為庫克作出了太多妥協,比如放棄了賈伯斯對所謂 3.5 寸「黃金尺寸」的堅持,容忍凸出機身的攝像頭和不協調的白帶天線,用並不完善的蘋果地圖替換掉 Google 地圖。

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很明顯,庫克並不是一個能不斷變出驚喜的魔術師。拋開那些虛無的情懷,將一些功績評價交給數據,我們又不難發現庫克的另一種能力。

截止至今日,雖然蘋果業績出現了同比下跌,它仍然是世界上最高市值的科技公司。

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(蘋果公司市值,圖表來自:華爾街日報

根據分析師 Jan Dawson 從蘋果財報中整理的數據,我們可以發現在庫克任內五年蘋果公司的營收有了近一倍的提升,而核心產品 iPhone 貢獻的營收也提升了近 4 倍。

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(iPhone營收歷史數據,圖片來自:Jan Dawson

在挖掘新興市場的潛力上,庫克的成就也非常突出,他將中國市場的營收佔比從上任之初的 10% 提高到上一財年第四季度的 24%,雖然 2016 財年第三季度下滑至 20%,但對比過往仍有巨大進步。

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最近庫克還表示希望將部分生產線、服務搬到印度市場,並要在中國投資成立首個亞太研發中心。

除了 硬件,蘋果在服務領域的發展也有了不錯的產出,變成了蘋果增長最快的業務部門。根據財報定義,蘋果「服務」業務旗下產品包括 iTunes、App Store、iCloud、AppleCare、Apple Pay 等。

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蘋果營收的大幅度增長還離不開蘋果快速增長的零售店數量。截止至 2016 年第二季度,蘋果在美國本土和國際市場上共有 270 家和 218 家直營店,國際市場的直營店數量從庫克上任時的 91 家增加至 218 家。更多的直營店意味著蘋果有更多與潛在消費者和忠實用戶交流的機會。

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我們可以批評庫克沒能像賈伯斯一樣不斷呈現令人驚訝的產品,但是庫克領導的蘋果仍然是一家有著出色業績的科技公司,他也在不斷為蘋果尋找下一個新的增長點。

  • 蘋果不只屬於矽谷,還屬於全世界

12 年的 IBM 產品製造及渠道管理經驗讓庫克成長為一個能力出眾的企業管理者,可以在賈伯斯需要的時候挺身而出。庫克不是一個創業者,但他是一個出色的職業經理人。

職業經理人的地位在西方商業社會中至關重要,但是在崇尚創新、顛覆的創業天堂矽谷裡,當一家公司的掌門人變成了職業經理人而非創始人,質疑的聲音也會此起彼伏。庫克同樣遇見了這樣的問題。

毫無疑問,已經擁有超過 11 萬僱員的蘋果絕對算得上是一家大公司。在這樣的背景之下,庫克更應該改變管理方式,用管理大公司的方法去管理蘋果。

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在管理上,庫克最大的成就之一就是抓緊了蘋果社會責任感的塑造。讓這家走向世界的公司少了幾分賈伯斯的銳利

在接受《華盛頓郵報》專訪時庫克表示:

我們加強了企業的社會責任。我們已經談到一些,讓我們正在做的事情更加透明化——但不涉及產品:我們一直試圖對產品保密,雖然越來越難以做到。

真正的考驗是:你創造的起伏是否能夠幫助其他人?舉一個例子,蘋果公司的環保工作已經進行了數十年,但我們不談它,也不設定雄心勃勃的目標。在處理產品上我們採用相同的理念,等到完工後再揭開面紗。但我們退後一步,重新評估,說:「你知道,即使我們坐等你把它做出來,也幫不到任何人到達目的地」。

蘋果在企業社會責任建設上的成果有目共睹。在今年 WWDC 上,蘋果發布了拆解回收 iPhone 的機器人 Liam。Liam 可以在 11 秒內拆解一台 iPhone,蘋果隨後會把這些零部件轉售給回收商,重新提煉金、鈷、鋁、銅等原材料,由於拆解過程足夠乾淨,回收的金屬仍然有很高的利用價值。

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在與清華大學經濟管理學院院長錢穎一對話時,庫克稱:

很多在環境上的投入並不會及時得到回報。但我們投入環境保護,投入可再生能源供電,我們現在就做到了百分之百的可再生能源供電。你如果參觀蘋果,就會看到太陽能可再生能源面板。這些事情我相信是正確的,不是因為會得到財務回報。

供應商責任也成為了蘋果另一個重點改進對象。根據蘋果第十份年度《供應商責任報告》,2015 年蘋果供應商的工時合規率已達到 97%,供應商向外籍合同工償還了超過 2560 萬美元的招聘費用。

蘋果還開始大規模向清潔能源過渡。蘋果在「環境責任」中透露目前正在中國建設規模 200 兆瓦的太陽能發電設施,用以抵消在製造過程中產生的碳排放量。8 月 17 日,蘋果再次宣布其主要供應商藍思科技將使用 100%的可再生能源為蘋果的玻璃生產供電。

庫克也塑造了截然不同的個人形象,尤其是在性取向這一重要話題上。2015 年 8 月,庫克與 8000 名蘋果員工一起參加舊金山同性戀驕傲節遊行,隨後於 2015 年 10 月 30 日在彭博社發文宣佈出櫃

對於同性戀,我感到自豪,我也認為這是上天給予我最好的禮物。

Apple Computer employees and family members march during the 44th annual San Francisco Gay Pride parade Sunday, June 29, 2014, in San Francisco. The lesbian, gay, bisexual, and transgender celebration and parade is one of the largest LGBT gatherings in the nation. (AP Photo/Eric Risberg)

