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【我們為什麼挑選這篇文章】在廣告投放時,我們總是希望可以瞄準到正確的 TA,下了非常精準的關鍵字,不過有時候也許太過精準了,反到讓我們失去了許多 TA 的基數,要如何在光譜的兩端取得平衡,端看廣告投放者的經驗與操作的數據分析。

本文中段則是以證券商開戶經紀人的角度來看待「精準投放」一事,其經驗適用於許多領域,在投放廣告時,我們的心態是否有些本末倒置呢?

(責任編輯:Matthew Chen)

一個很奇怪的現象:很多證券公司拼命壓榨證券經紀人和客戶經理,卻把大量的錢砸在互聯網金融網站、微信公眾號、門戶網站甚至某度的競價廣告上。這種笨拙的「精準投放」戰略,堪稱荒謬。被你們砍掉的,恰恰是最忠實的渠道。

  • 精準投放,真的那麼精準嗎?

引發我思考的,是最近全球最大的日用消費品公司寶潔的故事。

在剛結束的 Q2 季度財務會議上,寶潔全球首席執行官 David Taylor 表示,2016 年的廣告費用會以個位數的幅度進行增長,花費主要用於媒體投入和給消費者提供試用產品。不過,寶潔透露了一個關鍵信息:不會削減在 Facebook 上的廣告支出,但會減少 Facebook 上「精準投放」的廣告比重

消息一出,Facebook 股價應聲下跌。

Facebook 為全球最大的廣告主。二季度財報顯示,Facebook 廣告收入超過 62 億美元,佔總體收入的 97%。Facebook 更是精準投放的鼻祖:早在 2007 年活躍用戶數數不足 6000 萬時,基於人口統計數據、購物和生活習慣的精準投放系統就已開始研究,作為大數據最早的應用。

作為全球最大的廣告主之一,而寶潔這次縮減精準廣告預算,源於對於「精準投放」再思考:精準投放,真的那麼精準嗎?

寶潔前兩年展開的精準投放,主要是通過社交媒體和自媒體兩大渠道。以中國大陸市場為例,寶潔與微信、微博等展開諸多形式的合作,根據旗下不同產品定位,針對不同受眾,採取不同的廣告形式和創意,並與其他品牌互動,在形式上做了大膽的創新,也受到了眾多媒體的關注。

但如果把寶潔過去幾十年的廣告案例拿來比較的話,寶潔這些年的新媒體廣告投放有些差強人意。過去幾年的經驗來看,寶潔發現在 Facebook 上他們需要觸達更廣大的受眾。

一個簡單的案例:寶潔推出了一個新品空氣清潔劑,把廣告精準鎖定在寵物擁有者和家庭,但是銷售上不去。但是當他們把廣告受眾面擴大到 Facebook 和其他地方所有 18 歲以上的人群,結果銷量上去了。

所以,你所認為的「精準」,或許並不是那麼有效。

正如,我們的券商不停地門戶網站的財經板塊砸廣告開戶,而燒掉的錢,來源於可憐而忠實的證券經紀人。

  • 券商開戶廣告的「精準投放」 ,或許是偽命題

首先要知道,什麼是精準廣告投放。精準廣告投放即根據廣告主和廣告內容,選擇特定的目標用戶和區域,採用文字、圖片或視頻等形式,精準地將廣告投放於目標載體,達到目標人群。

據說,由於精準投放可以鎖定目標人群,能夠在增大曝光率的同時,有效提高轉化率,可以在宣傳和市場開拓方面減少開支,最終帶來效益。

我們不能否認「精準投放」的作用,畢竟這是大數據驗證過的營銷良策,但對於券商日思夜想的「開戶量」指標,傳統意義上的「精準投放」似乎失效

很多券商認為,所謂通過「精準投放」招攬客戶,無外乎購買微博某大 V 的 banner 頁開戶廣告;在有十萬多粉絲微信公眾號上發布開戶廣告,在某些垂直細分股票平台上掛開戶廣告,甚至購買某度的競價廣告。獲客成本高達上百元還沾沾自喜,在燒錢中彷彿已經力壓券商同行。

然而,這樣做真的有效果嗎?

券商們或許把「精準投放」理解的太淺薄了。

許多券商,以高達數百元的成本投放了廣告,最後換來了一堆空戶,然後拿出了「一周開戶量過萬」的靚麗數據,展示給投資者。

然後呢?客戶對你沒有任何粘性。一人多戶背景下,客戶可以為了一桶油,從一家券商開到另一家券商。除了一些空戶之外,券商什麼都沒有得到。反而為了燒錢,削減了自己的經紀人數量。

  • 「精準投放」本身無錯,只是券商投錯了地方

真正的「精準投放」,到底應該指向哪裡?

渠道為王的道理,自不必說,只是,大部分券商一位爭搶新渠道,卻忘記了維護現有的渠道。

券商真正的王牌渠道,是人。是投資顧問、客戶經理、經紀人。

遺憾的是,很多券商卻把他們的經紀人和客戶經理當成了累身之物,甚至某家券商大量逼走客戶經理,以獲得財報上的一抹亮色。

逼走了客戶經理,留下的並不是客戶。券商所鍾愛的那些「垂直細分網站」,可不會替你完成客戶分層。真正完成客戶招攬、客戶分層和客戶維護動作的,是證券經紀人。

一套針對證券經紀人和客戶經理的合理的激勵體制,輔以完善的成長路徑,就可以攬下大部分的經紀人的心。經紀人留住了,客戶就來了。有的券商僅僅靠著咬牙推高提成比例,吸納了上千名經紀人,且沒有增加太多的管理成本。僅經紀業務創造的收入,就足以勝過「精準投放」廣告帶來的客戶交易佣金收入。更何況這些經紀人對投行、資管等其他業務條線的協同?這是難以測算的價值。

長期來看,國內券商的業務發展模式呈現更多差異化,全業務投行和術業專攻的投行將開始新一輪錯位競爭。也就是說,今後券商發展道路會有更多選擇,可選擇全牌照投行,也可專做通道業務,或專做資管業務。不過,不論主業為什麼業務,很重要的服務對像都是廣大中小散戶投資者,都應根據特定客戶群的需求重點發展零售業務。沒有了證券經紀人,券商真的指望門戶網站給你賣產品嗎?

遺憾的是, 很多券商依然沉浸在重金「精準營銷」的虛假繁榮裡,卻砍掉了最忠實的渠道。要知道,沒有了人,一切枉然。

(本文經合作夥伴 36kr 授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為:《壓榨經紀人卻砸錢“精準投放”開戶廣告?證券公司該醒了》;圖片來源:bkaree1, CC Licensed)

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