Uber 中國退敗啟示錄:外企強攻軟進都無用,孤懸世界之外的中國互聯網確定成型

圖為硅谷地區的企業分布地圖。來源:CENTRAL & WOLFE網頁
圖為硅谷地區的企業分布地圖。來源:CENTRAL & WOLFE 網頁

【為什麼我們要挑選這篇文章】本文作者季文儀,風險投資從業者,本文獲 端傳媒 授權轉載。

Uber 從中國「風光慘敗」這件事情大家應該有印象,且不管滴滴與 Uber 的說詞如何,其實重點就是中國是個只有中國企業活得下去的地方。本來,阿里巴巴與矽谷新創 Quixey 的合作模式看似融洽,但最後也是糾紛四起。看來中國創業生態已經成形,不論外資強攻軟進都使不上力了。(責任編輯鄒昀倢)

這是一幅矽谷地區的企業分布地圖(截止至 2014 年 3 月)。一個有趣的現象是,那些大名鼎鼎的互聯網服務公司,在中國大多是雷聲大雨點小。以森尼維爾(Sunnyvale)西部的公司為例:包括 Facebook、Google、Amazon、Skype、Yahoo、Whatsapp、Mozilla、LinkedIn、Twitter 在內的矽谷知名企業,有的勉強掙扎,其中國市場在公司全球版圖裏份額極小;有的遭遇政策審查,連門都沒讓進;更有的折戟於此,落敗而逃。

最新的失敗者是 Uber。8 月 1 日,滴滴出行宣布與 Uber 全球達成戰略協議,通過換股收購 Uber 中國的品牌、業務、數據等全部資產。

  • 一:中國商業模式改變重點:虛擬經濟連結線下實體生活

這和中國互聯網發展進程有着莫大的關係。2010 年以前,中國互聯網按順序經歷了 6 波商業模式,分別是門戶網站、即時通訊、搜索引擎、垂直門戶、互聯網遊戲和在線視頻。而到了 2010 年之後,則是電子商務、O2O(Online to Offline,離線商務模式)、互聯網金融和 B2B(企業間電子商務)的交易市場。

它們之間最大的差別在於:2010 年以前的所有這 6 波商業模式,都是純虛擬經濟。而 2010 年之後發生的這 4 波,則需要藉助線下實體經濟完成閉環。

純虛擬經濟的閉環,核心是信息的高速流動、連結、呈現。Facebook 的信條「連接全人類」,就是 CEO 朱克伯格(Mark Elliot Zuckerberg,台譯祖克柏)對 Web 2.0 時期企業競爭力的解讀。而出於信息的中立性,以及某些地區正在面臨的基礎設施、言論自由等問題,這些企業也逐步賦予「連接人類」更具人道主義的含義。其中最著名的,就是 Google 的「Don’t be evil(不作惡)」。

但這終究敵不過防火長城帶來的「error 404」。此後,無論是朱克伯格來天安門跑多少次步,甚至是 Twitter 聘請具有中國軍方背景的大中華區董事總經理 ,都無濟於事了。這一代以純虛擬經濟閉環起家的美國互聯網公司,在 2010 年 3 月 23 日,也就是 Google 宣布退華的那一天,就應該對中國市場不再抱有任何幻想。

然而,Uber 與上述前輩相距甚遠。它引領的,是 2010 年後的新型商業模式:互聯網公司搭建平台,引入線下實體經濟的力量。像 Uber 和 Airbnb 這樣的企業,無論被歸類為「共享經濟」還是 O2O(Online to Offline),本質上都以高質量的技術平台作為支撐,改造被經濟危機所拖累的實體經濟,提升效率,以輕資產、重品牌的模式運營。

在這樣的平台中,信息被迅速標準化,區域化。原本不同語言的「從國貿到亮馬橋怎麼走」,變成了任何 GPS 軟件都能理解的座標。平台兩端的用戶距離,也已從 Facebook 時代的北京和紐約,變成了 Uber 中的朝陽與海淀──北京市的兩個轄區。

而回歸到品牌。如果說長於 Web 2.0 時期的互聯網品牌還多少有些極客(geek)的稚嫩,Uber 創始人 Travis Kalanick 這樣的創業者,就可謂徹頭徹尾的商人。Uber 完全不需要給自己戴上理想的帽子。Kalanick 在構建品牌時想到的,是華爾街的燈火,是曼哈頓縱橫的街道,是最低成本的輕奢體驗。Uber 早前的口號「Everyone’s private driver」(每個人的私人司機)完全是奢侈品的營銷話語,契合了每個人都希望被特殊對待的心理。