Apple Computer employees and family members march during the 44th annual San Francisco Gay Pride parade Sunday, June 29, 2014, in San Francisco. The lesbian, gay, bisexual, and transgender celebration and parade is one of the largest LGBT gatherings in the nation. (AP Photo/Eric Risberg)

不過蘋果的「溫和」並非妥協,今年年初,庫克代表蘋果展示了上任後少有的強勢一面。

2015 年 12 月,兩名犯罪分子闖入加州 San Bernardino 社區服務中心槍殺 14 人。其中一名恐怖分子法魯克持有的 iPhone 5c 成為重要證物。2016 年 2 月份,加州聯邦法院下發通知,要求蘋果協助 FBI 解鎖這台 iPhone 5c,但庫克在隨後 24 小時內發表公開信,拒絕了聯邦法院這一要求。這一做法還得到了 Google、微軟等公司的聲援。

針對此次風波, 庫克在接受時代周刊專訪時表示:

到頭來,我們要做的這次抗爭,不僅是為了我們的客戶,也是為了我們的國家。我們走到了這樣一個詭異的處境,在這要為公民權利與政府對抗。誰能想到這個?反正我從來沒想到會這樣。政府才應該是那個為公民權利而戰的主體,現在本末倒置了。我仍然感覺自己像來自另一個世界,而現在發生的事情就像是一場噩夢。

蘋果正在變得更加國際化,這倒不是說他們的產品賣到了哪些國家,而是在公司管理的層面上,蘋果如何與全世界的消費者、供應商、政府相處,如何處理好與自然環境之間的關係。

華人企業家李嘉誠在接受彭博社專訪時透露自己將公司命名為「長江實業」的原因,就是希望公司能謙虛,足夠包容。對於蘋果而言,包容與開放同樣是長久立業需要依靠的價值觀基礎,這恰恰是賈伯斯時代的蘋果略有欠缺的品質。

  • 賈伯斯——庫克最大的競爭對手

感謝大家通過繼續完成賈伯斯的事業來紀念他,我希望大家能記住他是誰,以及他所代表的一切。

去年適逢賈伯斯逝世4 週年,庫克發表了一封蘋果公司內部郵件,表示了對賈伯斯的緬懷。身為賈伯斯生前的下屬、接班人,庫克接受的信任意義重大,但也是一種負擔。

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賈伯斯的影響力太大了,以至於剛剛上任的庫克,就需要在一個悲觀的環境中作出重大決策。賈伯斯離世之前,將一個顛覆了音樂行業的蘋果,一個「重新發明」了智能手機的蘋果,一個在 PC 行業獨樹一幟的蘋果交給了庫克,同時也讓自己的精神遺存變成了這位接班人的最大對手。

沒有人能再成為賈伯斯,我只能做自己。

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(圖片來自:Bloomberg

在與清華大學經管學院院長錢穎一等人對話時,庫克表示得益於賈伯斯的信任,自己並沒有生活在他的陰影之下。無論庫克是否真的能夠獨立作出決策,將賈伯斯僅僅當作是前輩和好友留存在心裡,但是從市場、消費者、蘋果忠實粉絲的反應來看,賈伯斯的成就或許從外部間接影響著庫克及其他蘋果高管。

庫克上任後每發布一代 iPhone,都能在網絡上看見有消費者提出指責、調侃的意見,iPhone 4 也順理成章地成為一個對比的參照物。2014 年蘋果宣布停產 iPod Classic 後,又有不滿的網友提出了批評:

離開了賈伯斯,蘋果又變得不像蘋果了。

在華爾街日報 8 月 21 日發布的報導裡,讀者 Ali Sadjadi 表示:

大多數時候庫克先生都像是在過去的創新基礎上坐享其成。在賈伯斯的時代裡,每隔幾年我們都有內存更大、性能更強的 Mac,每款新產品都有某種特質。

這些言論不會讓庫克的管理更加困難,卻意味著一些消費者會不斷給屬於庫克的蘋果施加壓力。由於消費電子產品的進步存在天花板,消費者的慾望將越來越難以滿足。

不過庫克交出的財報證明,在「戰勝」賈伯斯這個重要任務上,庫克已經取得了一定的管理成就,雖然 iPhone 仍然被不少人吐槽,但更多的人開始把手上的 Android 手機換成 iPhone;iPad 變成了不少中老年人看電視劇的寶貝,越來越多的開發者為蘋果的 iOS,macOS 開發更好用的 app,蘋果的盈利能力也依舊強勁。

  • 人無完人,這屆蘋果CEO 沒選錯人

高處不勝寒,當一個 CEO 很多時候是很孤獨的。我這麼說並非為了博得同情,你也必須認識到你會有能力盲點,因為所有人都是如此。

與賈伯斯「無所不能」的形象相比,庫克更加謙遜節制,在每一場蘋果新品發布會上,我們都能看見更多的發言人。Eddy Cue、Craig Federighi、Phil Schiller、Jeff Williams,這些同樣出色的高管正和庫克一起構建蘋果的新形象。

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(蘋果首席芯片設計師 Johny Srouji,圖片來自:Bloomberg

任何一個想要成為常青樹的企業,都需要擺脫創始人或某位精神領袖的深層次牽制,迪士尼和通用電氣就是典型的例子,原因就在於一個良好的企業管理機制與高水平的繼任者。

創立於 1976 年的蘋果在一眾科技公司裡已經不算年輕,但它的創始人賈伯斯才剛剛離開第 5 個年頭,接班人庫克與管理班子的變革仍將繼續。在這場漫長「戰役」的頭五年裡,你會給庫克的成果打多少分?

(本文經合作夥伴 ifanr 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為:《接班蘋果 CEO 五週年,庫克戰勝自己最大的「敵人」了嗎?》。)

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