符合政府提倡的消費主義趨勢,加上標準而受限的信息交流,讓 Uber 通過了互聯網企業在中國的政策紅線。這個世界第一號「獨角獸」(估值超過 10 億美元的初創企業),擁有比競爭者更加優秀的技術力量與品牌文化,卻在幾天前宣告戰敗中國。

這其中的原因在於:品牌和交流形式,只是共享經濟容易被用戶感知的前端。Uber、Airbnb 在美國的崛起,離不開背後強有力的需求支撐:遭遇金融危機重創的實體經濟亟待被技術改造。開拓客源,成為了佔 GDP 60% 以上的服務行業的第一大事。而消費者則希望在削減開支的同時,又不降低生活質量。

而這一切,都是中國所不曾經歷的。

  • 二:Uber 進入中國與中國原生網路叫車服務的對比

Uber 的崛起,與一種叫 Limo 的服務有着密不可分的關係。

Limo,即專車服務,在美國已經存在二三十年之久。如果美國人需要接送機,或者從派對回家,都會提前打電話預約,費用按小時計算,客群也比較固定。儘管這不是一種常用的服務,但經過長年的市場「教育」,用戶對於服務的價格、品質,養成了固定的認知。

Uber 的出現,極大解救了作為非必需品的專車在金融危機中所面臨的困境。它一方面解決了經濟原因導致的傳統客群流失,為專車司機帶來大量新用戶,縮短空駛時間。另一方面則通過補貼等手段,以更低廉的價格提供原來較少使用的高端服務。

Uber 於 2014 年 2 月進入中國,當時還是和美國一樣,以專車的形式切入市場。但它忽略了一點:在中國,專車的土壤是不存在的。

Uber、易到用車這樣的專車公司,希望服務具有消費能力的一二線城市用戶,他們的交通服務,介於幾乎沒有服務的出租車,和幾乎是 4 倍半左右價格的酒店用車之間。這看似符合了消費升級的趨勢,卻忘了最重要的一點:中國市場並沒有傳統的專車公司。也就是說,原先善於改造行業的 Uber 們,不得不在中國開闢出一個新的行業。而這並不是一個國際團隊擅長的領域。

而滴滴最早則是以約出租車切入市場,大幅改造原有的電調模式(電話叫車)。無論是供給還是用戶習慣,環境都比 Uber 來的好。2014 年 1 月,滴滴接入微信支付,且提供立減(車資折扣)、免單等功能。在一次內部 演講 中,CEO 程維介紹了運營出租車業務的一個細節:

「在我們創業的時候,中國最主流的是『易到』這樣的專車軟件,國外也是一樣。只有我們相信,出租車是最好的切入點……我們並沒有像別人循規蹈矩的簡簡單單做一個支付而已。當時中國的出租車並不相信在線支付,北京連市政交通一卡通都是不接受的,怎麼辦?

讓我們去獨立思考,為什麼司機不願意接受,是因為不方便。可不可以我們設計一個中間賬戶,讓用戶付款的那一秒鐘,告訴司機錢已經到賬,你可以立馬提現出來,就這樣的小小的改進,徹底的改變了在線支付的習慣,也徹底的改變了互聯網的格局。」

憑藉這樣的細節,以及日後與「快的」(另一個小有名氣的出行叫車 APP)的合併,滴滴成為了出租車約車市場的老大。而到了 2014 年 9 月,滴滴的專車功能上線,徹底解決了出租車供應不足的問題。

2016年8月1日,滴滴出行宣布與Uber達成協議,滴滴出行將收購Uber中國的全部資產。攝:Imagine China
2016 年 8 月 1 日,滴滴出行宣布與 Uber 達成協議,滴滴出行將收購 Uber 中國的全部資產。攝:Imagine China
  • 三:Uber 的中國在地化發展不佳

對於市場需求的把握,決定了共享經濟創業的高度。根據 FastCompany 的統計,僅在美國,成立於 2007- 2010 年間的社區日用品分享平台就有 7 個:Ecomodo,Crowd Rent,Share Some Sugar,NeighborGoods,Thingloop,OhSoWe,Snapgoods。這些平台創立的初衷很簡單:人一輩子只會用 15 分鐘的鑽孔機。這樣的物品完全可以租賃,而不必購買。

但這樣的需求,在今天看來似乎只是消費衰退的產物。然而在這 7 家企業中,有 6 家都已經停止運營。如果一個人能負擔得起一把 30 美金的鑽孔機,且 Amazon 會在一個小時內送到府邸,他為什麼會費心在 App 上搜索、預約,並花上 25 分鐘走到對方家裏去取貨?

如果說 Uber 和滴滴在對市場需求的把握中還無法分出高低,當進入第二回合時,勝負已經非常明顯了。

2014 年 10 月,Uber 在中國地區上線了「人民優步」。2015 年 5 月,滴滴上線了「快車」。它們擁有兩個共同特徵:私家車,低價格。而一旦將供給向廣闊的私家車主開放,運營、管理層面會受到極大的壓力。對於 Uber 這樣的跨國企業來說,還面臨服務本地化的挑戰。

Uber 的表現卻讓人失望。舉個例子,直到今天,人民優步所產生的費用仍然不能開具發票。查閲 Uber 官網,你會看到這樣一行字:

「人民優步是一項公益活動。暫無法開具發票。」

對於企業用戶來說,這是一件難以想象的事情。再加上賬號盜用、信用卡盜刷等多項問題,Uber 的體驗不佳已成事實。而直到 2016 年初,Uber 才和螞蟻金服達成合作協議,用戶可用支付寶付款。

這與 Uber 中國團隊的人員配置有很大關係。作為一個如此重運營的商業模式,Uber 中國常駐團隊目前只有 200 人,其餘均為實習生。而滴滴則有 4000 人。

去年八月到北京後,我就很少用 Uber 了。最近一次聽到旁人談起它,是一個同事神神秘秘地告訴我,現在 Uber 非常便宜,十公里只要二十塊人民幣。

一個在美國以奢侈品行業慣用話語進行營銷的品牌,在中國竟然只能憑藉低價維持份額。這是一種悲哀。

  • 四:中國式互聯網完全成型,矽谷想東進很難

在中國企業與美國互聯網公司的多次交手中,滴滴算是贏得最漂亮的。連一向對中國保持謹慎的《經濟學人》,也在此次合併後發表 封面文章 指出,「滴滴對優步的中國勝利,並非個案,這背後是整個中國科技公司崛起的縮影。」中國互聯網人戴了二十多年「東亞病夫」帽子,終於能摘掉了。

這種自信,也是近日中國創業投資圈普遍瀰漫的情緒。人們樂於見到 Uber 的失敗,認為「只有中國人,才懂中國人需要什麼」。但它的失敗卻驗證了一個趨勢: 中國式互聯網已經完全成型。用戶的使用習慣、流量分布,企業的產品質量、服務水平,政府的審查標準,都與世界其他地方有着極大的差別 。日後矽谷創業公司再想進入中國,只怕是很難了。借用《經濟學人》評論,「中國就是互聯網世界裏的加拉帕戈斯群島」(Galápagos Islands,位於太平洋東部赤道附近,因與世隔絕擁有獨特生態系)。

這是個略帶刺耳的比喻。互聯網企業最終要做的,是消除國界,達到全球信息互通有無,在交流中型塑新一代世界公民。但無論是產品設計的美學標準,社會責任,中國的互聯網巨頭,僅憑自身意志,都極少往這個方向努力。亦或是為了短期利益,放棄了身為一家偉大企業的初衷和責任。 唯有強敵環伺,才能時刻保持警惕。

最好的例子,就是百度。這家市值近 600 億美元的企業,今年四月被人披露接受虛假醫療廣告投放,致使一名年僅二十四歲的年輕人病重不治。這位名叫 魏則西 的大學生,臨終前將通過百度找到違規醫院的經歷,上傳至大陸知識問答社區知乎,引發強烈反響。

對於用戶而言,企業競爭的正面意義永遠大於它的危害。在谷歌入華十週年之際爆出這樣的新聞,焉知不是一種巧合?

而談到產品設計, 淘寶、微博、京東、攜程……這些中國互聯網巨頭的產品,提供的大多是「大媽式」服務:簡單粗暴,事無巨細。為了攫取流量,常常不顧外觀地在產品首頁塞入幾十個周邊功能 。素有「互聯網女皇」之稱的凱鵬華盈(KPCB)合夥人 Mary Meeker 在今年的《互聯網報告》中,對比了中美兩家旅遊服務的 App── Priceline 與攜程(173 頁),並將後者稱為「擴張的一站式服務平台」。但她認為,比照兩者產品設計水準,就能發現極大的差距。

這樣的比照,已經越來越少了。而我們剛剛失去 Uber 這樣一個世界級的對手。這是很危險的事。

  • 五:在中國使用 Uber,是一種連結世界的感覺

我永遠忘不了自己第一次在北京用 Uber,從倫敦飛回來 24 小時後。

我覺得自己還是和世界其他角落連接着的。

 

(本文經原出處端傳媒授權轉載,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為 〈季文儀:Uber 退敗,與孤懸世界之外的中國互聯網 〉。)

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